財務視角下的傳媒企業發展
——以H 公司為例

黃睿（安徽財經大學會計學院）

前言

近年來，娛樂圈迅猛的發展勢頭拉動傳媒業的疾速擴張，“頂級流量”“網紅經濟”等詞匯逐漸進入我們的視野。新聞、廣告等基礎的傳媒工作仍被需要，電影、文化傳播的需求更被拉伸。做為一個高收入彈性產業，傳媒行業以其特殊性在方方面面影響著人們的生活，移動傳媒的發展滿足了流動人群的需求，互聯網傳媒更是21 世紀的技術大革命。人們對信息的獲知需求使傳媒行業有了存在的必要。現如今隨著信息技術的發展，傳媒行業所提供的工作內容和形式也不斷擴充變化，內容上更要求真實性和全面性，形式上從報紙閱覽到電視宣傳、從電腦搜索到手機瀏覽。在越來越多的信息轟炸下如何存真去偽，向大眾傳播積極、正面的信息就顯得非常重要。

相對于大多數行業來說，傳媒行業在中國剛剛發展起來，但它卻有著相對光明的發展前景。如今經濟環境的良好運行和政策的嚴格要求使得傳媒行業受到一定的監管，這讓傳媒的向上發展進入正軌，不再是“瘋長”“亂長”而是合理擴張。同時，受到韓流文化與歐美電影市場的影響，大眾對娛樂文化的關注度也日益上漲。各種節目層出不窮，背后的技術要求給傳媒工作施加了一定的良性壓力，傳媒公司之間的良心競爭也有益于行業的發展。

文化傳媒和廣告傳媒是傳媒公司的兩種主要類型，前者側重藝人培養、節目策劃、影視制作等，后者更注重廣告設計和宣傳等工作。不論是文化傳媒或是廣告傳媒，他們的核心競爭力都是創意，要做出“新”的東西。而從財務管理的角度看，創意是業務能力的核心，資本運營則是公司運轉的核心。只有良好的資本運營才能使公司保持足夠的資金供給，才有能力去支撐創意的誕生。資本的投入和再創造使公司有源源不斷新的血液，為了保持這種機制的良好運行，傳媒公司有動力也有壓力去做細致的財務分析，給予公司最優的資源配置。

財務視角下的H 公司發展情況

（一）營業收入結構分析

2017 年H 公司總營業收入約40 億元，從產品方面來說，其中影視娛樂占比85.5%、互聯網娛樂占比7.77%，實景娛樂等項目占比6.56%，構成了營業收入的主要來源。這充分體現了H 公司的業務重心在于影視娛樂制作板塊，與2016 年相比，通過影視娛樂得到的收入同比增長了31.7%。2017 年內，H 公司制作了不少高質量影片，由阿米爾汗主演的《摔跤吧！爸爸》領銜。而《前任3：再見前任》和《芳華》兩部電影更是成就了國產片的經典。

從地域方面來看，2017 年的營業收入主要構成情況為華北地區占比28.62%、華東地區占比21.64%、華南地區占比20.00%，其余部分主要為國外地區。由此可以看出，區域化發展在我國傳媒行業是一個不可忽視的問題。西部地區資源匱乏，更少受到傳媒行業的引導。包括H 公司在內的領頭公司更應該向西部進軍，引導西部傳媒企業的發展，打破區域壁壘。

（二）財務能力分析

1.償債能力分析

經過數據計算，2017 年H 公司流動比率、速動比率、資產負債率和利息保障倍數分別為1.90、1.85、44%和2.77。而G公司分別為2.13、2.11、31%和7.05。

通過償債能力指標的分析，可以看出G 公司的償債能力更強，這主要源于其多樣的融資方式搭配使用，不至于給企業造成繁重的財務負擔。且其或有負債和擔保責任情況都較少，降低了企業的財務風險。而H 公司雖然資產負債率較大，但主要是因為其資本雄厚，資產數量巨大。G 公司的2017 年期末資產余額約為13.86 億元，而H 公司為169.87 億元，如此大的資產差距更說明了H 公司對資產運用能力較差。

2.營運能力分析

經過數據計算，2017 年H 公司應收賬款周轉率、存貨周轉率、固定資產周轉率和總資產周轉率分別為0.91、0.15、8.56 和0.01。而G 公司分別為0.38、1.53、3.84 和0.01。

以上指標表明2017 年H 公司應收賬款周轉率和存貨周轉率都很低，說明企業信用政策的制定不合情況，銷售能力較低。固定資產周轉率較高，但總資產周轉率卻很低，說明企業的流動資產周轉存在問題，企業的流動資產沒有得到較好的利用，因此嚴重影響了經營效果。即使H 公司資本雄厚也要充分利用資本，否則閑置資金只會貶值。近年H 公司應收賬款平均余額增長超過了銷售收入增長，因此有必要采取加強應收賬款管理水平、提高銷售收入等措施。

3.盈利能力分析

經過數據計算，2017 年H 公司資產報酬率、股東權益報酬率、和銷售凈利率分別為4.43%、4.92%和192.21%。而G 公司分別為3.57%、4.25%和367.12%。

由以上指標可以得出H 公司和G 公司情況相近，盈利能力都較差，資產報酬率為4%左右，低于同行業很多公司，同年資產周轉率也極低，充分說明兩家公司利用資產的能力較差。股東權益報酬率也為4%左右，說明每投入的100 元僅僅獲得了4 元的凈利潤，實在差強人意。而銷售凈利率極高，就H 公司公司來說，一方面因為2017 年H 公司的凈利潤同比增長2.5%，另一方面2017 年H 公司的營業收入大大降低。雖然銷售凈利率極高，卻也暴露了其管理不協調，無法平衡發展等諸多問題。因此公司應針對盈利能力較差的情況做出一定舉措，例如降低成本、提高利用資產經營的效率等。而就兩家公司來看，很可能是由于2017年的版權“十三五”計劃推廣使得傳媒行業的版權收入大大增加，由此加快了凈利潤的增長。

4.發展能力分析

經過數據計算，2017 年H 公司銷售增長率、資產增長率和股權資本增長率分別為33.43%、-5.29%和1.07%。而G 公司分別為-56.8%、35.56%和15.54%。

2017 年H 公司的銷售增長率較高，但資產增長率和股權資本增長率較G 公司都較低，由此可以看出其銷售情況較好，但資產總量已達到公司所能運用的極限，趨于飽和。總的來說，從2016 年起，H 公司旗下《奔跑吧！兄弟》的名稱更換，節目模式發生改變后，該節目的收視不斷下降。而2017 年該情況也沒有好轉，因此H 公司須重視企業發展中的問題，盡快調整。

從H 公司的發展情況可以看出，H 公司的現行運作模式主要存在三方面弊端。其一，資產結構不合理。H 公司的巨額資本是公司規模上的優點，但若沒有得到良好的利用，也可能成為閑置資金。其二，資產周轉情況不好。H 公司的資產周轉率類指標就能充分說明其對應收賬款和存貨的監管還不到位。而資產周轉情況會極大地影響公司的盈利能力，因此需要得到充分的重視。其三，H 公司的發展已進入了疲倦期。多年來的發展使H 公司在傳媒市場上有了一席之地，卻也使其大意。

針對這三方面的問題，H 公司應如是解決：其一，公司的資產結構影響其償債保障和運作，因此需要通過分析計算得出最優結構并進行調整。資產過多可以增加對外投資，使資本增值，負債也不宜過大，應及時償還，提升資產配置的水平。其二，H 公司資產的周轉問題主要存在于流動資產部分，因此應加強監管。公司生產應根據需要制定合適的生產計劃，不宜滯留過多存貨，并且同時要加強銷售能力，加快存貨的周轉。而應收賬款方面應及時收回欠款，制定更嚴格的催收政策，防止過久的拖欠。其三，身處娛樂文化發展迅速的時代，H 公司應該多拓展核心競爭力：創意。

傳媒行業發展趨向

通過對H 公司的運營分析，以及結合對宏觀環境和受眾喜好等情況的考量，本文得出了對傳媒行業發展利好的三方面因素。

（1）新媒體的加入。近些年隨著新媒體的誕生，傳媒行業的服務方式逐漸豐富起來，與互聯網的結合使傳媒行業得到了進一步發展。而在此情況下，傳統媒體也沒有迅速消失，而是以其特有的被需要形式頑強存在著。這種傳統媒體與新媒體相輔相成的局面使傳媒行業的呈現方式非常全面，發展空間被進一步擴大。

（2）對“國產”的需求。外國傳媒行業對我國傳媒行業的沖擊一直都存在，不管是影視制作還是節目策劃，很多時候我們都缺乏做出“新東西”的動力，因此就有了很多的模仿借鑒。然而近幾年國民對于“國產”的需求越來越高，我們需要根據本國國情制定自己的原創。這個缺口一旦打開，市場需求擴大，對于“中國制作”的追求會推動傳媒行業的又一次發展。

（3）競爭形勢的嚴峻。競爭在很多時候是一件好事，就拿傳媒行業中的選秀模塊來舉例，近年興起的練習生培訓公司有SDT、香蕉娛樂、樂華等，這些公司的興起將國內練習生間的競爭推向了高潮。而一個個選秀節目如《偶像練習生》《創造營2019》等，也在明里暗里的互相比較。這種良性競爭推動了娛樂業的發展，為傳媒公司帶來了大額利益的同時，也為群眾帶來了新鮮的話題與資訊。諸如這類競爭會推動傳媒行業的又一次發展，通過內部競爭施加壓力，進而以積極的方式推動行業進步。