在變局中創新城市形象國際傳播新路徑

面對嚴峻復雜的新冠肺炎疫情形勢，在百年不遇之世界大變局的加速期，如何在后疫情背景下做好中國城市形象塑造和傳播，是目前對外傳播工作中值得思考的新課題、新挑戰。

成都深入研究當前國際形勢，主動謀劃思考，“以變應變”，于今年7月下旬在新加坡首次推出《有一種生活美學叫成都》（熊貓篇、美食篇、文化篇）全英文系列短視頻。截至8月底，系列短視頻在優兔播放總時長超1萬個小時，在臉書、推特、照片墻等海外社交媒體平臺傳播總量超100萬人次，切實提升了城市的世界知名度和美譽度。

一、因時應勢，選取新加坡作為短視頻首發國家

按照“一國一策”的精準傳播策略，經綜合研判，選取了新加坡作為英文系列短視頻《有一種生活美學叫成都》首發國家。這主要基于以下三點考慮：一是新加坡是成都在東盟的第四大貿易伙伴國。截至2020年6月，成都共有新加坡投資企業512家，占全市外商直接投資總額的11.85%。二是新加坡華人眾多，對中國文化、巴蜀文明、天府文化的理解接受度和認同度較高。三是2020年是新加坡中國文化中心確定的“新加坡·成都文化旅游年”。因此，在新加坡精準開展成都城市形象推廣，將會推動成都與新加坡，以及東盟國家城市間的互聯互通，實現互利共贏發展。

二、遵循國際傳播規律，實現成都內容國際化表達

在視頻制作上，成都堅持國際視野，組建有外籍專家參加的制作團隊，借助大數據分析，精心設計視頻主題，策劃拍攝內容，使《有一種生活美學叫成都》（熊貓篇、美食篇、文化篇）英文系列短視頻更加融通中外，更易于為新加坡受眾所接受，實現良好傳播效果。

1.通過大數據分析確定視頻主題

新華社對新加坡知名媒體刊發的2018年至2020年與成都有關報道進行了大數據分析，其結果顯示，大熊貓、美食、經貿等話題是新加坡關注成都的焦點內容。據此，短視頻以“有一種生活美學叫成都”為主議題，以大熊貓、美食、成都歷史文化為具體切入口，制作了三個有代表性的專題短視頻。

2.以純英語思維架構短視頻內容

為增強感染力和吸引力，確保海外受眾視聽感受達到最佳，實現海外傳播效果最大化，短視頻首次運用英文構思、英文寫作、英文配音的制作方法，英文版完成后再譯出中文字幕，使視頻表達方式更加國際化。

3.組建涉外專業團隊精心制作

為使短視頻更易于被目標受眾所接受，成都堅持國際視野，邀請外籍專家參與制作，運用國際思維全面梳理成都城市特質、歷史文化、風土人情，同時比對紐約、東京等國際城市形象片，嘗試找到盡可能多的海外受眾興趣點，為短視頻取得良好傳播效果奠定堅實的國際化內容基礎。

三、豐富傳播途徑，實現良好傳播效果

系列短視頻的國際傳播堅持采用精準傳播策略，以國際社交媒體平臺為主要傳播渠道，著眼海內外知名人士、青年群體、知名媒體和我國海外文化機構，線上線下同頻共振，以影響有影響力的人為傳播目標，最大化拓展系列短視頻傳播的廣度與深度。

1.線下線上同步首發推廣

在線下，新加坡當地的明智小學和萊佛士書院將視頻列入選修課程，組織師生進行觀看。同時，系列短視頻在新加坡中國文化中心循環播放，形成持續傳播效果。在線上，充分利用新加坡市場占有率和受眾使用率最高的社交媒體軟件瓦次普（WhatsApp）等大眾傳播平臺，實現較大力度、較廣范圍地推廣與轉發。

2.國際知名媒體主動報道

系列短視頻在新加坡迅速形成社會性熱點話題，引發媒體關注。新加坡《聯合早報》主動采訪并刊發題為《文化旅游年線上展開 成都生活美學視頻在新加坡“走紅”》的報道。被譽為“旅游圣經”的全球著名旅游雜志《孤獨星球》刊發題為《成都視頻火遍全球 定義城市新美學》的文章，成都再次成為全球旅行者關注的焦點。

3.視頻由外向內擴散傳播

海外《聯合早報》報道后，國內主流媒體《參考消息》以《成都生活美學視頻走紅新加坡》為題進行轉發報道。新華社、《中國日報》、中新社等央級媒體和香港《文匯報》、《香港商報》、澳門有線電視臺、臺灣中時傳媒集團等港澳臺媒體紛紛轉發、宣介系列短視頻。騰訊網、鳳凰網、搜狐網、今日頭條、嗶哩嗶哩（bilibili）等網絡媒體同步擴散傳播，“有一種生活美學叫成都”成為網絡熱詞。

4.我國駐外文化交流機構大力推廣

在短短一周內，系列短視頻迅速從新加坡傳播到美國、德國、英國、法國、俄羅斯、日本等18個國家和地區。德國柏林、泰國曼谷、荷蘭海牙等地13個中國文化中心以及中國駐波蘭大使館、日本Wings株式會社、俄羅斯伏爾加格勒國立社會師范大學孔子學院等機構，分別以德語、法語、日語在其臉書、優兔、連我（Line）等賬號上推廣系列短視頻。

5.國際知名人士紛紛點贊

全球化與世界級城市研究小組與網絡（GaWC）副主任本·德拉德認為：“這些視頻可以起到宣傳推廣成都的作用。”全球城市競爭力項目主席、經濟學家彼得·卡爾·克羅索表示：“視頻有助于更好地傳播成都，也有助于提升城市對人才的吸引力。”英國作家扶霞·鄧洛普、雅典奧運會首席創意總監大衛·左柯維、全球城市競爭力項目主席彼得·卡爾·克羅索、日本“一帶一路”研究中心主任進藤榮一、古巴科學家裴德樂教授等國際知名人士均在其個人社交媒體賬號進行轉發推薦，進一步擴大了短視頻的海外影響力。

四、思考與啟示

本次英文系列短視頻的全球傳播，是在新冠肺炎疫情防控常態化背景下，對城市形象塑造與對外傳播的一次新探索、新思考。

1.城市文化主題的國際化表達拓寬了傳播廣度與深度

系列短視頻重點挖掘了成都的城市文化內涵，以生活美學為載體，運用國際化表達方式，更好地引起了海外受眾的心靈共鳴。以文化為主題策劃視頻內容，能夠與碎片化、話題性短視頻區分開來，擴大了視頻傳播的影響力和到達范圍。

2.民間力量參與國際傳播提升了傳播效果

本次系列短視頻傳播案例是在國際輿論形勢較為嚴峻的背景下，對落實習近平總書記關于“努力在危機中育新機，于變局中開新局”指示要求的有益探索。傳播過程注重發掘民間知名人士、海外青年群體等人脈資源，同時依托我國駐外文化機構等陣地力量進行云傳播，實現了良好的傳播效果。在對外傳播的同時，系列短視頻也為我國駐外文化交流機構講好中國故事提供了生動素材。

3.借力有影響力的國際傳播力量發出更大聲音

系列短視頻在傳播過程中巧妙借力國際知名媒體、知名人士等有影響力的國際傳播力量，并通過他們在國際互聯網、社交媒體平臺上的賬號推薦轉發，進一步打通了國際傳播鏈條，豐富傳播層次，借筒傳聲，響亮地發出了講好中國故事的成都聲音。