大數據時代零售企業如何進行精確營銷

李敏舒（沈陽師范大學國際商學院）

現階段在互聯網不斷普及的過程當中大數據時代發展是必然趨勢，在這種沖擊下，我國的市場當中無論是產品的價格還是銷售的渠道都在不斷發生變化，而電子商務的利潤也到達了高潮。大數據時代背景下我國也應當順應時代發展的潮流，抓住發展的有效機遇。另外，在不斷的運營過程當中，我國的零售企業已經積累了大量的數據，其實這些都是很有價值的資源，合理的掌握消費者的意愿和讓他們的消費行為規律，然后再去制定準確的營銷策略，根據成本的預算和消費者的需求等來為企業的發展做出最大化的推動。

■大數據概述

大數據指的是在傳統的數據處理基礎上能夠以最大效率的對大量數據進行處理。它所包含的數據信息量十分龐大，要想對其有效的處理就需要借助于相關的技術和設備輔助，然后是做好對數據的分析、應用以及選擇，這些相結合才能把大數據做到合理的運用。很多研究學者對于大數據的定義是它作為一種常用的工具，通過合理的管理和處理技術來輔助人們的實際生活需求。大數據的核心其實就是能夠預測，然后運用相關的數學公式進行計算，以此來預測事物的改變規律，從而為人們的生活打下良好的基礎。

■精確營銷的概念

提出精確營銷概念最早的是萊斯特·偉門，他指的是生產廠商根據消費者需求為中心進行銷售。主要利用了電子信息作為載體，然后以此來建立一個全面的消費者信息和銷售信息數據庫，企業可以從中進行分析，然后創新銷售的方式，并制定出相應的推廣方案，促進企業自身發展的同時也能為日后的發展戰略設定提供保障。隨著市場經濟體制的不斷發展，現如今我國的經濟市場當中競爭十分激烈，產品的生產甚至出現了多個企業競爭，那么市場上就出現了供大于求的情況，雖然說人們在某個需求方面能夠做出的選擇是多元化的，但是卻有很多不良的商家為了自身的利潤達到最大化，會在產品的質量上不夠注重，這樣一來就在消費者心理產生一種排斥性的心理，從而給零售業帶來諸多的麻煩。與此同時，現如今的消費者的心理對產品要求逐漸增加，如何滿足于人們在消費上的實質性需求就是目前我國銷售企業所要面臨的重要問題。與此同時，現如今的消費者在消費的習慣和理念上都隨著時代的不斷改變著，如果企業要是能夠收集到消費者的信息、他們的消費取向以及產品信息的話，就能幫助消費者進行合理的疏通，使他們的消費服務更加合理。這就需要銷售型企業要改變傳統的銷售方式，重視他們的個性化需求。在大數據時代中，消費者的個人信息各消費資料在以前是通過填紙的方式展現出來的，但是現在通過互聯網就可以在線對交易記錄進行分析，然后得到消費者的實際需求情況，從而為企業的下一步銷售開展打下良好的基礎。

■基于大數據的零售企業精確營銷體系

零售企業的精準營銷指的是企業根據自身的營銷策略而展開的產品銷售，并且企業在對信息進行綜合分析的時候需要找準消費者的資源，然后以此為基礎建設一個全面化的營銷渠道，從而滿足于市場上的各種需求。而在進行精確營銷的時候需要在五個方面提高重視。第一個方面是企業的零售部門應當掌握好內外部的數據資源。第二個方面是對于消費者的行為，也就是利用搜集來的信息去分析消費者的消費需求進行預測。第三個方面是根據不同類別的消費人群來制定有針對性的營銷方案，然后再評估。第四個方面是對于營銷的整個過程都實時跟蹤。第五個方面是對于營銷活動進行全面化的跟蹤反饋。

（一）零售企業數據管理

零售企業進行數據收集是他們展開精確營銷的重要基礎，在相關的設備像POS機、移動終端以及互聯網技術終端等來搜集、調查顧客的信息，然后通過分析和整理將其整合成銷售的數據。而且企業在市場的調查上，一般情況下有三種方式，第一種是傳統的人力資源搜集，第二種是對市場進行調查問卷，第三種是互聯網搜集。企業要想實現盈利，所營銷的產品就不能過于局限，需要在開展的每一個項目基礎上進行合理化的分類，然后再制定最佳的管理策略。

（二）消費者分群及理解

RFM模型就是對消費者的交易記錄進行分析，然后再去識別出哪些信息對于企業的發展更為有利的一種方式。這種模型的構建十分方便，而且進行信息搜集的時候也很簡單，這對于企業分析消費者哪些有價值信息很有利。主要從三個方面提供指標，第一個是消費者在最近一次消費和上一次消費之間的時間間隔。第二個是消費者在最近一個階段當中購買的產品類別和數量。第三個則是消費者在最近階段當中消費的金額。在傳統的企業銷售當中，這一個模型的構建三個指標都十分的重要，而且也能將其分為多個等級，那么就會出現一百多種消費者類型，如果按照這一體系進行下去的話就會消耗掉大量的人力物力財力資源，但是在不斷的發展當中人們重視了這種模型構建的重要性。不同的是RFM模型的三個指標評價存在著各異，必須要重視消費者能夠參與進來，那么這一模型的三個指標構建只能不斷的優化。這其中AHP分析法就是一種十分有效的分析方式，相關的專家根據這種分析的方式對消費者和市場進行評析，可以在很大程度上為決策者提供更為有力的建議和經驗借鑒。而企業的決策者要想實現最佳的營銷效果，就必須要和消費者之間建立一個緊密的聯系，以此來搜集他們對于產品和銷售的評價，從而為指標提供理論依據。需要注意的是AHP分析法需要依靠人們的判斷力，那么就要實行多人權衡制，這樣才能做出最合理的評價。

另外，在RFM模型當中對于三個指標在取值的時候存在著很大的差異化，但是為了相應的減少評價對于消費者的影響，就要對這三個指標當中存在的值進行合理處理，這樣一來企業的數據就如同一個輔助銷售的工具，從而推動自身的經濟效益。在消費者被定位了以后，需要對他們的購物傾向進行分析，然后讓企業對消費者更加了解，從而達到掌握其各項實際化需求的效果。在市場分析當中最重要的就是要了解群眾想購買什么，能夠支出的費用是多少等等。在這些分析當中獲取更多的信息將其結合到分析法當中，就能夠評析出消費人群的喜好。與此同時，還要考慮到時間和消費者購買需求之間的關系，找到周期性，將這些問題都關聯起來，這樣就能在消費者的購買欲望上有效掌控。

（三）營銷方案

首先，零售企業需要先設立營業的目標，然后通過營銷的活動把產品的價格降低，再加上合理的宣傳，就能夠吸引一大批忠實的粉絲。消費者在選擇產品的時候，往往會有各種各樣的需求差異化，那么企業在銷售的時候也要重視到這一問題，通過制定多種同類別產品供他們選擇，這樣才能在交叉類的銷售當中增加收入。其次，在營銷方案的實施上是必須要重視渠道的，如果企業有產品和銷售方案的話，必須要在渠道的支持上才能將其合理的銷售出去，而且也要注意其它競爭企業對渠道的爭搶，這樣才能在全方位的基礎上使企業不斷的發展下去。最后，在營銷的結果反饋方面，要對成本的投入、方案的實施、消費者情況等等都綜合分析和評估，這樣才能為日后的企業銷售做鋪墊，并增強企業自身的競爭力。

■總結

綜上所述，在我國市場經濟不斷發展的背景下，它所呈現的趨勢也有開放趨勢。但是在大數據背景下，銷售企業要想實現可持續化發展，那么就必須要從三個方面入手，第一個是有搜集客戶信息和數據資源的能力，第二個方面是企業自身必須要具備制定營銷方案的能力。第三個是在數據信息和銷售的管理上做出一個全面化的體系措施，這樣才能讓企業在多元化的市場當中長期處于有利地位，從而實現盈利和可持續化發展，該企業帶來高效率運營。