主流媒體運營私域流量的短板與路徑分析

王悅生

【摘要】經過多年發展，移動互聯網市場的人口紅利已接近天花板，用戶深度價值的開拓和存量市場資源的挖掘，已成為互聯網下半場各大互聯網平臺關注的焦點。在此背景下，不少主流媒體開始意識到私域流量運營的重要性。本文分析了目前主流媒體私域流量運營的短板與不足，對主流媒體借助新媒體矩陣做好私域流量的運營、增強可持續發展能力進行了路徑分析。

【關鍵詞】主流媒體 私域流量 路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

近幾年，在商業互聯網平臺的影響和倒逼下，國內不少主流媒體的經營模式開始由粗放變為精細，更加注重傳播的精準性和有效性。為了競爭流量、用戶資源和話語權，很多主流媒體開始“借殼孵蛋”，利用各種網絡平臺打造屬于自己的新媒體矩陣。這些新媒體矩陣的建立，刷新了主流媒體與用戶的關系，使得主流媒體挖掘、運營私域流量有了用戶基礎。而私域流量運營的背后是用戶關系的更迭，在互聯網下半場，內容生產者與用戶之間正在形成深度鏈接、高頻交互的新用戶關系。①這種新的用戶關系對當下主流媒體的內容生產能力、平臺資源的整合能力和用戶的深度運營能力都提出了新挑戰。

一、主流媒體私域流量的特征

筆者認為，主流媒體的私域流量是指以精準用戶為核心，以特色服務和完善的會員體系為紐帶，以觸達用戶和持續的效益轉化為導向，能在網絡經濟下給主流媒體帶來新的經營增長點的資源。它主要包含三個特征：畫像精準、可反復觸達、可持續轉化。私域流量的這些特征正好契合了主流媒體精準傳播的思路。其實，已經有越來越多的媒體開始意識到私域流量運營的核心是突出用戶價值、重構用戶關系，私域流量競爭的本質是用戶資源的競爭，有些媒體已把私域流量的運營作為媒體轉型過程中的重要環節。

要運營私域流量，首先需要解決平臺和用戶來源的問題。近兩年，主流媒體紛紛開始借助互聯網平臺打造自己的新媒體矩陣平臺，利用多個新媒體平臺的端口組合，實現組團分發、全網傳播。目前，主流媒體的新媒體矩陣平臺大致可分為5類（見圖），這些新媒體矩陣平臺構成了主流媒體豐富的內容分發牛態。

有人認為主流媒體新媒體矩陣平臺的粉絲就是私域流量，其實這種說法并不準確。對于主流媒體而言，真正意義上的私域流量首先應該是有精準畫像的用戶。現在很多媒體都開通了頭條號和抖音號，有的媒體抖音號粉絲已突破千萬，但是這些粉絲不能都算作是私域流量。因為這些粉絲的性別、職業、年齡、學歷、生活城市、個人喜好、購物習慣等信息，媒體無法準確掌握，粉絲與媒體之間仍是“熟悉的陌生人”，雙方的互動也僅限于點贊、評論。無法獲得用戶的精準畫像，就無法了解其需求，運營私域流量也就無從談起。

其次，主流媒體的私域流量應該是可反復觸達的用戶。可反復觸達包含兩個層面，一是雙方互動性強，二是用戶認同感高、黏性強。如果把媒體比作超市，來逛超市的人可能很多，但是，居住在附近、經常來逛超市、時常參加超市活動的人，才可以算作是超市真正的私域流量，因為超市與這些人互動性強，反饋頻率高，超市的信息可反復觸達這些客戶。在此基礎上，這些常客對超市的認同度高，經常來此消費，就能帶來可持續的效益轉化。

所以，主流媒體私域流量運營的基礎是精準掌握用戶的互聯網畫像，途徑是通過互動、反饋等方式強化媒體與用戶之間的聯系，目的是實現用戶利益的最大化和媒體效益的可持續轉化。

二、主流媒體運營私域流量的短板與不足

（一）私域流量運營不夠精準，缺乏用戶數據的分析能力和整合能力

以往，主流媒體都把主要精力放在了報道的觸達率上，比如報紙注重發行量、廣播注重收聽率、電視注重收視率，媒體的服務對象大多是“受眾”，而不是“用戶”。如果把媒體傳播對象的運營比作漏斗，漏斗上端體量大的部分是受眾，漏斗下端經過篩選后留下來的精準群體才算是用戶。

更重要的是，現在很多主流媒體缺乏對這些用戶數據的分析能力和整合能力。雖然目前主流媒體依托第三方平臺開設的傳播端口中，有些第三方平臺會顯示一些用戶的數據，但不夠精準，無法滿足主流媒體進行用戶深度拓展的需求。其實，與商業互聯網平臺相比，主流媒體具有資源和品牌的優勢，但如何將這些優勢進行跨平臺、跨行業、跨部門的整合，則需要考慮成本投入，以及做用戶數據分析和用戶畫像的魄力與勇氣。

（二）私域流量運營方式零散、割裂，未形成集束效應

目前，與國內頂尖的互聯網商業平臺相比，主流媒體的市場化程度低、互聯網思維還比較薄弱。很多媒體雖然開設了新媒體矩陣平臺，但是因為種種原因，這些平臺分屬于媒體內部的不同部門，日常的運營和維護大都各自為政，導致矩陣平臺的影響力分散。在有的媒體內部，不少部門都知道私域流量的潛力和價值，但卻不愿意或者沒有精力去做深度的運營維護，而且新媒體矩陣各平臺的用戶資源零散、割裂，缺乏統一組合，沒有被打通利用，在用戶價值的深度挖掘上不能形成集束效應。

（三）互聯網產品意識薄弱，未形成用戶服務產業鏈

私域流量的運營，不能缺少受用戶歡迎的互聯網產品。而受用戶歡迎的互聯網產品應該能實現人和人的鏈接（社交鏈接、利益鏈接、情感鏈接），為用戶打造一個無形的、有價值的微生活圈，對用戶形成服務的產業鏈。

以往，主流媒體給用戶提供的以新聞資訊為主，新聞資訊對于用戶來說是弱鏈接，系統化的服務才是強鏈接。而為用戶提供服務的產品又分為To B端（ToBusiness，即服務商家企業、政務機構）和To C端（ToCustomer，即服務消費者、個人）的產品，不管是哪一種產品，都可以為主流媒體創造新的商業機會。所以，用“互聯網思維”改革傳統媒體的組織結構、傳播體系和管理體系，搶占技術發展先機，已成為傳統媒體變革不容置疑的一個重要方向。②

三、5、E流媒體私域流量運營的路徑分析

根據目前主流媒體在私域流量運營上的不足，借鑒國內商業互聯網平臺的運營經驗，筆者總結了主流媒體借助新媒體矩陣平臺運營私域流量的創新路徑，具體可從渠道、服務和產品運營三方面著手。

（一）在渠道上，將新媒體矩陣的公域流量轉化成私域流量，實現用戶數據的精準分析

因為具有采訪資質的優勢，不少媒體依靠對時政新聞、經濟新聞、社會突發新聞的報道和視頻化呈現，在頭條號、抖音號等新媒體平臺上積累了大量用戶。在此基礎上，主流媒體可以憑借品牌影響力和長期積累的社會資源，通過線上線下活動、建立社群等方式，把新媒體矩陣平臺上的公域流量慢慢變成自己的私域流量。

主流媒體的各部門還可以根據各自掌握的行政資源、客戶資源，盡可能地獲取網絡問政、政務信息、行政機關動態等高價值的數據資源，將其納入自己的私域流量池，這是主流媒體的一大優勢。同時，媒體內部的采編和經營部門可建立垂直度較高的粉絲社群，比如熱心讀者群、線人群、車友群、房友群、驢友（旅游愛好者）群、小記者（家長）群，從用戶痛點出發，利用大數據技術，通過調研問卷、線下活動、個性化服務構建千人千面的服務用戶新模式，組建屬于自己的用戶數據分析系統，重建用戶鏈接，最終實現商業價值的變現。

此外，主流媒體可通過技術投入或者與商業互聯網平臺合作的方式，充分了解各商業互聯網平臺的運行規則和實戰玩法，以微信公眾號、頭條號、抖音號等新媒體矩陣平臺的后臺粉絲畫像為基礎，根據內容產品的閱讀量、轉發量、點贊率或者視頻植入廣告、直播帶貨視頻的訪問率、轉化率等數據反饋，對用戶實現精準畫像，構建自己的私域流量模型。

（二）在服務上，持續供應優質服務，實現個人資源和媒體資源的良性互動

私域流量運營的過程，既是一個將現有靜態存量資源轉變為動態、互動數據資源的過程，也是一個將陌生用戶轉化為超級用戶的過程。主流媒體應及時建立專門的私域流量運營和服務團隊，在新媒體平臺矩陣的用戶社群（比如微信群、頭條號圈子群、客戶端互動社區）內通過不同的話題引導、標簽化管理、分層分級運營等手段，持續為用戶提供優質的產品與服務，不斷實現用戶身份的層層轉化。同時，構建社群成員內部人和人的新鏈接，將社群內的KOL（KeyOpinion Leader，關鍵意見領袖）變成KOC（Key OpinionConsumer，關鍵意見消費者），為社群成員創造有價值的微生活圈，實現社群成員個人資源和媒體資源的良性互動。

主流媒體建立的用戶社群應該具有清晰的定位、共同的目標，能持續輸出優質內容，能幫助成員解決問題，而有深度挖掘價值的社群，其成員一般具有身份認同、興趣一致、利益關聯、資源分享的特性。比如媒體可在受眾車友群內根據季節變化、特定節假日等節點定期發布車友關注的各類信息，梳理車友在買車、二手車交易、上牌過戶、維修保養等方面遇到的常見問題，邀請交警、律師、資深人士進行專業的解答，每天早晚高峰期，可發動有獎報路況活動，增強社群成員的互動，這些信息和服務都可以增強主流媒體私域流量的黏性，為用戶資源的深度拓展打下堅實基礎。

（三）在產品運營上，以轉化為核心，實現存量變增量，流量變產量

首先，私域流量的轉化要有好的產品做依托。好口碑的產品能讓私域流量的運營事半功倍，比如小米科技公司的小米社區，就是通過創造獨具特色的“粉絲文化”，走進用戶的需求鏈，進而契合他們的生活方式，持續在用戶身上進行私域流量的變現，小米社區搭建了企業和用戶緊密聯系的虛擬社區，構建了一種企業和用戶相互依存、相互作用的生態關系，讓用戶成為社區的一員或者朋友。

為了盤活存量用戶資源，把媒體整合基層行政資源的優勢發揮好，不少主流媒體也開始嘗試打造新型的互聯網產品，比如河南日報報業集團旗下的《大河報》借助“大河”客戶端平臺，深耕本地基層政務資源，創立了“大河手機辦事處”項目，成功邀請鄭州市115個街道辦事處和鄉鎮人駐“大河”客戶端，報社通過信息宣傳、輿情監控、競賽評比、節假日活動營銷等方式，增強用戶黏性，同時用上百個微信群將鄭州1600多個社區資源納入報社的私域流量池，形成了覆蓋鄭州全市的政務私域流量資源網絡。該項目每年為報社創收200多萬元，還為報社下一步在基層社區的社會資源、經濟資源拓展奠定了堅實基礎。

其次，私域流量的轉化要構建完善的會員體系。完善的會員體系是私域流量運營中的重要一環，它不僅可增強主流媒體鏈接用戶的能力，還能將媒體的私域流量資源進行打通組合。比如阿里巴巴推出的88VIP會員模式，就為主流媒體建立會員體系樹立了榜樣、提供了參考。阿里巴巴通過推出88VIP會員，整合核心資源，一方面使得各業務相互導流，另一方面打通各業務體系，實現用戶及數據共享，構建了一個未來數據公司。借助88VIP會員體系，阿里巴巴留住了用戶，獲得了更全景、深度的用戶畫像，并把他們在各平臺之間導流，會員可從阿里巴巴旗下各平臺購買更多的優惠服務和商品，這也在一定程度上把用戶鎖在了阿里巴巴的生態之內。③完善的會員體系建立后，主流媒體就有了更全面、更深入的數據，就可以為未來的新零售等營銷活動不斷賦能，構建用戶發現價值、服務生活、獲得資源的新場景。

再次，私域流量的轉化貴在提高復購率。私域流量的運營，強調的是長遠性和持續性，完成一次交易不是終點，而是應該以用戶的終身價值為導向，通過持續的優質內容和服務的供應，反復觸達私域流量池內的用戶，提升用戶的復購率，并借助用戶實現進一步的傳播和裂變。主流媒體可借鑒“京東商城”成立的用戶運營中心項目，該項目的主要功能是將積累的海量用戶數據結構化，通過對用戶主要觸點進行分類和梳理，實現用戶特性的可視化，最后實現用戶的全域觸達，為企業提供可持續性的盈利模式。也可借鑒“滴滴出行”以自有App為平臺構建的“用戶成長體系”，“滴滴出行”制定了兩套用戶成長體系，一是通過打車獲取滴幣去積分商城兌換禮品，二是通過打車（不包括出租車）累積里程數升級為不同等級會員，獲取不同的會員特權，這樣就在無形中提高了顧客的復購率，增加了乘客再次在該平臺消費的可能性。

綜上所述，在用戶資源競爭日漸激烈的當下，主流媒體應順應形勢，果斷創新，不斷以技術投入和新媒體平臺矩陣為驅動，以鏈接用戶和特色服務為核心，以會員體系和效益轉化為紐帶，將受眾思維轉化成用戶思維，打造一個全新的私域流量運營生態，這樣才能在媒體轉型過程中占得先機。