寧夏中小企業跨境電商發展策略研究

田娟 蘇夢瑩（北方民族大學經濟學院）

當前，“數字化”已經逐漸成為世界經濟發展的大趨勢，啟動數字經濟新引擎已成為全球共識。黨的報告中明確提出要建設“數字中國”“網絡強國”，中國數字經濟發展邁向新階段。跨境電子商務是數字經濟的組成部分中最活躍、最集中的表現形式之一，1也是我國今后穩外貿的一大發力點。受經濟大環境影響，寧夏中小外貿企業在近幾個月內，經歷了工廠停工、被迫線上辦公、訂單無法履約、客戶取消訂單、資金緊張、物流成本增加等問題，一部分外貿企業則是紛紛倒閉。日前，由億邦動力研究院、APEC 跨境電子商務創新發展研究中心、安永中國聯合阿里巴巴國際站深度調研并撰寫的《2020 中小企業跨境電商白皮書》認為，今年對跨境貿易行業來說，帶來的不僅僅是前所未有的考驗，更是一個數字化新外貿時代的開啟。今年上半年，盡管跨境電子商務在物流通關、訂單獲取、產能維持等方面也遭到一定沖擊，但與傳統貿易相比，跨境電商以虛擬化形式保證了正常交易的進行，有效降低了交易雙方的線下接觸頻率，一定程度上保障了商務活動的正常開展。因此，寧夏中小企業若需要把握住此次“歷史性機遇”，借助跨境電商改變企業發展模式，進一步提高自身國際競爭力。

寧夏中小企業發展跨境電商現狀

截至2019 年年底，寧夏共有跨境電商企業23 家，從業人員達200 多人，跨境電商累計實現境外銷售額2 億美元。近年來，越來越多的跨境電商企業落戶寧夏，天豹中天、港鑫、金銀街、東泰鑫、喵喵麼、七里香、西域盛世等一批企業已入駐銀川綜保區、中關村創新創業科技園。雖說這些跨境電商企業的入駐為寧夏中小企業未來發展跨境電商業務提供了支撐，但是就目前整體情況來看，寧夏中小企業跨境電商發展跟沿海發達地區相比差距依然較大，還存在以下普遍的問題。

（一）欠缺成體系的跨境電商發展意識

從現狀來看，寧夏發展跨境電商業務的外貿中小企業很少，跨境電商做成功的外貿企業更是少之又少。寧夏現有的傳統外貿企業對互聯網的理解和應用普遍不足，認為只是將更多產品信息上傳至電商平臺，稍好一些的企業也對網絡影響的認識淺薄，沒有做到利用大數據等手段對海外消費市場的需求信息進行分析，從而提高資源配置效率，更多的是依賴于現有的壟斷巨頭電商平臺卻又無法充分利用好，缺乏建立平臺的理念，更無法建立完整的生態鏈。由此可見，寧夏傳統企業由于欠缺必要的跨境電商意識，目前還僅僅停留在通過互聯網了解國際市場商品情況的層次上，還未完全意識到網絡會帶來新的跨境電商營銷觀念和營銷視角。

（二）缺乏必要的跨境電商專門人才

在向跨境電商轉型的過程中，寧夏中小外貿企業在現階段仍然缺乏高素質人才作為必要的支撐，而且由于寧夏地處西部內陸，經濟發展水平相對落后，難以吸引專業人才。一般而言，中小企業如果要想在跨境電商領域得以全方位的演變與轉型，跨境電商復合型人才將是不可或缺的一部分，而且這些人才應當覆蓋多個領域，比如電商運營、多國語言以及其他學科領域。但是迄今為止，大部分寧夏中小企業都沒能做到規模化地引進新型人才，并且以現有的人才聘用條件也很難留住高水平人才。

（三）存在許多的跨境物流阻礙

物流是開展跨境電商業務過程中很關鍵的一步，就寧夏中小企業來講，由于地理位置偏遠、企業跨境電商規模小等原因，還存在許多的跨境物流阻礙。其一，寧夏身居內陸，距港口較遠，物流路程遠、花費時間多、程序復雜，這些問題決定了寧夏發展跨境電商的物流成本較高。其二，建立自己的物流運營體系需要大量資金，而寧夏中小企業沒有雄厚的資金實力支持，只能借助第三方物流，存在許多不確定性因素。其三，速度較慢、丟失率高也是跨境物流不可忽視的風險。其四，物流信息化水平低、更新不及時，信息有時也不完整，這些問題都對寧夏中小企業跨境電商的發展有所約束。

（四）缺少長遠的跨境電商營銷規劃

近年來寧夏政府對跨境電商的支持逐步增加，但許多中小企業對跨境電商依然了解甚少，其管理方式和體系還存在較多不足之處。大多數中小企業多年來習慣了傳統的國際貿易銷售方式，跨境電商營銷對他們來說還是一種需要時間去了解并適應的新模式。盡管寧夏政府近年來對跨境電商的關注度有所上升，也出臺了許多相關政策，但是開始的時間都相對較晚，缺乏政策的長期性，以致于大部分寧夏中小企業對于跨境電商沒有長遠的營銷規劃，依然把跨境電商視為一種短期銷售形式，并沒有真正做到營銷，缺乏對一定時期內國際市場營銷發展的總體設想和規劃，導致企業經營困難。

寧夏中小企業發展跨境電商的對策建議

（一）提高中小企業發展跨境電商意識

傳統的寧夏中小企業來講，企業本身必須對跨境電子商務有更深層次的認識，并且擺脫企業對跨境電商現存片面了解的束縛。在應用過程中，企業管理者首先要嘗試利用各種渠道接觸更多與時俱進的跨境電商知識，比如通過前往跨境電商發展較好的沿海城市觀摩與學習等方式先行接受跨境電商，然后在企業內部或企業間通過定期的會議和交流來讓其他員工或同事都接受這一新模式。只有這樣，寧夏中小企業才有機會逐步建立適合于企業自身發展的新型電商模式，并且提高企業綜合實力。

（二）培養并引進新型跨境電商人才

跨境電商行業對人才的要求頗多，不僅要對運營、海外供應鏈、電商知識有一定程度的熟悉，還要求熟練掌握多個國家的語言。而目前寧夏的跨境電商人才培養還處于摸索階段，需要較長時間來不斷完善。因此，一方面，企業應積極與寧夏當地高校開展校企合作，高校根據企業需求合理開設相關專業課程，不僅可以強化學生對基礎理論知識的理解與認知，提升實踐技能，解決就業問題，同時還可以解決企業高峰期人員不足的現狀，減少成本開支，并且通過學生社會實踐的信息反饋，助力學校不斷調整適應企業發展的復合型人才培養方案。另一方面，建設跨境電商人才培訓基地，對寧夏現有跨境電商人才也要進行專門培訓。并且要為跨境電商人才提供良好的待遇和職業發展空間，滿足專業人才對于物質和精神方面的雙重需求，留住人才。人才是企業競爭力的內在要素，寧夏中小外貿企業要想取得長足的發展，必須在人才培養與人才結構的優化上加大投入。

（三）選擇合適的跨境物流模式

建立一套自己的物流運營體系對寧夏中小企業來說是有一定難度的，因此企業應該考慮自身具體情況，選擇最適當的跨境物流模式，以便較大程度提高物流效益。一方面，選擇跨境電商平臺已有的物流模式。尤其是發展已經相對成熟的大型跨境電商平臺，他們有專線物流配送渠道，大多數剛開始進行跨境業務的寧夏中小企業一般都會先通過這些平臺進行貨物銷售，也會選擇平臺提供的物流配送渠道，此方式對這部分沒有經驗的中小企業來說是一個最佳選擇。另一方面，中小企業之間建立聯盟，降低物流成本。當中小企業跨境電商發展到一定程度時，可以以聯盟的形式建立海外倉庫，借助云計算、人工智能等數字技術，并基于后臺信息合理規劃物流線路，盡量縮短物流配送的時間。這種形式的優點是能充分發揮產業集聚優勢，通過中小企業聯合發展海外倉模式盡量減少國際直郵頻率，以降低物流不暢帶來的負面影響，實現物流環節的整體優化，也可以獲得運費折扣共享和一些相關優惠服務，最終會大幅降低聯盟內各個中小企業的物流成本，這一方式適合于中小企業跨境電商發展的成熟階段。

（四）制定合理的跨境電商營銷策略

寧夏中小企業需要在跨境電商營銷方面做出改變，不要一味地把跨境電商當作一種短期銷售形式，而是應該借助這一平臺來讓世界各地的客戶看到自己，并愿意主動去了解，通過互聯網這一渠道提高宣傳力度，做好產品營銷。除了打造具有寧夏特色品牌的跨境電商產品之外，在這個互聯網時代要學會靈活運用跨境電商平臺，增加海外推廣投入。一方面，根據國際市場訂單來源渠道增加有效付費渠道的投入；由于國際市場訂單來自全球不同國家或市場，客戶對各種產品的需求偏好存在一定差異，因此企業可以考慮針對不同市場的需求偏好投入當地的跨境電商平臺；還有對國外市場展會方面的投入也需要增加，企業不僅要參加國外的行業展會，還需要在目標市場盡可能地與當地展會公司形成合作，通過他們來進行營銷更加方便有效。另一方面，重視對社交媒體的投入，例如Facebook 不僅可以作為社交平臺來引流，還可以作為商店方便用戶買賣商品，客戶在與商家溝通聯系并對商品滿意后可以直接在平臺進行交易。因此，中小企業應重視對這類功能多元、用戶較多且方便的社交媒體的投入。但是需要注意，社交媒體的營銷應交給有經驗的人員或者專業的第三方進行操作，以免花費大量成本走彎路。

最后，B 端直播的風起，是數字化跨境貿易的風向，更是趨勢。阿里巴巴網交會對直播和短視頻的持續加碼，為這個行業蹚出了一條數字化新外貿的新通路，寧夏中小企業理應密切關注這一新趨勢。但需要注意的是，要想做好跨境直播，賣家必須要懂自己所處行業，還要懂平臺，懂運營，懂規則，需要學習對著鏡頭，去闡述產品，去展現實力，從面對面到屏對屏，從產品本身到工廠生產線，全方位、高效率地展示。通過直播，買賣雙方能夠完全通過線上完成認識，取得信任，達成最后成交，這是寧夏外貿企業最應該抓住的時代機遇。

跨境電商未來將會給寧夏中小企業帶來機遇，企業應該盡早意識到發展跨境電商對于實現企業轉型的價值所在并做出相應改變。傳統外貿的中小企業要與政府、平臺緊密聯系，不僅可以獲得大量信息資源和資金支持，還可以依托數字技術建立危機的預警體系、處理體系和危機后的管理體系，以盡量緩解突發事件帶來的沖擊。同時，寧夏政府也應該立足中小企業發展，建立跨境電商發展基礎設施，如國際電子支付、國際物流服務公司等電子商務服務企業，為中小企業的跨境電商發展提供一個有利的平臺，使中小企業能在國際市場獲得長足發展。

注釋

1 數據來源：寧夏新聞網.