綠植租賃行業(yè)營銷模式分析
——以開封市B 企業(yè)為例

程梅潔（河南大學商學院）

引言

當今世界已進入信息化時代，信息已經與物質，能源并列成為發(fā)展的三大基本資源之一。綠植產品具有獨特屬性，具有鮮活性，價格游走性的特點，想要企業(yè)的保持持續(xù)的市場競爭力必須及時捕捉消費者的需求信息。此外，隨著城市居民生活水平的提高，空氣質量不斷惡化，家庭園藝及小型盆栽花卉逐漸占據了一定的市場份額，但由于絕大部分消費者不具備專業(yè)的園藝養(yǎng)護知識，造成家庭園藝成本的大幅度提升，居高不下的綠植價格也讓部分消費者打消了其購買欲望。B 公司致力于打造一流的一站式綠植服務平臺，針對企業(yè)、政府機構、商場寫字樓、酒店餐飲、學校等大型企事業(yè)單位與個體用戶開展綠植租擺、花卉及其周邊產品銷售，與家庭園藝等業(yè)務，并為開封地區(qū)的綠植愛好者們建立一個溝通交流的社區(qū)。

綠植租擺行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境分析

（一）社會文化環(huán)境

綠植花卉租賃行業(yè)在我國，是一個新興的發(fā)展行業(yè)。整個綠植花卉行業(yè)啟于21 世紀10 年代，至今只有10 年的發(fā)展歷史。由于消費者在養(yǎng)護綠植花卉的過程中，不具備專業(yè)的知識或技能、沒有時間精力打理、無法準確判斷綠植生長健康狀況，因此目前綠植花卉租賃行業(yè)還是廣為消費者接受或需要的。

（二）法律環(huán)境

綠植花卉租賃主要是屬于第三產業(yè)中的專業(yè)服務業(yè)，需要遵守服務業(yè)的一般法律法規(guī)。但總體來說，國家還未對綠植花卉租賃建立專門的法律法規(guī)。

（三）經濟環(huán)境

電子商務的高速發(fā)展以及花卉行業(yè)的持續(xù)增長，無疑將促使消費者向更高、更便捷的生活水平追求。這些外在的經濟環(huán)境因素都為綠植花卉租賃行業(yè)提供了發(fā)育的良好土壤，這也會逐漸讓綠植租賃這個新興行業(yè)逐漸成為一個熱門行業(yè)。

綠植租擺行業(yè)營銷模式分析

（一）綠植花卉租賃服務體驗式營銷

企業(yè)通過提供綠植花卉租賃服務，由顧客根據不同場合的需求細分為家庭、辦公室和商務活動，供消費者進行選擇，消費者選擇后，在企業(yè)銷售平臺上一鍵下單，即可享受在線預約、上門配送、擺放設計、定期維護等一站式綠植服務體驗。花卉租賃服務打破了消費者短期內對綠植花卉的需求與消費高成本的瓶頸，讓用戶享受到智慧租花、養(yǎng)花的新體驗。綠植花卉租賃的體驗式營銷，打破消費者以往綠植消費“購買—丟棄—再購買”的傳統(tǒng)消費模式，為都市生活的消費者打造更為舒適、健康的生活工作環(huán)境。

（二）家庭園藝深度營銷

家庭園藝是人們面對快節(jié)奏、高壓力生活的一種有效的緩解方式，但由于絕大多數消費者缺乏專業(yè)的植物養(yǎng)護知識，對生活或辦公環(huán)境中現有植物的生存特性了解程度較低等問題，導致了綠植花卉的成活率低。針對消費者生活節(jié)奏快無法規(guī)律料理綠植，缺乏專業(yè)技能，所購買的園藝材料欠佳，無法實現家庭園藝的憧憬，B 公司推出集專業(yè)人員上門養(yǎng)護、植物養(yǎng)護視頻科普微課堂、3D 個性化設計在線支持、短期綠植寄養(yǎng)、在線答疑的一整套家庭園藝服務。賦予花卉綠植新的生命力和獨特體驗，讓花卉綠植不再只是簡單的綠色點綴，而是對綠色潮流新風尚的追求和向往。

（三）3D 個性化設計一對一營銷

一對一營銷是針對每一位消費者的，可利用最小范圍的市場機會為企業(yè)的發(fā)展提供無限的可能。競爭日趨激勵的市場上，企業(yè)想要提升市場競爭能力，就要極大的滿足消費者的需求。B 公司采用定制營銷的戰(zhàn)略推出3D 個性化設計，根據消費者實際居住或工作環(huán)境進行3D 建模，根據模型設計出符合綠植花卉的生態(tài)生存需求的擺放方案。3D 個性化設計充分尊重了顧客感受，展現了企業(yè)出色的視覺品質，通過在線溝通降低線下交易成本，顧客不斷提供的個性化想法推動了企業(yè)服務創(chuàng)新，通過此項服務直接的掌握了實時市場的發(fā)展動向，挖掘新的市場需求，通過提供個性化的服務促進品牌形象的塑造，吸引現有及潛在消費者，沉淀忠實用戶，形成穩(wěn)固的顧客關系，推動公司的長久多元化發(fā)展。

（四）地區(qū)特色地方化營銷

不同地區(qū)的消費者生活習慣、興趣偏好不盡相同，針對不同的細分市場推出特色化產品服務。開封市獨特的菊花文化歷史悠久，B 公司線上銷售平臺于每年的9-11 月集中推出與菊花有關的產品和內容，在花期內提供盆栽觀賞菊、藝菊租賃，干花假花售賣以及花卉周邊產品售賣，如香囊香包、菊花燈、菊花茶、菊花食品。結合“千菊進萬家”活動提供家庭分散式領養(yǎng)及網絡代養(yǎng)，基本形成以開封菊花、洛陽牡丹、鄭州和南陽月季為主的綠化觀賞性苗木等具有特色區(qū)域品牌的傳統(tǒng)名花主產區(qū)。

虛擬社區(qū)營銷持續(xù)沉淀忠實用戶

B 企業(yè)不僅僅做一個單方面的信息輸出者，而是要成為消費者生活中真正的朋友，通過建立用戶虛擬在線社區(qū)，為消費者與消費者，消費者與企業(yè)搭建了一個良好的溝通橋梁，通過在線互動服務，為消費者解決生活中存在的問題。社區(qū)中的用戶均采用匿名交流形式，擺脫了消費者因為實名認證而面對的尷尬處境，匿名的形式激發(fā)了消費者在社區(qū)中同他人分享的欲望。企業(yè)社區(qū)的利益相關者利用數字媒介展開多主體同步式互動，跨越時間空間的限制，讓所有的消費者建立起聯(lián)系，同處一個話題圈內。對于消費者來說，參與虛擬社區(qū)內的內容分享交流可以增強該用戶的顧客體驗，也可成為其他消費者對企業(yè)的認知和理解。一位忠實的用戶，可通過內容分享無形中擴大企業(yè)影響力。讓消費者主動的參與到企業(yè)產品和服務的傳播中，比品牌單方面，消費者被動接受品牌信息產生的顧客認知效果更好。每一位綠植體驗心得的分享者都可以成為他人意見領袖的可能，用戶在上傳更新產品使用心得時，不斷的與其他用戶交換意見，從心理角度獲得了認可，增加了消費者的自我實現感與滿足感。

同時，通過在線虛擬社區(qū)能了解夠進一步的用戶的各項數據，比如年齡，收入水平的差異對不同綠植品種的偏好程度的影響等。企業(yè)定期進行數據統(tǒng)計，為平臺提供需求信息而平臺同時可以對這些資源進行整合，應用到定制化服務的研發(fā)，設計、銷售的活動，滿足消費者的個性化需求。隨后將這種定制化服務傳遞給消費者，消費者在生活實踐中消費、體驗，再提出反饋，形成反饋的閉環(huán)模式。

■■ 對同行業(yè)企業(yè)營銷模式變革的建議

綠植花卉租擺其商業(yè)化的發(fā)展對企業(yè)的管理、封裝、推廣、運營、配送等各個方面的要求較高，這使得綠植花卉租賃行業(yè)在我國目前市場中還存在著很大的空缺，且消費者生活水平的提高，可支配收入的不斷增加，消費理念的極大轉變，使得綠植花卉租賃這一新興行業(yè)具有良好的市場發(fā)展前景。作為中小企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)，品牌認知度、消費者消費粘性和相應的消費習慣都未成熟的情況下，需要前期投入大量人力物力進行推廣，而如何在完全市場競爭的市場競爭中存活下去就需要實施差異化戰(zhàn)略。在企業(yè)初期，從產品、市場、形象、服務四個角度的差異化考慮，產品差異化在于基于對消費者的需求調查，設計與市場產品或服務所不同的產品服務組合。市場差異化在于設置不同的銷售渠道和收入群體，有的放矢。形象差異化注重與品牌塑造的本身。服務差異化在于提供其他綠植花卉租賃公司所沒有或者更為創(chuàng)新的服務。

結語

隨著消費者綠色生活意識的提高，綠植花卉成為許多場所不可或缺的元素，但現代都市生活節(jié)奏日益加快，如何進行綠植簡單優(yōu)質的養(yǎng)護，成為了消費者選擇綠色生活的阻礙。相比于傳統(tǒng)銷售模式的以產品為焦點，互聯(lián)網時代的交易更加強調了用戶體驗。B 企業(yè)打造的集綠植花卉租賃、家庭園藝服務、3D 個性化設計、地區(qū)特色服務、虛擬在線社區(qū)服務的營銷組合，可滿足不同需求的客戶，全方位為用戶提供產品組合服務。