桃花源古鎮文化注入與營銷策略

張紫玉 王珊 李明玉 夏漢軍（湖南文理學院芙蓉學院經濟與管理系）

近年來，我國高度重視文化古鎮建設工作。2009 年，為推進文化與旅游結合發展，國家旅游局聯合文化部印發了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，明確提出要“利用非物質文化遺產資源優勢，開發文化旅游產品”。這一政策的提出進一步表明文化對古鎮發展的重要性。

通過對桃花源古鎮調研，形成如下報告：

古鎮文化類型

（一）民俗文化

桃花源古鎮設有殺年豬、打糍粑、打擂茶、古鎮舞龍和古鎮獅王爭霸“儺戲”、長街宴等傳統民俗文化。桃花源古鎮獨具湘西民俗特色的傳統活動“殺年豬”一般是在“小年后除夕前”這一段時間開展的，是少數民族中最為隆重的慶事禮俗與待客禮俗。“殺年豬”伴隨著“殺豬飯”帶來了“長街宴”，古韻悠悠的長街，長長的一排桌椅，特色美食美酒擺滿，也是別具一番風味。儺戲是中國戲曲劇種，是一種請神逐鬼，祈福免災的文化現象，“儺戲”最重要的是儺面具，可謂“無面不成儺”。在湘西人的心目中，戴上儺面具的人就是神。儺戲面具的產生是人類自我力量的一種寄托，儺戲面具大多為怪獸或人面等自然形態，形成圖騰崇拜的標記，寄托了讓怪獸蔭護的情感心理，體現了一種特定的原始信仰[1]。

（二）建筑文化

斗拱飛檐、屋脊小獸、青磚漢瓦、云南彩繪、木雕磚雕等每一處獨特的設計都體現出我國傳統古建筑的魅力所在。桃花源古鎮主要是仿照明清時期建筑風格進行修建的，初見古鎮踏著青石板迎風而來，抬頭就可以看到一個集木雕、石雕、彩繪、書法藝術于一身的古鎮牌坊，彩繪是民族的記憶，云南彩繪給桃花源古鎮建筑帶來了一個“七彩世界。牌坊后便是明清老街建筑群，青瓦白墻林立，馬頭墻隨處可見，大大小小的四合院落，古老的民居高低錯落，朱紅的大門、鏤空的花窗、上翹的飛檐、獨特的屋脊小獸更是為古色古香的古鎮建筑錦上添花。

（三）陶淵明隱逸文化

桃花源古鎮齊聚“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，獨具藏風納氣的隱世格局，具有濯清漣而不妖的韻味。、住、行、游、購、娛”六大要素，獨具藏風納氣的隱世格局，具有濯清漣而不妖的韻味。讓我們一起走進陶淵明筆下的意境，感受詩意田園生活。參與原始古樸的民俗活動，比如竹篼舞，婚嫁巡游，祭祀典禮等。讓人身臨其境，意境非凡。

（四）飲食文化

常德自古就有“魚米之鄉”的美稱，得天獨厚的飲食資源，使常德的飲食在制作方法上自成一派，無論是燉、炒、鹵、炸、燴，還是蒸、烤、醉、炙、溜，都能體現濃厚的常德特色[2]。桃花源古鎮將其作為古鎮的特色出產窗口，無一不吸引著廣大游客。其中較為出眾的古鎮美食有：常德米粉、常德缽子菜、常德醬板鴨。常德米粉歷史悠久，聞名三湘，到常德千萬要嘗一嘗。常德缽子菜”即是一種餐飲形式，又是一種美味佳肴，也傳承著一種古老的飲食文化，無論四季變換輪回，缽子是常德人餐桌上永恒的主角。這些美食匯聚成獨特的飲食文化，在桃花源古鎮生根發芽。

問卷調查與分析

調查采取實地調查問卷方法。調查時間為2019 年5 月份，采用抽樣方法，在桃花源古鎮內對游客進行現場問卷發放，現場填寫，當場回收。發放問卷100 份，回收問卷96 份，回收率96%，其中有效問卷93 份，有效率93%。

（一）根據對游客個人信息的統計結果

桃花源古鎮游客男性占38%，女性占62%，女性游客所占比例更高，這也更能說明女性雖然具有一定的市場，但男性市場開發的潛力更大一些。年齡結構上，18-35 歲的所占比例為61%，36-55 歲所占比例為29%，56 歲以下所占比例為10%,這說明桃花源古鎮作為休閑要地，吸引中青年從城市的壓力中掙脫出來，尋求身心放松，緩解工作精神學習壓力。職業結構的特點以在校學生（35%）和企業職員(30%)為主，這兩類人員一方面是來自于學習的壓力，一方面是來源于工作的壓力，還有一個很重要的原因是：他們都有固定的休息時間，出游放松休閑的欲望比較強烈。

（二）游客對桃花源古鎮文化的認知

根據游客對文化內涵，文化創新，文化體驗，文化欲望等方面的了解情況調查結果顯示，（1）在文化內涵方面，50%的游客認為桃花源古鎮商業化比較嚴重，7%的游客認為其非常嚴重，一般嚴重為40%，無商業化現象的比例只有3%，這說明桃花源古鎮文化缺失了原本用該有的文化內涵。（2）在文化體驗上，有73%的游客沒有進行過文化體驗，可見桃花源古鎮文化缺少對文化參與性的重視。（3）在文化創新上，91%的游客認為桃花源應該有自己獨特的古鎮文化，由此可以看出文化創新對于一個地方品牌的重要性。（4）在文化期待方面，游客以特色民俗風情（72%），特色體驗（69%）為主要期待，這說明游客更加重視在原地區民俗風情的基礎之上進行文化創新的體驗（5）在文化欲望上，有50%的游客會因為景區節日活動會將其吸引，23%的游客會因為舉辦景區賽事吸引，因此可以說明根據節日對現有景區進行宣傳是一種有效的宣傳手段。

桃花源古鎮文化注入及營銷策略

（一）創新體驗文化

陶淵明是東晉末至南朝宋初期偉大的詩人、辭賦家；筆墨紙硯是中國獨有的文書工具，即文房四寶，歷代文人墨客不可缺少的文書工具。筆墨紙硯的制作過程本身就具有其獨特的“工藝匠心文化”，從制作工藝到成品展示都體現了我國獨特的傳統文化。DIY 制作“文房四寶”既提高了游客的參與度又進一步的傳承了傳統的書具文化。在古代文人之間、知己好友之間互贈筆墨已是一種風氣，筆墨紙硯對于古人來說是一種獨特的信物，對于友情、親情、愛情都具有其獨特的含義。

（二）古鎮營銷策略

基于游客對桃花源古鎮文化和旅游產品的需求傾向調查及分析上，本文對桃花源古鎮文化品牌營銷工作提出以下策略建議。

1.細分客源群體，針對性滿足需求

不同的客源群體對文化的需求也是不同的，據調查顯示中青年占比較大且學歷較高，這樣的客源群體應是桃花源古鎮的具體目標市場，這類客源群體對文化及旅游產品的創新度要求也是相對較高的[3]。因此需要針對這類客源群體，打造文化內涵較高的文化產品。同時也不能忽略潛在目標客源群體，中老年群體對文化的需求更多的是偏向民俗文化，偏懷舊類，因此需要不斷的探索文化基因，在文化基因的基礎上展現文化韻味。

2.深度挖掘古鎮文化，尋找“活”的靈魂

在文化內涵方面有近一半的游客認為，古鎮的商業化問題還是比較嚴重的，缺乏古鎮特有的古鎮文化魅力。文化記憶是古鎮的精神載體，仿建古鎮建筑并不難，難的是要如何維護古鎮生命力，物質形態和精神形態二者之間要相輔相成，只有濃厚的文化底蘊才能更好的營造出獨具特色的文化氛圍，活靈活現的古鎮才是人們心中向往的世外桃源。

3.文化體驗才是古鎮發展的活力源泉

體驗經濟下，游客對古鎮旅游文化需求日益增加，旅游方式逐漸以體驗類為主[4]。據調查古鎮三分之二的游客沒有參加過桃花源古鎮的體驗文化，由此可見，桃花源古鎮的體驗文化具有局限性，對體驗文化的開發創新還不夠，實際實施的力度還不夠。由此，文化體驗不僅僅是用眼睛看和耳朵聽的體驗方式，更重要是游客能夠身心都參與到文化活動中來，親身去體驗文化活動的活力。創新和發展文化體驗活動，才能更好的發展古鎮旅游。

4.打造獨具特色的古鎮品牌

以文化為“姓”，注入和發掘文化基因，建立清晰的古鎮品牌定位，打造品牌效益。如從產品包裝設計上，統一古鎮包裝模式，讓游客從一個簡單地包裝上都能清楚辨別出古鎮品牌，更能進一步的宣傳古鎮旅游產品，達到良好的品牌效益，是人們看到古鎮產品包裝就能聯想到古鎮特色文化品牌。

5.靈活善用營銷渠道

舉辦較有影響力生命力的活動賽事，豐富活動內涵，創造性的發展和運用活動宣傳渠道，借力發力，借勢造勢，整合多種營銷理念，拓寬營銷渠道；加強和影視新媒體、綜藝活動的合作，實現全面共贏[5]。打造線上線下旅游銷售渠道，推廣旅游創新活動，靈活運用新型創新宣傳模式，緊跟時代潮流。