基于品牌價值的新東方品牌重構策略研究

杭州電子科技大學信息工程學院 劉嘉璐

從20世紀90年代開始，海外留學開始變得熱門，各種英語培訓機構開始涌現。如今已進入互聯網新時代，培訓機構在經過一系列變革后，一些問題也逐漸產生，如何在現今市場下，完善品牌價值，無疑是一個重要的課題。

一、品牌發展歷程

眾所周知，一個好的品牌對于一個企業來說是非常重要的。而獨特的品牌可以助推外語培訓在業內脫穎而出。下面以新東方英語培訓機構為例，對其品牌現狀進行論述。

（一）品牌理論概述

品牌，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并是之與競爭對手的產品或服務區別開的商業名稱及其標志，通常從屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面透視。

好的品牌建設，一方面對營銷者有重要作用，有助于促進產品銷售，樹立企業形象，夸大產品組合。另一方面，對消費者也有益處，不僅便于消費者辨認識別所需產品還可以通過自己的所需所求促進產品的升級，讓自己得到更好的產品。

（二）外語培訓的品牌現狀

如今社會競爭愈加劇烈，大學生不得不參加各種考試，獲得技能證書，去增加自身競爭力。通常學校素質教育注重基本知識的傳授和積累，讓學生變得千篇一路，忽略了學生個性的發展。

新東方集團發現了學生這一人群，根據他們獨有的需求，去幫助他們規劃提升，讓學員得到愉快的體驗。目前集團以語言培訓為核心，擁有短期培訓系統、基礎教育系統、文化傳播系統等多個發展平臺，是一家集教育培訓、教育產品研發、教育服務等于一體的大型綜合性教育科技集團。

二、外語培訓發展面臨的形勢和挑戰

在互聯網時代的推動下，線上課程已逐漸走入大眾視野，人們可以自行選擇喜歡的上課方式。外語培訓機構為了適應新的需求形式，在教育理念、教育模式和教育內容方面都進行了變革。

（一）教育理念的變革

變革前，大多機構的主要目標人群是大學生，針對大學生的主要課堂更注重的知識的傳遞。但如今，不僅僅是大學生需要培訓，低年級的學生，為早日提升，開始尋找各種補習班，整個教育越發明顯的開始往低齡化方向發展。學生的低齡化讓家長開始幫助學生尋找合適教育機構。為迎合這種趨勢，許多機構改變了原來的教育方案，增加了大量的學習干貨類在線內容，將一些原本是課程中的內容，放到明面上以營造資深專業培訓的形象。

（二）教育模式的變革

1.更加注重學員的課后學習

以前的機構更注重老師在上課的表達方式和講的內容質量，盡可能地提高課堂體驗，讓學員掌握到應試的技巧。但由于缺乏后期的管理和溝通，學員的成績并沒有明顯提高。所以，許多培訓機構對教育模式進行變革，將產品圍繞學員的訴求展開，在課后進一步跟進學員們的學習，并對問題進行及時解答。

2.從傳統模式到“雙師”模式

如今英語培訓機構正在嘗試一種新型教授模式——“雙師”模式。一位資深教師通過互聯網在線教學，另外一位教員負責維持現場、輔導并與學生進行互動。此模式將傳統的離線教學與網上直播相結合，是對原有模式的升級和補充。

（三）教育內容的變革

基于K12業務的出現，培訓機構的教學內容不再只專注于怎么提升教學方法，更加注重的是學員的接受度，相對年級小的孩子需要更加趣味性的教學方式，而不是死板的教學內容。此外，不少機構對線上線下課程也進行了嚴格規控。內容依照小班形式進行，從入門測試、授課到課后查漏補缺、結果揭曉 ，教學內容都在線上實現。

三、外語培訓存在的問題分析

通過對變革后的外語培訓機構的現狀分析，可以發現它們普遍在管理、產品及營銷方面存在一些可以進一步改進的地方。

（一）管理問題

1.名師資源的流失問題

英語培訓屬于智慧型企業，人力資源非常重要，幾個名師就可以單獨出來辦一個培訓班。如今許多機構存在“名師出走”的問題且有些英語培訓機構為削減成本，啟用兼職教師，這更增加了教師的流動性。

2.各地區間分校的溝通管理問題

現如今，許多英語培訓機構為擴大市場，在全國各地的增設教學點。然教學網絡增大，整個團體的效率就顯得不高。并且隨著員工和業務的進一步擴展，公司也將愈加難以治理。現在雖然有的機構管理方式已經向中央集權式靠近，但大多還沒有顯著成果呈現。

（二）產品問題

產品的獨特性逐漸消失。現在許多的英語培訓機構的教學風格已不再唯一，幽默輕松的教學風格被其他競爭機構模仿，英語培訓機構需要再去尋找其產品的創新性，在風格不變的情況下，發現其差異性。

（三）營銷問題

現在英語培訓機構產品的營銷方式還是比較單一的，除了一些傳統的宣傳方式，很大程度上都是靠著其口碑，讓學員自行傳播，而有的學員提升自己是為了超過別人，更縮小了傳播的范圍。雖然不少機構已建立網頁、微信公眾號、微博等方式對自身進行宣傳，但已有的這些信息沒有直接傳達給客戶，以致客戶群不了解情況。針對此問題，應該增加實地宣傳活動，比如在各地高校進行演講等，但這些品牌宣傳，最好有系統的營銷規劃。

四、外語培訓品牌重構的對策和建議

在競爭日益劇烈的市場環境下，為了更好得吸引目標客戶，保留企業的師資力量，外語培訓機構急需對自身品牌進行重構。而品牌的重構可以從價值、內容、傳播和實施四個方面入手。

（一）品牌價值重構

注重名師價值是可以嘗試的方法，英語培訓機構的名師力量是新東方品牌的價值體現。對于人才流失的問題，可以借鑒好未來的方法。對教師進行統一的培訓，增加教師的滿意度，讓教師們對集團的依賴性加強。此外，企業要不斷激勵員工，體現在提供合理的薪酬、營造良好的文化氛圍。如果員工提出離職，集團有義務幫助員工分析其發展方向，讓員工感受到企業也是為他們的前景著想。

（二）品牌內容重構

設立多元化課程，如今新東方開始K12課程，并已然深入到多個城市。但是其課程內容成果與市場上其他教育機構類似。針對低齡化課程，可以讓課程變得更加多元化。學生既然從小開始有計劃的提升自己，英語就不是唯一的選擇。現在社會上看重的競賽成績，學生就可以早一點準備并進行培訓，集團可以設計并設立這樣多樣化的課程。

（三）品牌傳播重構

為強化英語教學品牌，對于已有的出國服務平臺，新東方集團可以和其他運營商合作，像如今小站教育的網站也被其他教學機構引用，集團如果能規劃好自己的網站，再加大宣傳力度，提高廣告的投放，增加在媒體上的曝光度，可以使品牌得到極好的發展。

（四）品牌實施重構

增設校園代理及咨詢點，不僅可以讓學生更好地了解培訓機構，還可以為老師提供教學培訓的機會，幫助他們更好地提高自身教學能力，為學生提供兼職的機會。學生如果有了什么需求，可以及時的與校園代理進行溝通，也方便機構了解客戶需求和市場動向。

五、結論

綜上所述，各種英語培訓機構在變革后，有效實現了互聯網與教育跨界發展，教育模式和教育內容得到有效升級。在產品的擴張過程中，既大幅度節省了培訓機構的師資力量還降低了學生的流失率，學員對產品課程的滿意度逐漸提升。但英語培訓機構在品牌建設方面還有進一步發展的空間。根據英語培訓機構存在的問題，本文主要提出了以下幾點建議：首先，注重名師價值，其次，設立多元化課程、拓寬品牌傳播渠道，最后，在品牌實施的時候，選擇合適的領域進行合作。