我國茶葉市場運營管理模式創新研究

張恩娟

（陽光學院管理系，福建福州 350015）

我國茶葉市場運營管理模式創新研究

張恩娟

（陽光學院管理系，福建福州 350015）

在我國市場經濟體制不斷完善的過程中，以及在“互聯網+”支撐下新興零售業態逐步形成的過程中，茶葉市場運營管理也分化為線上和線下銷售兩大領域。然而，建立線上線下深度融合下的市場運營管理模式，應成為創新的著力點。具體的創新路徑可圍繞著：明確政府和行業協會的管理職能、通過理念培訓提升經營主體格局、打造電商倉儲平臺破解飛地問題、融入茶文化宣傳來提升品牌價值等四個方面來構建。

茶葉市場；運營管理；創新；路徑構建

在我國市場經濟體制不斷完善的過程中，以及在“互聯網+”支撐下新興零售業態逐步形成的過程中，茶葉市場運營管理也分化為線上和線下銷售兩大領域。由于中老年消費人群具有較強的品牌忠誠度，而他們在采購茶葉制品時仍習慣于線下購買，所以大力發展線下市場運營管理顯得十分重要。但這里也需要看到，隨著部分中老年人群對電子商務交易技能的掌握，線上虛擬市場環境下的運營管理模式也日益重要起來。由此，建立線上線下深度融合下的市場運營管理模式，應成為創新的著力點。而且在電商環境下，包括普洱茶、六堡茶等分布于少數民族地區的茶葉制品得以走向全國，且也是年輕消費者所感興趣的茶葉類型。這就進一步表明，線上與線下市場運作間深度融合，用互補性來規避相互替代性，應成為市場運營管理的價值取向。

1 我國茶葉市場運營管理面臨的挑戰

從筆者的調研中，可以從以下三個方面來理解茶葉市場運營管理面臨的挑戰：

1.1 區域同質化競爭狀態所帶來的挑戰

從供給側來看，同質化競爭必將侵蝕廠商的利潤空間，也不利于廠商的資本積累。那么如何看待我國茶葉市場中的同質化競爭呢。這里的同質化主要體現為產品品質的同質化，而這有根源于茶葉原料來源區域的同質化。由于存在著同質化競爭，這樣就弱化了茶企與渠道商之間的議價能力。而且在線上銷售環節，也難以讓消費者及時識別出自己的產品，即產品差異性缺失。由于茶企大多以小微企業的形態存在著，這樣就強化了同質化競爭狀態。

1.2 寡頭壟斷與壟斷競爭并存下的挑戰

從經濟學原理出發，寡頭壟斷市場結構體現為：2—4家勢均力敵的同類企業壟斷市場的銷售份額。壟斷競爭市場結構，則體現為：數量較多的產商因產品之間具有一定的差異性，所以形成了既競爭、又壟斷的局面。考察我國茶葉市場運營狀態可得，其呈現出高端茶葉制品的寡頭壟斷市場結構，與中低端茶葉制品壟斷競爭市場結構并存的局面。這就意味著，高端茶葉制品在銷售中可以獲得壟斷利潤，而中低端茶葉制品在銷售中卻只能獲得正常利潤。進而，在資本的競爭下導致茶葉市場出出馬太效應。

1.3 細分市場消費體驗乏力帶來的挑戰

在“互聯網+”時代，需要區域性茶企也在努力拓展自身的產品市場份額。因此，向域外擴展并細分市場需求結構給予逐一突破，則成為了符合市場營銷原理的策略。而且，向域外拓展的重要方式便是發展線上銷售模式。但這里卻存在著一種不爭的事實，即線上銷售因難以給予消費者真實的消費體驗，所以在產品推廣中存在著短板。

2 挑戰應對下運營管理創新方向

為了應對上述挑戰，針對茶葉市場的運營管理創新方向可以定位于以下三個方面。

2.1 線上線下銷售深度融合方向

從全國范圍來看，那些位于壟斷競爭市場結構下的茶企數量處于絕對多數，因此面向這些茶企市場來進行運營管理應成為主線。為了擺脫同質化競爭的困局，以及最大化的拓展域外市場，這里的創新點應定為于：實現線上與線下銷售間的深度融合。線上具有產品信息傳遞范圍廣、及時和內容豐富的優勢，線下則具有維護客戶關系、增強消費者粘性的優勢，所以線下與線下之間應建立起一種優勢互補狀態。這就是在微觀視角，所做的運營管理創新方向。

2.2 架構電商與供應鏈體系方向

茶企在選址上一般遵循資源指向型原則，這就導致了大多數茶企與市場之間存在著空間上的“飛地”。這一現狀的存在，不僅不利于線上銷售模式的開展，也弱化了線下銷售對市場需求變化的反映時效。筆者發現，從現階段所出現的相關文獻中，那些作者似乎并沒有意識到，因茶企區位劣勢所帶來的市場運營低效問題。隨著我國第三方物流市場的大力發展，茶企可以在市場原則下來完成供應鏈體系的打造。但作為連接“飛地”的“最后一公里”仍是物流短板。

2.3 打造茶企線下體驗網點方向

對我國茶葉市場進行運營管理模式創新，仍需要植根于我國當前的商業環境之中。其中，以手機銷售為代表的線下體驗店孕育而生，這也在很大程度上改變了銷售者的購買習慣。那么在實現茶葉線上與線下銷售模式互補的要求下，則需要通過打造線下體驗網點來提升線上采購的訂單量。

3 運營管理模式創新難點

在實踐過程中，仍需要正視以下三個方面的創新難點：

3.1 經營主體意識轉換難點

對茶葉市場運營管理模式進行創新，固然能夠提升市場運營績效。但最終是否能夠為諸多茶企帶來紅利，則需要茶企經營主體能進行自我運營模式調整。然而，目前諸多中小茶企的管理者仍未能具有自我運營模式調整的意識，而這與他們身處企業資本的原始積累階段不無關系。正是因為經營主體缺乏這樣的意識，便可能導致上文所提出的建立線上線下深度融合成為虛無，從而也自然使茶企鎖定在低端市場運營模式的路徑中。

3.2 破解物流短板成本難點

如何解決“最后一公里”問題，這是困擾我國包括茶企在內諸多涉農企業的難題。從筆者與第三方物流企業管理者的交流中可知，作為物流方在布局運輸和倉儲網點時，需要考慮為客戶運營的物流成本。物流企業在運營中追求規模經濟效益，然而單一的中小茶企則難以滿足物流企業的要求。從而，茶企大都會選擇郵政速遞來為其承擔線上銷售的物流任務。事實上，單一的物流供應商必然會降低消費者的體驗感，而且郵政速遞在消費者群體中并不具有品牌優勢。

3.3 線下體驗內容設計難點

本文在這里不討論線下體驗店的網點布局問題，而是考察體驗店的內容設計。與手機產品不同，茶葉的使用價值在于“喝”，而不在于“看”。但若是圍繞著“喝”來進行體驗內容設計，這不僅會增大茶企的營銷成本，且難以激發起消費者的購買欲。隨著我國零售業態的演化，針對產品的文化消費應成為當下的重點，或許這是破解茶企線下體驗內容設計難題的答案。

4 運營管理模式創新策略

根據以上所述，茶葉市場運營管理模式創新策略可從以下四個方面來構建：

4.1 明確政府和行業協會的管理職能

毫無疑問，單純依靠“看不見得手”來創新茶葉市場運營管理模式，這勢必會在資本集中驅動下造成馬太效應的顯現。而且，創新需要具體的路徑和方向，所以這些都需要政府和茶企行業協會發揮管理職能。各級政府的市場管理職能在于，通過向茶企管理者提供培訓服務，以及完成電商平臺和供應鏈系統基礎性建設，來實現正外部效應。對于茶葉行業協會而言，則在于協同區域內茶企之間的競合關系，使之能夠獲得市場運營模式創新的紅利。

4.2 通過理念培訓提升經營主體格局

從本文的論述中可以感知到，創新茶葉市場運營管理模式重點在于構建新興零售業態，而這應在茶企的供給驅動下來完成。因此，針對諸多茶企管理者經營意識上的困境，政府應與茶企行業協會共同組織專題培訓項目，通過向茶企經營主體傳遞新興零售的理念，使他們能夠緊密聯系企業的經營管理問題，來推動市場運營管理模式的創新。筆者建議，由政府提供專項培訓資金，再由行業協會具體承擔培訓任務，此時可以與中職和高職院校建立起合作關系。

4.3 打造電商倉儲平臺破解飛地問題

針對茶企選址的內在考慮，以及茶葉一般生長在山地和高寒地區的緣故，這里需要通過打造電商倉儲平臺來破解“飛地”問題。事實上，產茶地區的農戶在創業中也主要依托農村電商來開展產品銷售，但正是受制于供應鏈體系而難以形成規模化銷售。為此，縣域政府應主導電商倉儲平臺的建立，在建立中可以采取PPP模式，以及眾籌的形式來開展工作。這樣一來，就能由茶企完成“最后一公里”的運輸，然后再從倉儲網點利用第三方物流進行產品輸送。

4.4 融入茶文化宣傳來提升品牌價值

顯而易見，模仿手機廠商來設立線下體驗店，這應作為有條件茶企的市場運營創新模式。為了破解上文所提出的困境，這里可以通過制作宣傳短片，讓客戶通過掃描體驗店所提供的二維碼，使之能在消費者的手機上進行播放，進而提升產品的品牌價值。消費者通過掃描二維碼還可以獲得線上折扣定價的優惠，這樣就能激發起消費者的購買意愿。

最后，在分銷策略中還涉及到對產品信息的發布，對于產品的信息發布而言，則需要從線上線下同步進行。在此強調，由于中小茶企的軟肋是線下信息發布渠道的搭建，所以茶企可以選擇性的在區域市場中設立產品體驗館，并將業務鏈下移至品茗環節。這樣一來，就能兼具渠道信息發布和企業自己的網點信息發布。再者，茶企還可以根據渠道商的空間位置關系，在幾何中心位置上設置產品體驗網點。也可以根據社區的空間布局，設置體驗館。線上的信息發布則主要起到展示和告知的職能。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

5 小結

本文認為，建立線上線下深度融合下的市場運營管理模式，應成為創新的著力點。通過主題討論，茶葉市場運營管理模式創新路徑可圍繞著：明確政府和行業協會的管理職能、通過理念培訓提升經營主體格局、打造電商倉儲平臺破解飛地問題、融入茶文化宣傳來提升品牌價值等四個方面來展開。

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[2]黃麗萍.科學營銷助茶企快速發展——立倫營銷策劃機構大紅袍案例[J].茶博覽,2012(5):26-29.

[3]月藍.盯住茶杯建好茶園——談談茶葉營銷反向思維[J].致富天地,2015(7):76-77.

[4]劉駿彬.特許經營在我國茶企業品牌塑造中的應用研究[J].科技創業月刊,2012(8):52-53.

[5]魏曉丹.論企業市場營銷的良性發展[J].現代營銷(學苑版),2011(5)：91-93.

張恩娟（1984-），女，黑龍江訥河人，碩士，講師，研究方向：運營管理、物流管理。