企業運用波特五力模型分析競爭環境的重要性
——以X 企業為例

申卉艷（河南大學商學院）

引言

隨著市場經濟的不斷發展，企業間的競爭也在不斷加劇。為了獲得更多的市場份額，達到更高的利潤水平，在市場上占據更有利的地位，企業除了提升自身競爭力外，還要對外部競爭環境進行理性分析，進行戰略制定。在多種因素的影響下，企業如何對外部競爭環境進行有效分析成為了一個值得關注的問題。波特五力模型作為企業分析競爭環境強有力的支撐，在企業戰略制定中發揮著重要作用。通過運用五力模型對五種力量進行分析，可以清晰有效地認清本企業所處的競爭環境，進而進行戰略制定。

X 企業簡介

X 企業是一家美國咖啡公司的品牌，旗下產品有咖啡豆、濃縮咖啡、咖啡冷熱飲料及咖啡相關商品。它通過發現顧客的需求提出“第三空間”的概念，并以高品質的咖啡質量，舒適的門店環境，著重為顧客提供一流的體驗，受到了顧客的青睞。X 企業在世界范圍內開設多家分店，迅速打開市場，品牌影響力大，在行業中具有領先地位。

以波特五力模型分析X 企業的競爭環境

（一）供應商的議價能力

X 企業通過一體化的招標機制來分配供應商的采購份額，通過供應商之間合理的在線競爭來有效降低成本，強調公開、公平、公正的原則。為了保證咖啡豆的品質和質量，X 企業面向全球購買咖啡加工原料，而且X 企業有近百種產品，涉及到物料數萬種，目前供應商有數百家，規模小，供應商分布相對分散，因此在這種情況下，供應商議價能力極低，只能通過與其他供應商競爭獲得為X 企業供應原材料的機會。然而，X 企業并沒有利用自己的地位優勢壓榨供應商，而是與其建立一種互利互惠共同發展的模式，通過整合方法來建立與咖啡種植社區的互利合作關系，達到共贏。

（二）購買者的議價能力

X 企業采用明碼標價的機制進行產品的售賣，購買者不可議價。X 企業的定價機制實質上來源于市場上消費者對于此咖啡的需求與供給的關系。因此購買者的議價能力可轉為消費者對于此咖啡的需求。X 企業的定位是輕奢，目標是一群崇尚知識、注重享受、休閑而又富有小資情調的白領人群，為他們提供一個環境舒適、氣氛愉悅的工作、社交場所，價格定位為“多數人都能承擔得起的奢侈品”。因此雖然相對來說X 企業咖啡的價格高昂，仍然有消費者愿意購買，就是因為其出售的是一種氛圍，是消費者需要也是X 企業極力推崇的“第三空間”，這種氛圍吸引了大量的顧客。

（三）行業內現有競爭者的競爭能力

X 企業作為咖啡行業里的領先者，有著優雅的環境、高質量的咖啡、一流的服務，重視用戶體驗，發展前景良好。但在咖啡行業仍存在COSTA、麥CAFé類咖啡零售商競爭對手，以COSTA為例，其與X 企業有聯系也有區別，比如包裝精美、口味純正等。顧客普遍反映，COSTA 的咖啡口味和X 企業差別不大，甚至略勝一籌。最重要的差別是其氛圍的不同，X 企業更側重于商業化和個性化，幾乎能滿足顧客所有的個性化需求。COSTA 在全球擁有的門店也遠遠少于X 企業，品牌定位上至今也較為模糊。因此X 企業在咖啡行業具有不可替代的地位，但也無法忽略COSTA 等咖啡零售商給其帶來的競爭壓力。各大飲料巨頭如可口可樂、農夫山泉、伊利等涉足即飲咖啡，即飲咖啡已經進入熱門賽道，未來即飲咖啡有望接替速溶咖啡成為咖啡業最大的消費領域。所以即飲咖啡也是該行業內強有力的競爭對手。

（四）潛在進入者的威脅

X 企業作為全球最大的咖啡連鎖店，專門銷售咖啡豆、濃縮咖啡、咖啡冷熱飲料等，產品種類豐富，但都屬于咖啡與咖啡相關產品。對于其他一些完全新進入者來說，轉換成本較高，咖啡行業壁壘較高。然而食品行業主打某一食品或飲料的企業很少，大多都是復合經營，銷售多種食物。此種情況下，處于咖啡銷售邊緣的企業便有可能進入該行業同X 企業進行競爭。如KFC、McDonald’s 這些企業在售賣炸雞、漢堡等主食時，咖啡只是其眾多飲品中熱飲的一種，所占部分很少，與X 企業專一銷售咖啡所取得的地位自然無法相比。但不可忽略的是，KFC、McDonald’s 擁有極高的品牌知名度，提供的服務良好，且咖啡價格與X 企業相比非常低廉，提供的食品種類豐富已得到大眾認可，不能避免這些咖啡銷售邊緣的企業將咖啡從其熱飲中拆分出來進入咖啡零售行業，對X 企業在咖啡行業的地位造成動搖。

（五）替代品的替代能力

咖啡在大類上屬于飲品，從飲品這個方面上來說，與咖啡相似的有奶茶、可樂等，都具有飲品最基本的功能，可以劃分為替代品。替代品威脅在此處主要體現為消費者的個人偏好，雖然咖啡、奶茶、可樂都有最基本功能，但其口感、體驗還是相差很多，不同消費者喜歡的飲品不同，同時也是消費者選擇的自由。有人喜歡咖啡，也有人喜歡可樂、奶茶。只不過行業劃分不同，作為飲品行業的組成部分，可樂、奶茶等其他飲品可以成為咖啡的替代品。但畢竟咖啡、可樂、奶茶三者給顧客帶來的具體體驗不同，可樂、奶茶在某些方面無法提供咖啡所帶給消費者的體驗。所以，替代品的威脅不大。

針對上述分析對X 企業提出的戰略措施

（一）堅持差異化戰略

X 企業要保持遠高于普通咖啡的利潤，就要堅持提供差異化的產品和服務。采取差異化戰略是X 企業取得現有成就的重要原因，其提供的高品質產品、舒適的環境氛圍、客戶服務及蘊含的咖啡文化與其他品牌有很大的不同。X 企業的一個巨大優勢是產品的差異化，咖啡的品質與質量決定了X 企業的地位，同時X 企業提供的氛圍是其他同質產品沒有的，這在很大程度上削弱了行業內現有競爭者的競爭、潛在進入者和替代品的威脅。因此，X企業要繼續發展差異化戰略，通過對咖啡加工原料的嚴格選擇等保證咖啡品質與質量，同時發揮白領階層趨之若鶩的“第三空間”與普通咖啡店的功能不同的作用。

（二）新品開發，高效利用核心資源

X 企業的主營業務是咖啡及其相關飲品，種類豐富，且在咖啡行業已經占據領先的地位。X 企業具有自主核心的咖啡技術，優質原料、高標準、嚴過程生產出的咖啡質量得到了大眾的認可，品牌也有一定知名度。X企業要高效利用核心資源，推進新品開發，在保證現有咖啡差異化的基礎上，可推出即飲咖啡以及即飲茶飲的多口味飲品，順應未來即飲咖啡發展趨勢的潮流，進而加強在本行業的競爭力。同時可推出產品組合，與當地知名餐飲品牌形成戰略聯盟，將早中晚餐加入產品組合之中，提供更全面的服務。在固定時間限定出售某個新產品組合。在門店中推出限量款咖啡，拓展以咖啡為核心的產品，豐富產品種類，契合顧客需求。

（三）品牌效應，傳輸咖啡文化，找準定位

X 企業的核心競爭力為品牌影響力。X 企業是最早提出“第三空間”概念的，其咖啡售價高于行業內其他咖啡店，也遠高于咖啡原料及制作成本，不僅因為其咖啡質量，更多的因為其提供的氛圍。要通過明確的市場定位、連鎖式的擴張繼續打造品牌效應，利用現有品牌影響力的優勢，做到品牌擴張。同時，堅持傳輸咖啡文化，視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味。超越產品本身，為顧客提供“第三空間”，提供良好的體驗與服務，把獨特的情懷傳遞給顧客。打造口碑效應，將更多的資源投入到每一位顧客體驗感的提升上，通過口碑效應繼續鞏固品牌地位，加強品牌影響力，將企業的價值觀注入品牌，取得長遠發展。

結語

波特五力模型在企業進行競爭環境分析中發揮著重要作用。通過運用波特五力模型分別從供應商議價能力、購買者議價能力、行業現有競爭者之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的替代能力等五方面對X 企業的競爭環境進行分析，提出了“堅持差異化戰略”“新品開發，高效利用核心資源”“品牌效應，傳輸咖啡文化，找準定位”等戰略措施。可以看出波特五力模型能使企業理性分析自己所處的競爭環境，在制定企業戰略過程中發揮著不可或缺的作用。企業在運用波特五力模型分析后通過自我定位、識別細分市場等制定戰略來對抗這些競爭力量，獲得競爭優勢。