融媒體時代健康報道的轉型路徑探析

賈靜杰

【摘要】在國家大力推行健康中國戰略背景下，健康報道的現實意義和社會價值顯著提高。融媒體時代，健康報道的報道主題和健康議題信任源不變的同時，亦面臨著傳播渠道增多、健康內容需求擴大的外部變化。本文認為，融媒體時代的健康報道可依托內容優化與輿情監控、堅持本土化發展等，實現自我轉型，提升自身融媒體環境下的適應力和有效性。

【關鍵詞】融媒體 健康報道 轉型路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

以廣播、電視、報紙、雜志為代表的主流媒體正在新媒介技術應用過程中煥發新的生機，并推動著媒介融合不斷向縱深發展。習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出要“實施健康中國戰略。人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志。著力完善國民健康政策，確保為人民群眾提供全方位全周期的健康服務”。①健康中國戰略的逐步部署和深入推進要求媒體人及相關機構應積極主動順應融媒體時代的要求，著力扮演好指導民眾健康生活、傳播健康知識、普及健康教育的社會角色，推動健康報道在內容、形式和載體等諸多維度的轉型，以增強融媒體時代健康報道的融合性、適應性和高效性。

一、健康報道的概念及現實意義

（一）健康報道的概念

健康報道是以健康為主題的新聞報道，其目的在于通過對健康知識、健康信息等內容的傳播，引導受眾在健康態度和健康行為等方面產生積極的正向觀念，以幫助民眾樹立良好的健康意識和健康素養，最終實現人們在觀念、水準和生活方式等方面顯著提升的健康目標。作為與多學科相互交叉的重要新聞報道領域，健康報道與生產生活、公共衛生、食品安全和健康生活常識等諸多學科有著密切的關系，這些與健康有著密切關聯領域中發生的重要社會事件都將成為健康報道的重要對象。基于健康報道的目的和學科交叉性，融媒體時代媒介的形態多元化、信息傳輸實時性和信息投放精準化等特點將助力健康報道有益性效果的達成。

（二）健康報道的現實意義

與西方相比，我國的健康報道工作總體發展較為緩慢，原因主要在于：一是我國國民普遍將健康問題視為個人或者醫學問題，從社會整體層面對健康問題的認知較為缺乏;二是對健康概念認知的窄化使得多數國人只關注疾病的表象，缺少更為廣泛的認知。黨的十九大報告將健康中國戰略納入國家發展的基本方略，將提升國民健康素質作為基本的國家發展的重要目標之一，實現這一目標離不開民眾對健康信息的廣泛獲取和對健康定義的重構性認知。1978年，世界衛生組織（WHO）從健康整體觀的視角將“健康”的定義明確為：健康不僅指一個人沒有疾病或身體虛弱的現象，而是身心健康社會幸福的總體狀態。②該概念一改過去傳統意義上健康與沒有疾病相等同的簡單認知，讓健康概念更為寬泛?；诖耍】祱蟮缿e極發揮自身的社會雷達功能，及時準確傳達健康內容，并告誡人們即將或正在發生的有關健康的信息，增強民眾的健康素養和健康意識。

二、融媒體時代健康報道的變與不變

一變：傳播渠道的數量與力度增加

信息傳播技術的革新和持續性應用不斷擴展著人類信息獲取的渠道。健康報道類別中《健康時報》《大眾醫學》報刊、《名醫坐堂》《養生堂》欄目等諸多具有代表性的健康報道平臺共同構建起傳統媒體時代健康報道矩陣，并深刻影響著民眾對健康知識的獲取和使用習慣。伴隨著媒介融合的深入推進，越來越多的傳統媒體健康報道平臺開始順應新興媒介快速崛起的技術趨向，紛紛向新媒體轉型。以《健康時報》為例，該報通過構建客戶端、官方微博和官方微信公眾號、短視頻原創產品“大夫說”和網絡直播“人民名醫”等多元融媒體產品，打造了一個集一端、兩微、兩視于一體的全方位、多角度、高時效的健康信息傳播融媒體平臺矩陣，將原有的一報傳播拓展為健康報道多端共享的傳播模式。融媒體時代，健康報道傳播渠道數量的增多為健康信息的多維傳輸創造條件，為公眾更好、更快、更準地獲取健康信息打下基礎。

二變：大眾的健康內容需求擴大

人類對健康內容的需求力是隨著社會水平的發展、文明素養的進步和認知能力的提升而逐漸形成并不斷提高的，健康內容需求的提升必然帶動受眾對健康報道內容需求的增加。隨著國力的增強、經濟條件的改善和健康意識的顯著提高，人們愈發關注引領健康生活的報道，拓展了固有的健康生活定義，關注和認知的變化帶動其對健康內容需求在類型和總量上的提升。這一變化將顯著影響受眾對健康內容獲取的需求，并逐步呈現健康內容需求多元化、個體化和精準化特征。融媒體傳播較好地融合了主流媒體信息的可靠性和新媒體信息分發的精準性及內容多元化等特點，完美銜接受眾健康需求的特性，為應對健康內容需求增加提供媒介基礎。

一不變：健康報道基本主題恒定

習近平總書記強調“新聞工作者要牢記社會責任，不斷解決好‘為了誰、依靠誰、我是誰這個根本問題”，③而這一要求反映在健康報道中便是強調以人民健康需求為中心的基本報道方向。新媒體環境下信息量呈現爆炸式增長態勢，加之各類虛假健康信息與真實健康信息的混雜難辨使得健康信息的準確獲取和精準傳達越發困難。此外，各類養生廣告、保健品推銷背后的市場資本和經濟利益等要素的侵入更使得健康報道領域中冗雜著部分負面因素。技術在變、環境在變、需求在變、媒介在變，但健康報道的基本主題卻是處在相對恒定的狀態，即以持續優化、創新健康報道的形式為手段，以改善和維護人民的健康生活為目標，以豐富民眾的健康信息、提升人民的健康生活質量為導向，為營造綠色安全的健康環境貢獻力量。負面因素的摻雜并未破壞健康報道領域的整體面向，融媒體時代對健康報道基本主題的要求依舊是注重社會責任和社會屬性。

二不變：健康議題信任源未改變

鑒于新媒體便捷化、實時性和互動性強等特點利于信息的接受和獲取，受眾更易將信息關注的目光轉向新媒體，這一轉向潛移默化中壯大著新媒體的議題設置能力。但相關研究表明，受眾在獲取涉及“政府、商業、國際、健康、環境、交通和天氣”這六大類新聞話題的報道時，更傾向于從傳統新聞報道機構所報道的新聞中獲知信息。④從健康報道的范疇看，無論是健康類的新聞報道抑或是環境、交通和天氣類的信息內容，皆與健康報道有著密不可分的內在聯系。這表明，在傳統媒體流量深受新媒體影響的當下，受眾對健康議題的報道依舊傾向于認可和信賴來自傳統媒體的信息。健康議題信任源的延續和相對恒定將為融媒體時代健康報道的積極轉型提供信任基礎。

三、融媒體時代健康報道轉型路徑

（一）優化內容與輿情監控，強化輿論引導力

當前正處在社會轉型期，生態環境、醫療衛生、食品安全等事關人民健康的熱點難點問題較多，公眾自我表達意見的意愿和傾向較大而易形成具有一定社會影響力的公眾輿情。與此同時，新媒體的發展和普及使得健康領域的輿情呈現出輪動、突發、演進等特征，并經由新媒體的進一步發酵，輿情傳播極易突破時空的限制而被放大?；诖耍诿襟w時代的健康報道應以受眾為中心，在內容和形式上更為貼近群眾，注重采用生動、通俗、接地氣語言和故事化的敘事方式，以保障受眾聽得進、看得懂，從受眾信息接收層面強化輿論引導。在機制設置中應建立預警、辟謠、自凈和監督機制，融媒體平臺在內應積極引入大數據算法和人工智能審核和分發技術，借助技術的力量及時把控不良輿情信息的傳播，在外應借助媒介批評的辦法建立專家評價、公眾反饋等多方意見評測方案，內外發力以構建完善的健康報道監督機制。

（二）深化平臺搭建和活動引領，提升內容影響力

融媒體時代，跨平臺、跨地域、跨領域的通力合作更利于實現媒體之間的優勢互補和各領域之間的相互協作，從而實現從媒介融合向內容深度融合的方向進發。在加強健康報道的過程中，各媒體機構通過這種聯合可更好地提升自身的影響力和知名度，實現從單槍匹馬報道向攜手并進的傳播路徑轉型，從而打造健康報道的陣地平臺。以“健康山西”為例，該媒體從2018年年初入駐“澎湃新聞”，僅半年的時間，點擊量便已突破534萬人次，從而在健康傳播和素養提升的雙重效果中跑出了加速度。除了平臺協作發展外，跨界開展健康報道活動以實現報道內容和形式的豐富性亦漸活躍。一些健康傳播網絡沙龍活動，通過網絡直播和網民互動等多樣化的形式實現信息傳播，積極探索借助線下活動和網絡媒體的聯合互動實現深化健康報道、提升健康傳播效果的新路徑。

（三）堅持“在地”原則，走本土化發展之路

在融媒體大環境下，媒體之間的競爭已經演變為發展定位的較量，提升健康報道效果可堅持“在地”原則，堅持“內容為王”，走本土化發展之路。在報道策劃過程中，區域媒體以本地居民健康需求為立足點，突出自身的發展特色，明確差異化的發展原則，以強化自身的獨特性和稀缺性為路徑，提升健康報道內容質量，增強自身的品牌效應和地域效應。此外，本土化的跨界合作亦可有效提升健康報道的傳播效果。報道可引入本地知名醫療機構專家的意見，提升報道效果，以實現強強聯合、借力打力。以北京衛視《養生堂》節目為例，該節目每一期都會請北京市著名的醫療專家學者參與節目錄制并解答在場觀眾提出的健康問題，取得了良好的節目效果。

四、結語

融媒體時代，健康報道所面臨的媒介環境、信息環境和受眾環境已呈現出明顯變化，但健康報道的基本主題和健康議題的信任源卻未發生質的改變，在變與不變之間潛藏著健康報道的自我轉型的新機遇。媒體應通過內容優化和強化健康輿情監控等方式深化健康輿論引導能力以實現自身影響力的提升，并主動順應融媒體時代媒體與受眾雙向互動的發展趨向，以實現健康報道源于受眾、服務受眾的目標。