中國當代電影產業發展的運營機制及問題反思

劉永亮

（安徽藝術學院，安徽 合肥，230011）

改革開放以來中國電影產業逐步走向市場化。在電影生產立項和電影播映審查不變的前提下，中國電影開始由國有國營制片廠向民營企業轉變，電影生產逐步由計劃經濟向市場經濟轉變。從2003年開始中國電影真正走上了產業化的道路。近些年，我國電影產業發展取得了矚目的成績：“2010至2015年，國內票房年均復合增速為 34.07%；2015年，國內票房達到440.7億，增速為48.69%。2016年，國內電影市場進入調整期，結束了票房高增長的態勢，全年票房為457.12億，增速為3.73%。進入調整期后，票房增長主要依托于優質內容，以及渠道整合和多樣化經營。2017年底票房為490億（不含服務費），全年票房達到520億左右（不含服務費），同比增長15%左右。”[1]中國電影產業取得了很大成績，在取得成績的同時也出現了很多問題。由于各個行業之間存在著行業壁壘，再加上電影產業缺乏完善的體制、版權的保障，所以電影在投融資中很容易出現資金鏈斷裂、合作不穩定的現象；特別是在營銷制作過程中出現的熱度營銷、IP制作跟風；在發行放映中的票房造假、惡意差評等都擾亂了中國電影產業化的健康發展。就電影的產業機制來看，它不僅是電影內部制片、發行和放映之間的關系協作，還涉及到電影產業的外部系統。因此，中國電影產業的發展需要更加完善的產業機制，才能維持電影產業生態鏈的健康發展。

一、中國當代電影產業結構及其運營機制

1. 中國當代電影的產業結構發展現狀

電影的制片、發行和放映構成了電影產業的主體，形成了電影系統內部的產業鏈。“電影產業鏈的劃分形成系統內產業鏈和系統外產業鏈，系統內產業鏈包括電影創意、制作、發行、放映；而電影系統外產業鏈在前端包括電影投融資，后端包括多元化的后電影產品如電影錄像制品、電影廣告、光碟、游戲、在電影頻道和付費電視頻道播放等。”[2]而電影產業機制是電影內部生產和電影外部環境之間的關系，是電影制度、電影制片、電影制作、電影發行、電影放映、電影接受等要素之間的結構關系和運行方式。在電影產業的運行過程中形成的各產業要素之間的互助關系、合作關系構成了整個電影的產業系統。電影產業是一個運動的生態系統，要實現電影產業利益最大化就要保持電影產業各鏈條之間的關系良性循環，不能斷裂。因為電影是行業經濟之間的組合，電影行業又是以知識產權為核心競爭力的產業。所以在電影的生產和運營中應依據現有的條件進行資本運營、分工協作、合理分配資源，這樣才能保證電影產業順利發展。同時，電影產業作為一個有機的經濟體，在適應外部經濟形態的過程中，應加強內部的功能和運行方式。在電影產業發展中受到市場、政策的制約時，產業本身應自主調整自身行為，改變電影生產的運行模式和方向。

在電影制作與融資機制方面，從國內的電影融資模式來看主要有：版權質押銀行貸款、私募股權融資、專項電影基金、合作拍攝多方投資、影片預售融資、媒體預購等方式。國內電影資金的來源一部分是由國家資金支持，如政府設立的專項基金、影視互濟基金、進口片發行收入提成、重大題材影片專項補助等各種形式直接或間接投入電影制作。另一部分是來自于個人或集體出資設立的民營基金。目前我國還設立了專項資助基金，如中影青年導演計劃、曲江助推金、亞洲新星導等，但金額較少。“中國電影產業投融資機制的概念是以促進中國電影產業投融資發展為目的，推動中國電影產業化發展為方向，通過一系列的產業機構和政策、制度設置，實現對電影產業投融資雙方的產業行為進行必要的規范和約束，最終實現控制電影產業投融資風險和實現投融資雙方共贏的電影投融資產業發展系統。”[3]72在電影融資過程中，電影產業自身通過債權投資、股權投資和多方投資的方式拉動電影產業的發展；其中債權主要是通過銀行貸款，股權主要是股份合作，股權投資具有風險性；多方投資包括眾籌、合作拍攝、多方投資、影片預售、天使投資等多種融資形式。中國電影產業投融資既允許國有資本進入電影制片業，同時還允許民營、社會資金、境外資本進入制片業。

隨著商業經濟的發展，電影的融資機制中主要有投資人、電影制作方和第三方的擔保方。在電影融資過程中電影擔保方成為整個融資結構的核心部分。在電影的制作中，一方面通過制片人落實劇本、導演、演員等制作環節；另一方面還要和投資機構、電影擔保方完成融資環節。完片擔保方為了保證資金的正常運轉在電影拍攝之前就要提前進行預售電影的全部版權或部分版權。電影擔保方要了解整個電影的生產機制，包括整個電影的內容、情節、演員等要素，并能預算電影的票房及盈利，通過投資策略和投資資源在電影制片人和電影融資上起到一個滲透和控制的能力，最后通過融資手段維持整個電影產業的運行。電影產業的融資具有風險性，然而“中國電影產業缺失一種可以有效銜接電影產業投融資雙方資本供需的手段，而這種手段就是中國電影產業投融資機制的產業資本服務功能，通過這種手段的建構和完善最終實現電影資本供求雙方的均衡。”[3]19

在中國電影發行與放映機制方面，電影的發行與營銷是重要的一環。“發行的工作即是將電影這項商品行銷上市的過程，因此除了排片上檔之外，另一個重要的手段即是行銷。”[4]28中國電影的發行主體現在主要有：中國電影集團公司、上海電影集團公司、華誼兄弟傳媒、博納影業集團。在電影的發行機制中分為分賬發行、買斷發行、代理發行、協助推廣等形式。分賬發行主要是影片制片方、發行方、院線和影院按照一定比例分成票房的合作方式。在分賬中形成了進口分賬、出口分賬、動態分賬、保底分賬等方式。在走賬上主要通過盈利分紅、保底分紅、股票分紅、保額分紅、保費分紅、現金結算等方式。發行方和投資方在前期預售中往往通過預告片、電影海報、媒體宣傳、電影節及其他文娛活動、上映檔期、影音產品、后產品市場與無限擴張等方式擴大宣傳，使更多的人關注預售電影。隨著時代的發展，通過網絡營銷使消費者變成客戶。在現代營銷理念上通過話題、緋聞戀情、電影IP等營銷策略夸大影響，觀眾通過網絡搜索，進而決定消費，同時在網絡分享的過程中加強了網絡宣傳。大多電影通過綠色營銷、定制營銷、體驗營銷、知識營銷、文化營銷、娛樂營銷、機會營銷、整合營銷等方式，使電影生產者利益最大化。

在電影的放映渠道上有影院渠道、電視渠道、音像渠道、網絡渠道、手機等新媒體渠道、特許經營渠道等方式。2001年國家廣電總局出臺《關于改革電影發行放映機制的實施細則》明確了以院線為主的發行放映機制。電影院線制依托影院，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行放映機制。院線制的實施有利于打破刻板僵化的行政區域壟斷，提高了市場效率，同時也有利于推動區域內發行業務的良性競爭，實現品牌規模效應。2011年3月由樂視、騰訊、激動、迅雷、暴風影音、PPTV、PPS七家視頻網站聯合組建的“電影網絡院線發行聯盟”，嘗試以付費點播方式發展收費用戶。“在當前中國電影正處于非理性成長的狀態下，吸引眾多來自業外的資金，然而電影投資所涉及的金額龐大，承擔極大的風險，這些業外投資者亟需第三方來協助其評估風險，如此促成了中國藝恩網絡這類咨詢機構的出現，專門為客戶提供票房資料與市場數據服務。”在電影的播放中，通過數據統計、票房預售、退票數據、觀看方式等方式來了解觀眾的偏好，其中包括觀眾的觀影心理，消費習慣，審美習慣、年齡、性別、文化程度等數據的統計。通過這些數據的收集以改進電影的內容生產，提高經營者的應對策略。

2. 中國當代電影的運營機制及其特點

在中國電影產業的運營和發展中還沒有形成完備的資源配置體系，電影產業運行機制仍存在一定的不完善。自改革開放以來，中國電影產業已經初步形成了規模效益，并取得了很大的成績和收益。就電影產業發展目標來看，“形成相對完整的電影產業結構體系，創新體制、轉換機制、面向市場，調整產業結構布局，充分吸納和利用社會資源，逐步形成多主體公平競爭、開放有序市場環境，逐步形成產業體系比較完整、整體技術水平先進，市場導向作用明顯，多種經濟成分共同發展的產業格局。”[5]但電影產業管理制度的不健全卻給中國電影產業營造了更加寬松的環境，使中國電影產業出現了空前繁榮的景象。除了院線電影之外，還出現了網絡大電影、微電影、電視電影、新媒體電影等形式。這種寬松的環境使某些行業缺乏了自我約束的底線，片面的追求商業資本利益最大化，不從整個電影產業發展的大局出發，給電影的可持續發展帶來了隱患。

機制本身含有制度的因素，同時還包含確保制度得以遵守的規則，或者說系統的方式方法。“機制一般是依靠多種方式、方法起作用的，而這些方式方法的確立既要符合事物變化的內在原因及其規律，又要考慮外部因素對事物變化的影響。”[6]電影產業的運行機制有其自身的特點，首先，電影產業發展具有目標性，在電影的運行機制中所有制形式決定了其對利益和資本的追求。目標追求不僅在于獲取高額的利潤，還在于電影內容的藝術性表達，合作團隊及電影生產者之間的協作。各個環節協調發展，資源分配合理才能實現最終的目標。其次，電影產業發展具有激勵性，在電影生產的過程中，各投融資主體首先要考慮和服從集體的利益，只有整個產業順利發展，每個成員才能收回資本，產生盈利。再次，電影產業發展具有調控性，電影產業的健康發展需要有一個良好的社會外部環境，包括國家政策、資金的支持；同時也需要產業內部進行合理的調控。由此可見，電影產業的生產機制既具有一定的經濟利益機制，又是可以通過產業調整、控制來保持健康生態發展的生存機制，還是電影各行業之間，各產業要素之間暢通運轉的機制。

二、中國當代電影產業發展中出現的問題及其反思

1. 電影的產業制度

在中國電影的運行機制中，電影制度是為了適應國家戰略發展而設定的行為規范，這是電影產業運行機制的有力保障。改革開放以后中國電影發展開始了產業化發展的探索，1984年成立電影總公司。進入20世紀90年代以后，中國政府先后出臺了一系列的政策法規，如《電影審查規定》（1997），《電影管理條例》（2001），《中華人民共和國中外合資經營企業法》(2001)，《電影管理條例》（2001），《電影制片發行、放映經營資格準入暫行規》（2003），《中華人民共和國電影產業促進法》（2017）等。這些政策和規定促進了中國電影產業的行業準入、產品準入、制作機制。一方面這些電影制度的設定有利于電影產業面向市場化、多元化方向發展。另一方面，電影制度和行業規范也給電影的生產帶來了一定的局限性。2016年電影行業種種欺騙觀眾的行為正在得到進一步治理。2017年3月對票房、影評、放映等環節實施形成了法律規范。在電影產業政策的制定中一方面要嚴厲打擊不法分子，另一方面要提供必要的法律保障，促進電影產業的健康可持續發展。

2. 電影票房市場混亂

票房造假是電影產業不正當競爭的一種方式。在電影產業發展中電影票房造假成為獲取資本的游戲，偷票房、買票房、瞞票房的現象頻繁發生。第一，偷票房、換票房。院線同時放幾部電影時，觀眾看的是A片，在票面上卻打成B片，觀眾可以通過手寫票或無效票進場觀看。票被換了，這時B片的銷量數據在排行榜上就會有一個較高的位置，本該是A片的錢卻被院線給吞食了。票房決定院線排片的機制，同一時段播放的電影必然有一個競爭關系，排片時間和排片的數量決定了電影票房收入。假如A片在某一時間段的票房出售多，此影片也會排到黃金檔，對于制片方來講他們可以通過票房進行造假。自己投資先買一部分票房，使自己的影片放在黃金檔，這樣票房的統計數據就上去了，新聞效應也出來了。于是，片方和院線就有了合作的新模式，片方根據影片的上座率和票房收入返還院線一定的金額，排片越多返還金額也就越高。第二，“幽靈場”是制造虛假票房的又一方式，片方通過包場的方式把整個影廳包下來，包場的時間段通常是在半夜或者凌晨這個時段，這個時段一般沒有觀眾，“幽靈場”在網上顯示的排片時間很短，往往15分鐘就能結束一場。“幽靈場”雖然包下了整個場次，但成本很低，往往不到正常票價10%的費用，但呈現出的數據還是正常票價的數據。第三，隱性補貼造假。隨著網絡的發展，觀眾通過各類網站或者APP進行購票，而這些網站或者APP都顯示不同的價格，因供需關系的價格會產生變化，對于片商而言，他們通過和售票軟件公司進行合作，進行低價銷售，這其中的差價，片商可以給售票軟件公司進行補貼。第四，退票、改簽也是電影資本游戲的一種方式。在影片預售期，通過大量購票引起購票效應，當售票高潮到來時，再把票全部退掉。現在電影生產的融資方既是出品方，又是發行方，同時還是售票方。在資本運轉中，所有的資金都在自己的底盤內運轉，并引起大眾的觀影效應，以此達到獲利的目的。針對上述情況，2017年3月實施的《電影產業促進法》從法律上規定：電影院未如實統計銷售收入，處5萬元以上50萬元以下罰款。情節嚴重的責令停業整頓，情節特別嚴重的吊銷許可證，這讓票房造假擾亂市場秩序的行為變得有法可依了。毋庸置疑，無論票房造假運用什么樣的手段，造假都會對電影生態產生惡劣影響。

3. 部分作品缺乏思想性和藝術性

就電影的內容來看，現在很多電影缺乏思想性和藝術性，甚至缺乏情理性、邏輯性。對于電影作品的創造來看，電影應該具有思想深度，思想性是作品歷史品格的表達，因為思想可以啟迪智慧；同時一個電影還應該具有藝術性，藝術可以給人帶來精神美感，它是作品美學品格的表達。現在很多電影的創作主要是依據大眾的觀賞性需要，根據網絡數據及觀眾的消費行為“合觀賞趣味”來進行電影生產，觀眾的觀賞性成為電影生產者首要考慮的因素。這樣的創作“會給人一種似乎符合邏輯的誤解：好像有一種與藝術性無關的觀賞性必須當成標準，這種與藝術性無關的觀賞性恰恰就是兇殺、打斗、床戲之類視聽感官生理上的刺激感。這正是造成以營造視聽奇觀去取代思想深度和精神美感的創作傾向在批評標準上的理論根源。”[7]現代很多“消費電影”缺乏思想深度、人文關懷，有的甚至是思想淺薄，劇情狗血，觀眾看完之后并沒有印象，甚至沒有思想深度和藝術感染力，整個電影系統仿佛是一種紛繁蕪雜的游樂場。“現在的環境必須凈化，電影市場院線主要的黃金時段全部給賺錢的片子，優秀的、思想性與藝術性結合得好的電影片根本排不上。”[7]“一部好的作品，應該是經得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品，應該把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。”[8]

還有一些電影缺乏情理性和邏輯性，有的電影只是靠幾個高顏值的明星與粗糙的言情劇情搭配來支撐電影的情節，企圖用華而不實的內容來吸引觀眾。在電影營銷中走情感營銷的道路，通過明星效應、緋聞、熱度、露臉、噱頭制造粉絲群來贏得觀眾的支持。有些電影靠IP、顏值、明星光環贏得觀眾的信賴，上映之后票房看漲時各種批評也紛至沓來，出現了劇情空洞、演技差、特效差、缺乏人文深度等評論。不可否認某些電影確實具有藝術上的瑕疵，但是從這些現象可以看出，有些網絡大V利用自己的公眾號、博客發布惡意言論，最大程度圈粉，以此達到博取眼球，從而達到流量變現的目的，嚴重破壞了中國電影的生態環境。電影作品的競爭不應該依靠不正當炒作和無厘頭的噱頭來指引中國電影市場，電影產業的發展應該是創作出更多“有筋骨、有道德、有溫度的文藝作品，書寫和記錄人民的偉大實踐、時代的進步要求，彰顯信仰之美、崇高之美，弘揚中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民潮氣蓬勃邁向未來。”[8]

4. 一些電影從業人員道德失范

電影編劇、電影導演和電影演員是一部電影思想和藝術的表現者和代言者。其中電影演員形成的明星效應，對觀眾和整個社會風尚的發展具有一定的教育作用。而一些電影從業者缺乏責任擔當和國家精神，在商業利益的驅使下，尋求自己的生活品味，變成了精致的利己主義者。面對這樣的無良從業者，我們應當堅決抵制，與此同時也應從根本上規范電影從業者的行為。

第一，電影人應樹立高尚的道德觀。在道德選擇上要學會保留優秀的傳統道德，重視國家整體利益，不要因為個人利益而損害他人的利益。第二，要樹立正確的價值觀。價值觀就是人們對于是非、善惡、好壞、利弊等的系統觀點和評判原則。首先價值觀反映的對象不是一般的客體，而是價值客體的屬性、功能與結構等與價值主體需要之間的關系。其次，樹立正確的價值觀。“價值觀不是并列于政治、藝術、道德等社會意識的，而是滲透于一切社會意識之中，通過各種社會意識形式表現出來的。”[9]在中國電影產業的運營中，有些人迷失了方向，把獲取金錢和利益作為自己的價值目標，有些人搞不清自身追求的價值標準和價值尺度，分不清真假、好壞、榮辱。“不同形態的社會主義都有著自己的社會主義價值觀，并且總是首先呈現為一種價值觀，乃至通過這種價值觀賦予自身一定的身份特征。”[10]我們應該堅持在集體主義的視野中發現自身的價值，應當遵循“我為人人，人人為我”的原則，正確處理好各種社會關系。同時我們的藝術創作應該一切為人民，傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀，弘揚中華傳統美德。第三，要樹立文化自信。樹立文化自信，并且要樹立高度的文化自覺，就要對中國文化的地位和作用，對中華文化，以及對中華文化與世界文明的關系有清醒的認識。應該看到傳統文化和民族文化的時代性，不要盲目崇洋媚外，迷失自我。只有立足自身現實，中華文化才能創造性轉化和創新性發展。

三、結語

在中國當代電影產業的發展中出現的問題是客觀存在的，這些會直接影響到電影產業的健康發展。在電影產業發展中的不正當競爭是造成市場混亂的根本原因，這其中包括電影制度不完善、融資制度不健全、電影的發行和展映機制不合理、電影內容缺乏思想性和藝術性等因素。針對中國電影產業出現的問題，第一，要在電影產業的發展中加強制度建設，制度建設并不是束縛產業的發展，而是通過有效的法律法規、條文條款使整個電影產業更加持續有效的發展。這樣電影產業的鏈條才能有據可依，才能促進電影市場長遠健康發展。第二，在電影產業的發展中各種行業分工交織在一起，既是制片又是投資人，既是投資人又是發行商等，這為電影產業的發展留下了隱患。在電影產業的發展中，要充分建立行業規范，做到各行其職，健全監管制度。第三，在加強法律約束、行業規范的同時，更重要的是加強道德約束。只有加強道德約束才能更有效地保證電影產業健康有序發展。