給直播戴上“緊箍咒”

文 原勇

今年初發生的新冠肺炎疫情所造成的經濟社會環境的變化，讓網絡直播經營模式出現爆發式增長，越來越多的企業加入直播營銷的行列，使得“直播帶貨”模式大行其道。網絡直播方式的普及，對于提振和擴大消費，進而促進經濟全面恢復發揮了積極作用。然而，由于法律法規的不完善，實際監管的乏力，網絡直播中存在的諸多問題也十分突出。為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，依據有關法律、行政法規和市場監管部門職責，11月6日，國家市場監督管理總局發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（簡稱《指導意見》），對網絡直播的各個環節做了具體規定。那么，當前網絡直播中究竟存在哪些問題？對于國家市場監管總局的上述監管措施，行業人士持何種意見？如何圍繞眼鏡行業的特點，做好網絡直播的規范管理呢？

直播之“亂”

環顧疫情爆發以來的經濟社會發展形勢，要問2020年最火熱的行業是什么，要說直播第二恐怕沒人敢說第一。5G網絡的普及與短視頻的發展，不但捧紅了薇婭、李佳琦等頭部主播，更是讓各路明星也紛紛入場帶貨，甚至連官方都將直播納入了就業的范疇。然而，直播營銷方式在發揮積極作用、傳遞各類正能量的同時，其中存在的問題同樣不容忽視，環顧當下的直播平臺和直播內容，從各類廣告發布到企業形象宣傳，從服務信息推送到直播帶貨營銷，種種亂象，格外引人注目：在一些直播平臺上，“全球Z大的酒莊”“全網Z低價”“醉受歡迎”“全中國唯一一家”……諸如此類的廣告用語比比皆是。按照我國廣告法的規定，禁止使用“第一”“唯一”“最大、最好”等絕對化用詞，為了規避提到含有“最”的字眼，有的平臺主播選擇打起了擦邊球，通過“嗶”聲隱匿掉直接發出“最”這一敏感詞，而在字幕中使“醉”“z”等諧音字或首字母代替，讓直播間消費者產生相關聯想；在直播帶貨銷售中存在的產品虛假宣傳和服務承諾，不僅使消費者合法權益受損，也擾亂了正常的網絡營銷秩序：今年6月29日，據中消協發布的“6·18”消費維權輿情分析報告，潮流購物社區得物App涉嫌銷售假冒偽劣產品，帶貨達人羅永浩直播的“花點時間”售出的鮮花出現打蔫和腐爛情況，被多位顧客投訴，導致帶貨翻車。在一些平臺的中小主播直播間里，買了低價商品后商家拒絕發貨、直播間買的商品不支持7天無理由退貨等問題更是頻頻出現。此外，按照國家相關規定，商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質或行政許可。然而，一些平臺和企業卻無視規定，擅自發布上述產品的銷售信息，并進行交易。

對此，有行人士指出，在眼鏡行業的直播帶貨中，也存在一些類似的問題：譬如按照國家相關法規，隱形眼鏡及其護理產品屬于醫療器械管理產品，銷售該產品需要取得相應資質，但目前一些平臺和企業在未獲得相應資質的情況下，卻照樣從事該產品的銷售。此外，一些企業在直播中銷售的眼鏡產品多屬于庫存積壓產品，以極低的價格出售給普通消費者，產品質量和售后服務均無法得到充分保障。鑒于直播領域的諸多亂象和野蠻生長的現狀，國家市場監督管理總局發布《指導意見》并強力實施，是完全必要的，可謂正當其時。

規范之“策”

有行業人士指出，直播屬于近年來興起的新型網絡營銷模式，趨于火熱是今年初疫情爆發后的事，因此相關法律規章不夠完善，造成對一些環節監管的空白。但從根本上說，重要原因在于對直播主體（包括平臺、相關企業和直播者）的責任沒有壓實，即使一些違法違規行為受到監管機構處罰，也是“雷聲大雨點小”，根本不能形成應有的威懾力。

有鑒于此，此次發布的《指導意見》特別強調了對于主體責任的追究和落實。譬如《指導意見》中明確規定：“網絡平臺采用網絡直播方式銷售商品或提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的，特別是網絡平臺開放網絡直播推廣服務經營者入駐功能、為采用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。”針對商品經營者的法律責任，指導意見規定“通過網絡直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標法》《專利法》等相關法律規定，履行相應的責任和義務。”對于網絡直播者（主播）的法律責任，則明確規定“自然人、法人或其他組織采用網絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關規定。直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。”如此就構成“平臺““企業”“主播”責任共擔、三位一體的責任追究機制，相比從前的單方面責任機制，明顯是一種進步。

以眼鏡產品的直播為例，以往在不少地區，對問題產品的追究主要側重于產品生產和銷售者（企業），對于相關平臺的處罰往往是流于形式或“輕描淡寫”，而發布問題產品的“主播”或“網紅”更是責任全無，充其量不過背負網民和社會輿論的質疑和批評，可謂不痛不癢。今后，隨著新規的實施，這種不公平的現象將得到根本改變，賺取大筆傭金的平臺和直播明星將被納入追究責任之列。

尤其引人關注的是，《指導意見》中明確規定了依法查處不正當競爭違法行為的條款，即“針對網絡直播營銷中虛構交易或評價、網絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，依據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、仿冒混淆、商業詆毀和違法有獎銷售等違法行為。”對此，有行業人士指出，上述規定對于那些采用虛標價格、再大幅降價，以此大肆銷售質次價低的壓庫產品的少數眼鏡企業，無疑是當頭棒喝，對于不正當競爭行為的打擊，將在一定程度上起到凈化市場環境、維護正當經營企業合法利益的積極作用。

行業自律

針對當下眼鏡行業直播的規范問題，有行業人士提出，國家市場監管總局發布的《指導意見》是針對網絡直播規范經營的普遍性要求，無法也不可能專門考慮眼鏡行業的具體特點，因此，要使眼鏡行業的直播走上規范化和健康發展的軌道，除了認真執行國家的一般性監管規定，還必須突出行業特點，加強行業自律。譬如，目前有的眼鏡零售企業和專業驗配機構在從事直播帶貨的過程中，除了將太陽鏡、眼保健產品納入直播帶貨范圍，還將部分驗配眼鏡帶入直播銷售，僅僅依據顧客發來的驗光數據，就配好眼鏡，寄送給顧客，按照國家目前發布的監管規定，這種做法的確并未違規，但從消費者的眼健康角度出發，這種做法顯然不恰當。眾所周知，眼鏡驗配屬于個性化的定制服務，一副合格的眼鏡不僅需要光度準確，而且需要經過現場試戴、調試等多個環節，才能做到視物清晰、佩戴舒適。而直播帶貨方式則完全缺乏現場體驗，根本無法保證寄送到顧客手中的眼鏡是合格產品，更無法保證顧客佩戴的舒適性，專業和售后服務也無從體現。因此，將驗配眼鏡納入直播帶貨范圍，在短期內也許能夠增加眼鏡零售企業的產品銷量，從長遠看卻不利于行業和企業專業形象以及品牌的塑造。有鑒于此，建議作為行業權威組織的眼鏡協會在可能的條件下制定并出臺眼鏡產品的直播規范，對除標準化產品之外的眼視光（需經驗配環節）產品的直播銷售加以限制，并與國家的的原則性規定相配套。

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采訪中，部分行業人士指出，要推動行業直播的有序、健康和良性發展，除了加強監管、促進規范之外，還需要經營者認真總結經驗，探尋直播營銷的規律，特別是要根據企業和產品的實際情況，找準直播的方向，才能做到事半功倍。

首先，要明確企業的現實需要。具體說，就是明確進行直播的目的和動機，究竟是為了進行企業形象宣傳、品牌推廣，還是帶貨銷售，在此基礎上選擇合適的平臺和恰當的直播內容。

其次，要有成本和風險評估。在不少經營者心目中，與傳統營銷方式相比，直播方式似乎就是一種成本低廉、收益巨大的新模式，實際上并不盡然。實踐證明，在當下直播營銷大行其道的情況下，在“水漲船高”的作用下，相關企業需要付給平臺和主播的費用也是逐漸上升，特別是知名度較高的平臺和網紅主播需要的傭金更甚。對于大多數規模和實力有限的眼鏡企業來說，對于可能的投入和產出情況，必須認真估算、仔細權衡，切忌盲目跟風、貿然投入。

第三，始終堅持行業和企業的主流方向。即恰當處理眼前利益和長遠利益的關系，那種一味只顧眼前利益而損害行業和企業長遠發展的做法，諸如廉價銷售質次價低產品、背離行業專業屬性、打法律法規的“擦邊球”等行為必須堅決摒棄。