探析紙媒如何玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)

摘要：微信現(xiàn)如今已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，成為公眾最常使用的社交和獲取信息的平臺(tái)，微信公眾號(hào)也成為各種傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中精心布局的版塊之一。報(bào)紙媒體運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，能夠有效地打通紙媒在移動(dòng)客戶端進(jìn)行信息發(fā)布、觀點(diǎn)輸出和在線互動(dòng)的渠道，對(duì)報(bào)紙的發(fā)展實(shí)現(xiàn)有益的助力和增效。本文分析了紙媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的作用，并在此基礎(chǔ)上，提出了一系列優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略的思考。

關(guān)鍵詞：紙媒;微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)

微信已經(jīng)是人們生活和工作中的重要社交媒介，不止是青年和中青年群體，老年群體也開始加入到了微信用戶群。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的受眾群，積極探索媒介融合之路的報(bào)紙自然不會(huì)忽視，基本上所有的報(bào)紙和報(bào)社都開通了微信公眾號(hào)，積極地在公眾號(hào)上推送內(nèi)容、發(fā)表觀點(diǎn)、互動(dòng)交流，并適時(shí)地舉辦各種線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，以此來擴(kuò)大自身影響力和傳播渠道，更好地實(shí)現(xiàn)媒介融合發(fā)展。

一、報(bào)紙開設(shè)微信公眾號(hào)的作用

紙媒在開設(shè)微信公眾號(hào)之前，一定要清楚地認(rèn)識(shí)到運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的作用。與新聞客戶端、電子報(bào)等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺(tái)相比，雖然它們都是使用互聯(lián)網(wǎng)電視手段向公眾傳遞信息，但是微信公眾號(hào)卻有著自身的獨(dú)特性，私人化社交平臺(tái)的性質(zhì)使得微信公眾號(hào)夾帶了更多的熟人關(guān)系背景，嵌入了人場(chǎng)對(duì)話，形成了與微博等截然不同的中介化狀態(tài)。更加通俗一點(diǎn)說，微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)上更具優(yōu)勢(shì)，可以輕松地實(shí)現(xiàn)信息群發(fā)，自動(dòng)回復(fù)信息，用戶的使用頻次和黏性更高，能夠更加順暢地實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合。以上的特性也就決定了報(bào)紙開設(shè)微信公眾號(hào)可以有以下的作用：

（一）彌補(bǔ)報(bào)紙互動(dòng)性不強(qiáng)的缺陷

微信公眾號(hào)可以輕松便捷地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，紙媒可以借助平臺(tái)推送精品的信息內(nèi)容，也可以輕松地獲取受眾的反饋和意見，彌補(bǔ)了報(bào)紙?jiān)趥鞑ツＪ街须y以有效與讀者實(shí)時(shí)交流的缺陷，滿足了受眾的參與感和交流欲望，掌握他們的喜好和特點(diǎn)，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)更加有針對(duì)性的傳播。

（二）運(yùn)營(yíng)成本不高

相比于傳統(tǒng)紙媒大量印刷紙制品和發(fā)行報(bào)紙所需要的費(fèi)用，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本低廉許多。其更多的是依賴后臺(tái)編輯人員在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做好信息的發(fā)布，即使涉及到一些新功能開發(fā)的搭建和維護(hù)費(fèi)用，也不會(huì)像傳統(tǒng)紙媒那樣隨著受眾數(shù)量的增加需要追加投入，更多的是屬于一次性投入。

（三）實(shí)現(xiàn)多功能信息表現(xiàn)

微信公眾號(hào)在信息發(fā)布及互動(dòng)中，可以使用多種符號(hào)，無(wú)論是圖畫、文字，還是音頻、視頻，都可以運(yùn)用其中，使得承載符號(hào)更加多元化，聲畫合一的傳播方式給受眾打造了一個(gè)視聽俱佳的多感官體驗(yàn)平臺(tái)。

（四）實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的傳播

微信公眾號(hào)的后臺(tái)可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過受眾的活躍度、對(duì)文章的點(diǎn)擊頻次、瀏覽時(shí)間等閱讀痕跡，有效地收集相關(guān)數(shù)據(jù)材料，總結(jié)分析出公眾的閱讀習(xí)慣和興趣愛好，調(diào)整推送內(nèi)容和推送節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的傳播。

與此同時(shí)，微信公眾號(hào)平臺(tái)可以設(shè)置人工智能回復(fù)功能，受眾可以輸入自己感興趣的內(nèi)容后，系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)還可以開發(fā)各種功能，受眾完全可以根據(jù)自身需求搜索需要的功能服務(wù)，比如說為用戶提供天氣、路況、公積金查詢;還設(shè)置了在線爆料和互動(dòng)的窗口等。

二、關(guān)于紙媒玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)的思考

（一）要關(guān)注熱門話題

紙媒在微信內(nèi)容的推送上，一定要緊跟熱點(diǎn)，這種熱點(diǎn)既可以是報(bào)紙自身獨(dú)有資源的精華內(nèi)容，也可以是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾最關(guān)注的熱門話題。如果是報(bào)社自身原創(chuàng)內(nèi)容，不可以籠統(tǒng)地照搬報(bào)紙文字，而是要結(jié)合微信受眾的閱讀習(xí)慣加以改寫，圖文并茂，通俗易懂。如果是網(wǎng)絡(luò)流傳的熱點(diǎn)，一定要在確保真實(shí)性的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改編和匯總，加入自身的思考，找到新的報(bào)道角度，切忌一味的“拿來主義”。

（二）要提煉—個(gè)好標(biāo)題

標(biāo)題對(duì)于微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播十分重要，一則好的題目就能夠吸引受眾有點(diǎn)開閱讀的沖動(dòng)。這是一個(gè)“看臉的時(shí)代”，標(biāo)題就是微信文章的臉，如果臉不夠“漂亮”，自然難以吸引人。微信的標(biāo)題對(duì)于文章而言，就是“畫龍點(diǎn)睛”，能夠迅速引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。一則好的微信標(biāo)題，并不是要一味地嘩眾取寵或駭人聽聞，這是標(biāo)題黨的做法，而是要善于提煉，將文章中最有價(jià)值的元素，用鮮活、簡(jiǎn)短、接地氣的文字寫出來，讓人一目了然。切忌微信標(biāo)題假、大、空，過長(zhǎng)。此外，微信標(biāo)題還可以配合一定的色彩、圖片、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，給受眾一種視覺沖擊，這樣更加引入注目。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾比傳統(tǒng)紙媒的讀者更加挑剔，他們?cè)诮邮招畔r(shí)功利性更加明確，他們對(duì)以下兩種信息更感興趣：一是信息對(duì)自身有用，能夠指導(dǎo)自己的工作生活，也就是信息的服務(wù)性強(qiáng);二是信息能夠讓自己的身心放松，也就是信息的娛樂性強(qiáng)。作為傳統(tǒng)媒體，紙媒微信公眾號(hào)的娛樂性自然無(wú)法和一些純網(wǎng)絡(luò)微信公眾號(hào)相提并論，這時(shí)候就可以在服務(wù)性上下功夫，增強(qiáng)內(nèi)容的服務(wù)性，讓網(wǎng)友讀后能夠獲得實(shí)實(shí)在在的幫助。

（四）重視原創(chuàng)內(nèi)容和精品內(nèi)容的推送

紙媒一直以內(nèi)容生產(chǎn)見長(zhǎng)，這種優(yōu)勢(shì)必須在新媒體上加以延續(xù)。微信的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須和傳統(tǒng)的報(bào)紙采編隊(duì)伍通力合作，實(shí)現(xiàn)同一素材的多元化表達(dá)，把原創(chuàng)內(nèi)容和精品內(nèi)容作為微信公眾號(hào)的主打。

（五）重視對(duì)數(shù)據(jù)的分析

新媒體之所以受到諸多用戶青睞，重要的原因之一就是因?yàn)樗軌蚋鶕?jù)受眾的閱讀習(xí)慣和瀏覽痕跡，迅速地判斷受眾的興趣愛好和信息需求，從而針對(duì)個(gè)人進(jìn)行私人化的內(nèi)容定制，精準(zhǔn)化推送，這種大數(shù)據(jù)分析和后臺(tái)運(yùn)算的優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體很難達(dá)到的。而傳統(tǒng)媒體卻可以通過自身的微信公眾號(hào)搜集到諸多有效數(shù)據(jù)，輕松地掌握推送的內(nèi)容受眾是否喜歡。因此，紙媒一定要加強(qiáng)對(duì)公眾號(hào)后臺(tái)各種數(shù)據(jù)的分析研究，通過數(shù)據(jù)了解用戶的閱讀喜好和閱讀習(xí)慣，重視用戶的反饋和評(píng)價(jià)，從而為進(jìn)一步精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)和推送提供方向和參考。

（六）善于將流量變現(xiàn)

紙媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)除了要擴(kuò)大傳播影響力，增加傳播渠道，吸引更多的受眾，還有一個(gè)重要的目的，就是要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。紙媒要善于通過公眾號(hào)搭建商業(yè)模式，以內(nèi)容、工具為基本載體，吸引網(wǎng)友關(guān)注，繼而對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行變現(xiàn)，例如與市場(chǎng)對(duì)接，加入一定的廣告、電商、培訓(xùn)等等，實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)收。此外，不少報(bào)紙的官微在發(fā)展壯大，有了良好的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后，開始積極地對(duì)接政府資源，新媒體團(tuán)隊(duì)開始接手運(yùn)營(yíng)部分政務(wù)微信，從而開辟了新的收入來源。

三、結(jié)語(yǔ)

紙媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為各大報(bào)社的常規(guī)動(dòng)作，也是紙媒從業(yè)者關(guān)注的熱門話題，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀的紙媒公眾號(hào)已經(jīng)脫穎而出。面對(duì)媒介融合不斷深入的大環(huán)境，紙媒人一定要積極地抓住時(shí)代機(jī)遇，重視微信公眾號(hào)這一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，為紙媒的發(fā)展增加更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者簡(jiǎn)介：

趙躍（1979-），男，漢，安徽巢湖人，畢業(yè)于安徽大學(xué)，本科，從事新媒體工作。

（作者單位：合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）