主流媒體發揮融合傳播優勢助力鄉村扶貧

黃可

【摘要】全面建成小康社會的主戰場在農村貧困地區，鄉村扶貧是打贏脫貧攻堅戰的重中之重。鄉村扶貧工作具有不均衡性、多樣性、動態性和長期性的特點。本文認為，主流媒體在鄉村扶貧中擔負著權威信息的發布者、扶貧政策的宣講者、扶貧實施的動員者和扶貧效果的助推者等重要角色。對此，主流媒體應進一步踐行“四力”，在與鄉村扶貧相關工作中把握正確導向，以融合傳播為核心，堅持長期宣傳與重點報道相結合、線上線下活動拓展相結合，釋放出融合傳播的強大能量，助力鄉村扶貧。

【關鍵詞】主流媒體 鄉村扶貧 融合傳播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央堅持以人民為中心的發展理念，明確到2020年我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧、貧困縣全部摘帽、解決區域性整體貧困的目標任務。經過多年努力，我國脫貧進度符合預期，脫貧攻堅目標任務接近完成，貧困群眾收入水平大幅度提高，貧困地區基本生產生活條件明顯改善，貧困地區經濟社會發展速度明顯加快，貧困治理能力明顯提升，中國的減貧方案和減貧成就得到了國際社會普遍認可。習近平總書記多次強調，要聚焦攻克脫貧攻堅戰最后堡壘，結合推進鄉村振興戰略，接續推進全面脫貧與鄉村振興有效銜接。全面建成小康社會的主戰場在農村貧困地區，鄉村扶貧是打贏脫貧攻堅戰的重中之重。

一、鄉村扶貧工作的特點與要求

鄉村扶貧工作具有不均衡性、多樣性、動態性和長期性的特點。作為一個地域遼闊、人口眾多的發展中國家，我國廣闊的鄉村地區仍有大量的貧困人口存在，受自然條件、經濟基礎、發展歷史、地區政策等多種因素的影響，農村貧困人口在地域分布、群體構成、貧困程度以及脫貧意識和脫貧技能上存在差異。這些差異的存在造成扶貧工作的復雜性和扶貧模式的多樣性，客觀上要求鄉村扶貧工作應做到以貧困戶為本，堅持因地制宜、因勢利導，有針對性地找到致貧原因并加以解決，這既是當前我國鄉村扶貧的挑戰，也是提升扶貧效率及效益的機遇。隨著扶貧工作的深入推進，新的問題也會隨之出現，如扶貧效益的公平問題、返貧問題等，特別是當貧困人口的貧困狀況得以改善，扶貧對象對幫扶工作的新期待、新需求將使扶貧工作呈現因時而變的動態化特征。2020年是脫貧攻堅決勝之年，但并不代表著扶貧工作的完結，農村人口長期“靠天吃飯”的傳統營收模式沒有得到改變，脫貧人口很可能因災、因病等再次返貧，鞏固脫貧成果、破解相對貧困的遠期目標決定了扶貧工作需要長期不懈地開展。

二、主流媒體在鄉村扶貧中的角色

打贏脫貧攻堅戰，媒體發揮著統一思想、堅定信心、鼓舞士氣、凝聚力量的重要作用，這是推進國家治理體系和治理能力現代化的重要一環。尤其是鄉村扶貧工作具有顯著的多主體特征，扶貧工作的目標是解決貧困人口的貧困問題，而這一目標的達成不單單取決于貧困人口本身，更有賴于政府、社會、組織、社區、個人等多方的共同努力和協作。其中，多主體間的信息溝通對于高效協作有重要意義，也契合了當前扶貧工作不均衡性、多樣性、動態性和長期性特點的現實要求。因此，主流媒體應深入宣傳中央決策部署和工作要求，深入報道國家扶貧攻堅的各項舉措，全面反映貧困地區經濟社會發展的新探索、新進展、新成效，在鄉村扶貧工作當中切實擔負起四方面重要角色。

（一）權威信息的發布者

政府作為扶貧工作的行為主體之一，不僅是扶貧政策的制定者，也是扶貧工作的執行者、協調者和監督者，多重角色決定了各級政府在扶貧工作中的地位和影響力。但“衙門難進，官老爺難見”的觀念造成了某些地方政府與貧困群眾之間的心理和空間隔閡，兩者之間缺乏有效的信息溝通，阻礙了扶貧政策的傳達、扶貧工作的開展，長此以往影響到扶貧政策的效力和效益。

長期以來，以電視、廣播為代表的傳統主流媒體在農村地區有廣泛的影響力和公信力，普通群眾也更容易、更經常接觸到大眾媒體，因此，利用好媒體平臺，特別是主流的媒體平臺，開展扶貧宣傳、動員和教育工作，讓更貼近群眾的媒體為政府代言，有助于群眾更多了解黨的好政策，拉近政府與群眾之間的距離，提升扶貧工作的成效。隨著智能終端和移動互聯網的發展，通過手機獲取信息已成為當今人們的普遍習慣。實踐中，不少媒體依托客戶端、微信公眾號等移動終端平臺，及時發布圖文、視頻新聞資訊，更加準確、真實、全面地將黨中央的方針政策傳播到基層，打通信息傳播“最后一公里”。

（二）扶貧政策的宣講者

鄉村扶貧工作涉及農業、市場、基建、金融、醫療、教育、環保等多層面，相關扶貧政策不僅內容繁多，且使用正式公文的形式刊發，普通群眾往往較難準確理解和把握好政策精神和內容，使得扶貧政策的效果大打折扣。

一段時間以來，廣播電視作為貼近農村廣大群眾的主流媒體，運用全方位、多層次、多角度創新報道手段，充分發揮覆蓋面廣、信息傳播效率高的優勢，積極利用新聞報道、專題節目等形式開展通俗易懂的政策宣傳和解讀，宣講脫貧前后對比變化，讓群眾真正感受到政策帶來的紅利，從而為推動扶貧政策落地生根、加快鄉村振興和決戰決勝脫貧攻堅營造積極輿論氛圍。新疆維吾爾自治區在實施異地扶貧搬遷工作中積極利用媒體開展搬遷政策的宣傳，做好群眾工作，“依托新疆衛視、《新疆日報》、天山網絡等各大主流媒體，宣傳黨的脫貧攻堅政策，擴大易地扶貧搬遷政策知曉面，把易地扶貧搬遷的好政策講清楚、說明白，讓搬遷貧困群眾知道這是以習近平為核心的黨中央對貧困群眾的關心和關愛。切實增強搬遷人口主動自覺參與搬遷的積極性，夯實開展易地扶貧搬遷工作群眾基礎”。

（三）扶貧實施的動員者

貧困群眾不僅是鄉村扶貧工作的目標對象，也是扶貧工作的參與主體，只有貧困群眾從心理上接受扶貧政策，并從行動上加以落實，才能真正達成扶貧效果，實現全面小康的重任。因此，貧困群眾的參與意愿和參與熱情成為扶貧政策是否能夠推行實施的重要影響因素。主流媒體在貧困群眾中相對普及率高，可以借助形式新穎、手段豐富的現代化傳播手段，將扶貧動員融人群眾喜聞樂見的廣電節目或影視作品當中，宣傳脫貧攻堅模范、身邊好人、道德模范、見義勇為等先進典型，合理引導群眾預期、激發內心動力，引導群眾團結奮進、勤勞致富，在潛移默化中激發貧困群眾的參與熱情，進而推進扶貧政策的實施效果。

中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）推出大型融媒體行動《走村直播看脫貧》，陸續走進全國20多個省、自治區、直轄市的脫貧村，挖掘鮮活脫貧故事，直擊村容村貌巨變，展現村民突破生存發展困境、走向致富之路的歷程。2020年8月，由中宣部指導、總臺出品的脫貧攻堅題材電視劇《楓葉紅了》在央視綜合頻道黃金時段播出。該劇真實再現了內蒙古草原兒女投身脫貧攻堅的感人故事，據報道，電視劇在各族干部群眾中引發熱議，“大家紛紛開啟追劇模式”，“《楓葉紅了》開播周每集平均到達率2.156%，收視率1.179%，位列黃金時段電視劇單頻道收視率第四”。觀眾的口碑肯定、收視的積極表現，都展示出主流媒體借助影視劇作品鼓舞群眾的良好效果。

（四）扶貧效果的助推者

打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會目標的實現，不僅需要政府和貧困群眾的不懈努力，更需要全社會的參與和支持，只有讓更多的人和組織了解貧困地區現狀和所需，才能有效地動員全社會發揮各自優勢支持貧困群眾實現早日脫貧，特別是貧困鄉村，一般地理位置相對閉塞，與外界溝通交流較少，因此缺乏有效的渠道獲取社會力量的扶貧支持。主流媒體在公信力、覆蓋面、影響力上具有優勢，可以通過多種節目或廣告的形式將貧困鄉村的情況介紹給全社會，通過信息傳播吸引社會資源，為鄉村扶貧的招商引資、專項支援牽線搭橋，同時也可以將貧困鄉村特有的旅游資源、農產品等介紹給普通受眾，幫助貧困鄉村打開市場，促進鄉村旅游扶貧、消費扶貧等活動的開展。

總臺“國家品牌計劃——廣告精準扶貧”項目自2016年開始實施，通過免費或優惠的銷售政策，將貧困地區優質農產品廣告在總臺各平臺推廣，取得顯著成效。5年來共幫扶22個省市，覆蓋332個貧困縣，推廣128種農副產品，累計投入屏幕時間99957分鐘，資源刊例總價值達64.06億元，有力帶動150個縣退出貧困縣行列，受益貧困戶155萬戶、540萬余人。這既是扶貧模式的創新探索，又是媒體挖掘自身價值、推動公益廣告深化發展的有益嘗試。

“學習強國”客戶端2019年9月連續刊發河南孟津縣平樂村農民畫師放下鋤頭、拿起畫筆走上致富路的故事，迅速引發全國書畫愛好者的興趣，來自全國的訂購電話激增。至2019年11月5日，農民畫師陳繼霞的牡丹畫線上線下銷售100多幅，銷售額達6萬多元;農民畫師潘小妙、呂丹霞分別接到內蒙古、廣東等地的100多個電話，售出150余幅畫作。“學習強國”運用平臺的傳播力和影響力，實現了助推貧困戶脫貧致富。

三、主流媒體助力鄉村扶貧的策略與建議

2020年3月，習近平總書記在決戰決勝脫貧攻堅座談會上的講話中指出：“脫貧攻堅不僅要做得好，而且要講得好。要重點宣傳黨中央關于脫貧攻堅的決策部署，宣傳各地區各部門統籌推進疫情防控和脫貧攻堅工作的新舉措好辦法，宣傳基層扶貧干部的典型事跡和貧困地區人民群眾艱苦奮斗的感人故事。”@脫貧攻堅倒計時，主流媒體應進一步踐行“四力”，注意把握好政策導向、受眾需求和市場動態，尊重新聞規律，提升傳播效果，履行好職責使命。

（一）把握正確導向

深入宣傳習近平總書記關于扶貧工作的重要論述，宣傳黨中央關于精準扶貧、精準脫貧的重大決策部署，宣傳脫貧攻堅典型經驗，宣傳脫貧攻堅取得的偉大成就，為打贏脫貧攻堅戰注入強大精神動力。突出鼓舞干勁、堅定信心主基調，多反映貧困地區的發展變化，多展示干部群眾的新風貌，用宣傳貫徹中央精神的“深度”校準好脫貧攻堅的“精度”，用反映扶貧一線所愿所盼的“人心”凝聚起真抓實干的“決心”，將八方支援的“合力”轉化為萬眾一心的“動力”。

鄉村扶貧工作的目標是讓貧困群眾徹底擺脫貧困、實現小康生活，這一目標的達成不僅需要政策上的大力保障，更重要的是貧困群眾自身意識的轉變及實踐的努力。但現實中，貧困群眾中思想觀念保守、畏懼創新和改變的人不在少數，政策推進往往會遇到不小的阻礙，扶貧工作的突破不僅需要扶貧干部的耐心解釋和動員，也需要大眾媒體對脫貧成功案例的宣傳，塑造宣傳典型、發揮示范效應，借助多種內容形式讓貧困群眾真切感受到扶貧政策帶來的好處，營造扶貧成效的光輝圖景，可以鼓舞貧困群眾戰勝貧困的信心，激發參與脫貧攻堅的內生動力。

（二）以融合傳播為核心

當前，互聯網作為“最大變量”融入社會生活方方面面。習近平總書記多次強調，要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網上傳播能力，他指出，要推進媒體融合發展，“通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高”。媒體融合是新媒介環境下主流媒體持續發揮影響力的改革方向，也是鄉村扶貧工作的客觀要求。

隨著智能手機和移動網絡的普及，以社交媒體、短視頻等為代表的新媒體平臺快速滲入農村地區，并發揮著強大的輿論影響力。脫貧攻堅報道中，媒體機構應發揮融合優勢，創新傳播手段，做到信息傳播的多渠道覆蓋、差異化傳播，讓精準扶貧的理念和信息更廣泛地觸達受眾、更深層地觸動用戶，為受眾提供全介質信息服務，帶來全新的豐富體驗，以大大提升傳播的效果與效率。聚焦脫貧攻堅中涌現的生動事跡和先進典型，借助全媒體時代受眾喜聞樂見的方式，推出大量有思想、有溫度、有品質的融媒體精品力作，以鮮活的故事呈現和新穎的報道形態助力鄉村扶貧工作。

（三）長期宣傳與重點報道相結合

鄉村扶貧工作具有長期性的特點，即使完成了全面小康的建設重任之后，在很長一段時間內仍需要處理好致貧返貧、相對貧困等問題。因此，主流媒體的相關報道、宣傳活動也需要做到長期化、持續化，切忌出現“有熱點就大張旗鼓、無要求就悄無聲息”的做法。建議在主流媒體的報道或欄目中增加長期持續性的板塊，以一定的周期為單位對扶貧工作進行反復宣傳和動員，期間可以結合扶貧工作中的熱點事件增設專題節目或活動，做到長期宣傳與重點報道相結合，講好脫貧故事，更好地記錄時代、引領風尚，配合鄉村扶貧工作的穩步推進。堅持問題導向、實踐導向、效果導向，配合鄉村扶貧工作穩步推進，聚焦扶貧成就，挖掘扶貧典型，推廣扶貧經驗，做好深度報道，不斷提升扶貧宣傳報道的針對性、實效性和傳播力、影響力。

不少中央和地方媒體積極助力鄉村扶貧，把做好脫貧攻堅輿論引導作為宣傳報道工作的主題、主線，精心策劃、深入采訪，及時總結提煉各地在脫貧攻堅工作中涌現出的好經驗、好做法，讓看到的成果和看不見的努力，真實、客觀地呈現在廣大受眾眼前。總臺《決不掉隊》《脫貧攻堅戰星光行動》等節目，以明星的參與體驗使更多觀眾關注貧困問題，切實解決貧困群眾的困惑，以最優組合做到扶志、扶智;東方衛視《極限挑戰》則借電視綜藝的影響力強化社會責任擔當，在真實記錄“三區三州”自然風光與民俗風情的基礎上，打通全媒體傳播渠道，對旅游扶貧相關信息進行及時且廣泛的推廣，從“活躍度”“傳播力”“互動力”三個維度發揮電視節目的作用，切實帶動“寶藏”大環線相關線路的旅游發展。

（四）線上線下活動拓展相結合

主流媒體具有較強公信力、權威性，掌握了面向大眾的信息傳播平臺，品牌好、內容佳、覆蓋廣是其優勢，但這一典型的點對面平臺也因缺少及時的反饋和良好的互動，傳播效果往往會打折扣，特別是面對高度互動的新媒體平臺的沖擊，主流媒體的弊端更加突出。如何才能將主流媒體的信息擴散優勢轉化為受眾的實際行動，除了堅持融合策略，借助新媒體平臺獲知受眾反饋、積極開展互動之外，勇于從線上走到線下，深入鄉村貧困群眾的生活，也是主流媒體提升傳播效果的策略之一。主流媒體在長期發展過程中，已經構建起了較好的媒體品牌，并擁有一批口碑好、視聽率高的欄目，應積極利用好這些知名欄目，將公信力、影響力延伸到新媒體平臺，利用好主流媒體的品牌。同時，主流媒體中知名主持人在群眾當中也有較高的影響力，通過將優質主持人資源引入扶貧工作、宣傳活動，積極發揮其“名人效應”，也將大大增加扶貧工作的效力。主流媒體利用其內容資源和品牌優勢，既做扶貧開發工作的忠實記錄者、守望者，又做脫貧攻堅的積極推動者、參與者，對于扶貧工作將會是大大的促進。

實踐中，不少媒體發揮強大的組織統籌和品牌傳播能力，通過優質的內容和權威的信息，既展示鄉村貧困地區的文化風貌、風土人情，又通過聯合電商，直接帶動了數字經濟發展，為地方經濟建設尤其是鄉村扶貧工作做出了貢獻。今年受新冠肺炎疫情影響，湖北部分農產品出現滯銷，2020年4月，總臺啟動了“謝謝你為湖北拼單”的大型公益行動。央視新聞頻道依托其良好的公信力和強大的覆蓋面，通過新聞報道的形式率先為活動預熱，獲得了廣大群眾的關注和心理認同，同時，“淘寶”“京東”“拼多多”等電商平臺紛紛上線活動專題頁，為受眾變消費者打通渠道。總臺新聞主播朱廣權和“淘寶”主播李佳琦搭檔帶貨，同步在“央視新聞”客戶端、“抖音”“快手”等平臺直播，為受眾呈現了一場精彩的融合大戲。據統計，直播兩小時累計吸引1.2億受眾，銷售土特產4000余萬元，主流媒體著名主持人與網紅達人的跨界合作不僅帶來觸達率和點擊量的雙豐收，更將受眾注意力轉化為支援湖北的真金白銀。這是一次由主流媒體發起的全方位融合傳播的媒體實踐典范，活動過程中主流媒體不斷發揮影響力，持續吸引受眾關注和參與，獲得了良好的傳播效果，也為主流媒體助力鄉村扶貧提供了范本。

四、結語

決戰脫貧攻堅的重要節點上，“扶貧”“助農”等詞匯成為社會關注的熱點，也是媒體宣傳報道的重點。如何充分發揮主流媒體的品牌優勢、內容優勢、人才優勢，開展切實有效的宣傳、動員和幫扶工作，需要多思考、多實踐，注重創新表達形式、拓寬傳播渠道，抓好內容、形式、傳播等方面的深度融合，有效提升脫貧成效宣傳的感染力、影響力，釋放出融合傳播的強大能量，切實擔負起應有的重要角色，助力鄉村扶貧。