中國旅游服務貿易現狀、困境與對策

王海文 盧晨妍

2020年是旅游行業艱難的一年，新冠肺炎疫情的影響始料未及。如何應對疫情，推動中國旅游服務貿易在危機中育新機，于變局中開新局，實現平穩和高質量發展，成為目前中國旅游業發展的重要目標。因此，筆者在對中國旅游服務貿易發展現狀及疫情影響分析的基礎上，探討了疫情給旅游行業帶來的困境，并提出對策建議，以期能促進中國旅游服務貿易的健康發展。

一、中國旅游服務貿易發展現狀及新冠肺炎疫情影響

在新冠肺炎疫情的影響下，中國旅游服務貿易呈現出以下特點：

(一)出入境旅游市場規模大幅下降

根據中國文化和旅游部統計，2019年旅游經濟繼續保持較快增長，其增速高于GDP增速。國內和出境旅游市場穩步增長，入境旅游市場潛力進一步釋放。全年國內旅游人數60.06億人次，比上年同期增長8.4%；出入境旅游總人數3.0億人次，同比增長3.1%；2012年以來，我國旅游收入穩步增長，2019年我國旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%，其中國內旅游收入5.73萬億元，比上年同期增長11.7%，國際旅游收入1 313億美元，比上年同期增長3.3%。旅游業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。

2012年至2019年我國公民出境旅游的人數逐年增長。2019年，出國游中為了體驗當地文化的游客所占比例最大，單純的觀光旅游已經無法滿足人們日益增長的對于文化消費的需求，文化旅游逐漸成為中國公民出境旅游的主流形式。

中國入境旅游人數亦是逐年增加，尤其在2015年后增長幅度較大。2019年，外國人入境旅游人數和入境過夜旅游人數分別增長4.4%和5.5%，入境外國游客人數3 188萬人次(含相鄰國家邊民旅華人次)，亞洲占75.9%，美洲占7.7%，歐洲占13.2%，大洋洲占1.9%，非洲占1.4%。從來華人數比例來看，以亞洲游客為主，歐洲游客次之。(1)數據來源：中華人民共和國文化和旅游部《2019年旅游市場基本情況》https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202003/t20200310_851786.htm。2020年新冠肺炎疫情的到來令旅游行業持續增長的趨勢戛然而止。世界旅游組織發布的《世界旅游晴雨表》中預測，因疫情影響，2020年全球國際游客的數量較上一年將下降58%至78%，直接影響與旅游業相關的工作崗位1億至1.2億個。中國旅游服務出口和進口在疫情期間呈現斷崖式下跌。據預測，2020年全年入境旅游人數將降至9 000萬至1億人次左右，同比2019年下降約30%至35%。入境旅游收入損失在350億至400億美元。[1]作為典型的境外消費模式，對外旅游服務貿易因疫情直接影響人的移動，因而對于嚴重依賴終端消費者移動而實現面對面服務生產與消費的旅游服務行業影響尤為明顯。從產業鏈的角度看，涉及旅行社、飯店住宿、餐飲、景區、國際交通等；從價值增值角度看，旅游花費包括長途交通費、市內交通費、住宿、餐飲、購物、郵電通訊、景區游覽、文化娛樂等，這些均受到了影響。

(二)旅游基礎設施為旅游服務貿易提供保障

旅游行業積極響應國家號召，在優化自身基礎設施和公共服務能力建設上不斷加速，行業結構與基礎設施供給均得到相應完善。2019年旅游業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。

截至2019年12月31日，全國旅行社總數為38 943家，接待入境游客共1 830萬人，接待出境游客共6 288萬人。目前全國擁有不同規模、不同經營特色的眾多旅行社，為對外旅游服務貿易的發展提供了強大的旅行溝通、組織、保障等各項服務，旅行社數量排在前三的省份和地區為廣東、北京和江蘇。同樣截至2019年底，全國星級飯店10 130家，從2014年起我國星級飯店數量持續下降，但三星及以上級別飯店數量占比有所增加，一星、二星飯店數量減少較多，這證明我國飯店質量不斷提升，服務質量較低的飯店逐漸被市場所淘汰。

新冠肺炎疫情的到來雖然對旅游業產業鏈上各企業均造成一定影響，但從長期看，旅游服務貿易的產業基礎堅實，旅游消費能力依然強勁，旅行社、飯店、景區的服務供給能力強，整體面不會受到重大沖擊。需求端和消費側暫時的變動尚不能對服務業以及服務貿易的整體發展造成嚴重創傷。

(三)旅游政策推動產業恢復

旅游服務貿易的發展離不開政策的助力。2019年文化和旅游部為旅游與其他產業的融合提供了更強有力的政策保障，相關文件和促進政策落地實施進一步加速。《國家全域旅游示范區驗收、認定和管理實施辦法(試行)》《國家全域旅游示范區驗收標準(試行)》《文化和旅游部關于實施旅游服務質量提升計劃的指導意見》《關于促進旅游演藝發展的指導意見》《文化和旅游規劃管理辦法》等一系列文件相繼出臺。2019年11月，文化和旅游部發布《游戲游藝設備管理辦法》，推動旅游與游戲行業的融合，鼓勵企業充分挖掘中華優秀傳統文化價值內涵，積極弘揚社會主義核心價值觀，研發生產擁有自主知識產權，體現民族精神，內容健康向上，具有運動體驗、技能訓練、益智教育、親子互動等功能的游戲游藝設備。旅游和不同行業的融合正在全力推進和深化。

疫情沖擊中，雖然出入境旅游被抑制，但在疫情逐漸緩解后，國家頒布多項政策助力旅游行業恢復，如《關于暫退部分旅游服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》《關于用好貨幣政策工具做好中小微文化和旅游企業幫扶工作的通知》《關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知》等，減緩了旅游企業的資金負擔，為旅游行業的未來發展指明方向。

(四)疫情促進旅游與線上產業融合效率提升

2019年，按照“宜融則融，能融盡融”的思路，全國各級文化和旅游部門積極探索在資源、項目、平臺、活動等方面的有機融合，發展成效初顯，旅游服務供給質量和效率顯著提升，旅游服務供給更加豐富，游客對博物館、文化館、美術館、圖書館、書店、劇場劇院等文化場所的熱情不斷高漲。

從旅游業態的創新來看，旅游與各種產業或模式深度融合的形式更加多樣。以旅游與科技融合為例，不少旅游地與科技的進一步融合為旅游管理、消費體驗以及地區協作都提供了一定的便利。旅游管理方面利用5G網絡打造旅游大數據分析平臺，整合接入分散在各個部門的出入境、客運、住宿、消費等涉旅數據；智慧博物館通過引入5G技術和VR/AR虛擬現實和增強現實等最新技術，提升一批博物館、非物質文化遺產項目的游客游覽體驗；旅游供應商利用新媒體的優勢迅速將優秀文化藝術、非遺項目、特色景點立體化展示在游客面前等，這都反映了在中國旅游規模不斷擴大、結構持續優化的背景下，旅游與產業之間的融合發展。在疫情中，“在線旅游”得到了較大的增長，如2020年2月20日，“抖音”攜手九大國家一級博物館上線的“在家云游博物館”活動在4天內就收獲了3 000萬的點擊量。

二、疫情背景下旅游服務貿易發展困境

中國旅游服務貿易在其本身的發展中依然存在著一些問題，例如區域發展不平衡、政策的限制和新興業態對傳統旅游業的沖擊等，而新冠肺炎疫情沖擊又令旅游行業陷入新的困境，對這些困境進行探討能夠為目前處在低谷的旅游業帶來一定的促進作用。

(一)疫情有可能擴大旅游的區域發展不平衡

中國旅游服務貿易增長在空間分布格局中具有“東—中—西”梯度遞減的不均衡特征，[2]東西區域的差距尤其大。中西部地區尤其是西部少數民族地區的旅游服務貿易在發展規模、產品設計、產品推廣和服務水平上都較為單一，且明顯落后于東部地區。同時西部地區主要以小型旅游企業或個體經營為主。少數民族地區有著獨特的歷史文化和民俗民風，其自然資源和人文資源都相當豐富，構成了旅游發展的天然供給基礎。此外，很多外國人對少數民族文化十分感興趣，因此也具有一定的需求。然而少數民族地區的經濟發展相對落后，相應的基礎設施、科技發展和旅游配套建設不到位，市場化程度相對較低，很難吸引大量的外國游客進而擴大文化旅游的貿易價值。以傳統觀光旅游為主的西部地區難以憑借特色旅游產品吸引國際游客，具有民族特色的文化資源尚未被充分挖掘，旅游資源整合依舊不夠到位。

在疫情的影響下，全國各地旅游行業停滯近半年，這段時間對旅游企業影響極大，相對于大型企業，中小企業所承受的各種費用支出的現金流壓力更大，聚集了中小企業的西部地區將經歷較為困難的一年。同時以傳統旅游行業為主的西部地區在產業的轉型方面也存在明顯不足，受制于技術水平，“云旅游”“云展覽”等在線旅游活動在西部地區開展難度較大，有可能進一步拉大東西部旅游發展的差距。

(二)旅游服務急需探索對外開放新路徑

在構建全方位對外開放新格局的背景下，中國旅游行業的開放程度尚待進一步提升。旅游業在入境團隊游客的限制方面較為嚴格，團隊游客在行程中需要導游的全程陪同，一定程度增加了旅行社的負擔。同時部分國家在申請中國簽證時程序仍較為復雜，且簽證類別也未進行詳細區分，減少了部分客流量。在對外投資中，對房地產、酒店、娛樂業、體育等行業的限制令部分旅游企業無法有效地拓展其在海外的國際性業務。[3]

在疫情來臨之時，更是需要通過挖掘新形式的國際旅游項目推動旅游業的對外開放。由于疫情，國際旅游產業鏈中的企業均受到影響，根據交通運輸部公布的數據來看，截至2020年5月底，鐵路運輸旅客發送量同比減少55.6%；(2)數據來源：中華人民共和國交通運輸部http://www.mot.gov.cn/tongjishuju/tielu/202007/t20200708_3428731.html。截至2020年4月底，國際航線旅客運輸量減少65.8%。(3)數據來源：中華人民共和國交通運輸部http://www.mot.gov.cn/tongjishuju/minhang/202007/P020200712380866101833.pdf。雖然目前國內旅游經濟在逐漸恢復，但受制于國外嚴重的疫情，國際旅游業務依舊近乎為零。根據目前國際疫情狀況以及抗疫常態化的趨勢，旅游服務貿易的開放仍舊需要一定的時間。因此，需要深入進行精準營銷和旅游市場點對點開發，加強政府各部門、各相關企業等組織機構的聯動，探索形式多樣、精準聯通和服務的對外開放新路徑。

(三)疫情中新興業態的出現對傳統旅游業造成沖擊

在數字經濟背景下，“互聯網+旅游”的出現為傳統的旅游行業帶來了巨大挑戰和機遇。新冠肺炎疫情的爆發更是推動了線上線下旅游形式的轉化，線上形式的觀光一度成為了人們居家防疫期間的娛樂項目。而為了保證今后應對類似新冠肺炎這樣的突發重大危機，這種線上形式的旅游業務無疑會得到保留并進一步發展。

根據線上旅游的發展趨勢來看，大部分傳統旅行社的職能被削弱。而新興旅游企業，如“攜程”“去哪兒”“途牛”等，擁有豐富的功能，消費者可以根據他們細分的領域來進行互聯網預定，充分滿足了消費需求以及個性定制的需要。同時，一些新興旅游企業也能夠為游客提供更為自由的一日游等短期旅游，更加符合當下年輕人的消費心理。“互聯網+旅游”使傳統旅行社的地位受到威脅。其次，傳統旅行社作為旅游實體與游客之間的中介，它是客戶服務中心，也是后期串聯旅游實體服務的中心。但隨著互聯網去中介化效應的顯現，旅游實體銷售業務由在線平臺實現，游客的入口也隨之轉移到互聯網，導致旅行社地位下降，轉變為線上平臺的線下服務中心。據了解，國內現有多個旅游目的地省、市，其在線旅游平臺接收的團隊游客數量已超過各大傳統旅行社，國內游市場正在迅速向互聯網和移動端轉移。同時，傳統的旅游企業往往輕資本，與新興的旅游企業不同。新興的旅游企業，往往依靠融資能夠在市場中以更為優惠的價格贏得更多的消費者。而為了爭取更多的消費者，很多新興的旅行社會依靠各自資源，通過價格戰的方式吸引消費者，但同時也擾亂了旅游市場的秩序，使得一些傳統的旅行社在價格上難以擁有優勢。

(四)旅游產業應對疫情能力較弱

中國文化和旅游產業正處于快速上升的發展階段，強勁的消費以及供給能力和水平的持續提升推動著相關產業鏈、價值鏈、供應鏈的構建和不斷完善。然而面對文化及旅游消費中人的移動和體驗性消費突出的特征，面對所涉環節廣泛復雜、市場風險日益增高的特點，特別是在高度全球化的今天，風險的突發性和傳遞性大大增強，本應強化的應對重大突發事件的意識卻沒有得到應有的重視，包括此次新冠肺炎疫情這一重大公共衛生危機的應對和防范意識。同時，危機和風險預警還不夠快速，還不能適應迅速變化的市場和環境的要求。尤其是在全球化背景下，要素的高度流動性，產業鏈、價值鏈和供應鏈的高度關聯性等使得旅游業體量不斷增大，突發事件頻發，在這一背景下，危機和風險的影響更加廣泛、深刻，因此必須進一步增強危機管理和突發事件應對能力，使我國旅游業的發展行穩致遠。

此外，旅游業產業鏈長，所涉部門多，帶動效應強，因此面對日益擴大的規模，不斷提升的社會經濟地位以及層出不窮的業態創新，急需構建完善系統的應對重大危機的防控體系和相關機制。從此次新冠肺炎疫情的危機應對來看，中國旅游業一些企業動員能力和應急措施效率相對較高，但是整體的常態化預案和常規性措施卻顯得薄弱，尚不能快速有力應對重大危機，同時行業尚缺乏完善的防控體系和相關機制，與旅游產業鏈相關的企業在應對過程中依然呈現散、弱的狀態，自救、互救處在探索狀態，不能形成系統性應對。

三、對策與建議

針對目前我國旅游服務貿易的現狀和困境，筆者認為，可采取以下對策應對：

(一)推動旅游服務貿易區域協同發展

中國旅游服務貿易的發展需要區域協同的相互帶動和影響。對于西部地區，要發展好文化資源豐富的少數民族地區，縮小少數民族地區旅游服務貿易與發達地區的差距。疫情應對以自救和政府扶持救助相結合，以解決相關旅游企業暫時生存問題為重心，以增強可持續發展能力為重點，休養生息，探索創新，穩定旅游產業鏈、價值鏈和供應鏈，避免鏈條斷裂和大量失業，為疫情徹底結束后恢復旅游服務供給奠定基礎。當然，在疫情常態化階段，采取刺激消費的多種政策措施是短期內需要關注的重要方面。西部地區仍舊要以挖掘已有旅游資源、增加旅游供給、刺激消費為主。在國家區域發展戰略和精準扶貧導向下，少數民族地區需充分利用一切有助于旅游經濟發展的要素夯實旅游產業基礎，提升旅游服務的整體水平。通過政府的力量增加少數民族地區旅游專項資金的投入，加強公共交通體系、旅游交通標志、公共停車場、旅游服務中心等基礎設施的建設。

對于東部等發達地區，要加強文化旅游服務貿易區域創新，增強其示范和帶動作用。以長三角區域為例，長三角區域有文化的共通性，旅游業開放程度高，文化旅游資源相對密集，交通基礎設施建設較為完善，這些都為長三角區域文化旅游產業發展提供重要的條件。長三角各地應高度重視并加快推動各產業和旅游業深度融合，以推動區域旅游一體化創新發展。

(二)促進科技與旅游產業融合

旅游產業生產與消費的同步性決定了它與一般產品供給效率的差異。在數字經濟時代，旅游產業與數字化相結合，將大大提升旅游行業的供給效率以及信息傳遞的速度，因此數字化將成為旅游行業未來的發展趨勢。傳統旅游業日漸衰落的原因為專業性人才的缺失、旅游產品日益增加所造成的競爭力下降以及對于消費者需求反應的不及時性，雖然線上旅游項目一定程度上占據了線下旅游的市場份額，但旅游實際上仍舊是一項以自身體驗為主的文化活動，因此，線下旅游并不需過度擔心，而是應在自身發展中適度融入科學技術，節約成本，提高自身宣傳力及競爭力。此外，考慮到新冠肺炎疫情以及其他可能對旅游行業產生巨大沖擊的突發事件的發生，將科技與旅游相互融合也是必要的。

例如傳統的酒店行業為了應對基層工作人員缺乏的問題，引入了一些在線旅行社(OTA，Online Travel Agency)，通過網上交易的方式可以實現自助的酒店預訂或相關服務功能，景區通過掃描二維碼入園加快了游客的參觀效率，減少了對員工數量的需求。新冠肺炎疫情中由于出行的限制，“云直播”“云旅游”“云服務”等也為旅游企業緩解了一定的危機，而這種“云服務”也是一種良好的宣傳手段，運用得當將會吸引更多的游客來親身體驗。在第七屆中韓旅游合作研討會中，中韓雙方均提到在強調文化價值的同時，更要發揮市場的力量，關注藝術和技術融合形成的新業態對中韓未來旅游增長模式和消費模式產生的革命性影響。

因此，科技與旅游產業進一步融合將有效提高傳統旅游業的服務效率。通過云計算、互聯網、大數據等信息技術對旅游活動、旅游資源與需求進行主動的感知，通過數字化的信息深研消費者旅游偏好與規律，可以及時了解、安排、更改旅游計劃與旅游產品，改變人們的旅游習慣，增加旅游體驗，進一步推動傳統的旅游行業向現代服務業轉型發展。

(三)增強旅游行業各領域危機意識和管理能力

要抓住此次危機的契機，引導、教育和培訓我國旅游各行業、各領域從業者進一步增強危機和風險意識，以提高危機管理能力。在應對危機和風險的過程中，政府有關部門不僅要依據行業經營特點，準確識別、預判危機和風險的來源和影響，更要立足全球化視野，引導企業從產業鏈、價值鏈和供應鏈的完善、維護以及提升抗風險能力的層面尋找危機源、風險點，增強危機發生全過程和應急狀態下人、財、物等相關資源調度、協調以及工作計劃的應急變化、調整和實施能力，形成應對重大突發事件的底線思維和風險防控機制，推動旅游業人人參與危機管理，形成強大的危機管理合力。要高度重視平臺企業和頭部企業在應對危機中的預警、協調作用，推動產業鏈上下游形成快速暢通的應急反饋機制和渠道，對于因產業鏈共享利益產生的損失可以探索補償機制加以補償激勵。

(四)構建全方位、多層級風險防范、聯控體系和應急協作機制

面對復雜多變的各類風險和危機，我國要大力推動建設涉及國內外、各部門、各地區的全方位、多層級的旅游風險防范、聯控體系以及應急保障機制。要建設與國內應急保障、衛生健康、市場監管、交通運輸等部門協同的風險聯控體系，強化自救、互救、政府扶持、社會助力等層面的政策制度設計以及實踐引導和創新，建立旅游風險保障和突發危機應對保障儲備基金，加大風險保險保障為重點的探索創新，織就旅游業應對重大突發事件的堅實防范體系和保障網絡。同時從這次危機可以更清楚地看到，在高度全球化的今天，構建人類命運共同體的重大意義。因為在當今社會，沒有哪個國家能獨善其身。因而要將文化和旅游業的繁榮發展放在全球化語境下，從構建人類命運共同體的高度去審視，形成共同應對各種危機和風險的國際協作機制和通道，形成共享文化和旅游發展利益的國際平臺。要進一步尋求國際認同、支持和援助，推進與世界旅游組織、其他國際組織以及世界各國的合作，特別是與重要旅游客源地和目的地國家或地區的信息共享，實現市場風險和重大危機預警聯動和快速溝通。