大運河文化背景下常州非遺文化品牌營銷研究

代紅陽（常州紡織服裝職業技術學院）

京杭大運河起修于隋朝時期，是我國古代迄今為止最偉大的水利工程。其建成的意義不僅反映出了古人的高超智慧與技藝，同時也成為了不可復制性與不可超越性的世界級文化遺產。僅僅是在這兩點上，中國現代的水利技術就遠遠無法與之同日而語。而京杭大運河沿線，也衍生出了許多文化地段。在這樣的大運河文化背景下，“大運河文化帶”隨之而生，實現了我國早期社會文化的自由交流。

■ 以新媒體之時代優勢，提升非遺文化品牌影響力

（一）選擇正確的媒介平臺載體

日本著名的依田熹家在其著作中曾強調說：“很多人都認為“文化”和“傳播”，其實是兩種東西，但是在實際研究的過程中，卻會發現兩者之間的內在關系，好像更像是同一個范疇中的內容。所以我想，“文化”其實是“傳播”的同義詞，在實質性的表述維度上，存在著很大的同質性與同結構性。”

通過上述研究觀點，則可以明白在很多現代的研究領域中，從文化到傳播是一種品牌營銷過程，這也是現代社會與新媒時代的時代特征內涵。因此，常州的非遺文化在當今的新媒體時代下，則需要認識到自身文化與時代傳播的內在關系。將常州文化段中的諸多非遺文化信息進行提煉，并且通過多種不同的媒介平臺載體，進行文化品牌的推廣與宣傳，例如：當前最具影響力的微信、微博、抖音等新媒體傳播手段，以此利用圖文結合的方式進行傳播。相較于傳統的紙質媒體而言，這些新媒體時代下的媒介平臺載體更加具有時間與空間上的優勢，用戶也可以通過移動網絡客戶端，隨時隨地獲取到自身更感興趣或者是更為需要的信息資源，在此基礎上，還能通過極為簡單的操作過程，實現信息的傳播、轉發以及共享等過程，這也在極大程度上，為常州非遺文化的品牌影響力提供了傳播發展契機。

當前人們的生活方式，在新媒體時代的背景下，不管是信息傳播的方式，還是信息傳播的時效、習慣等方面，都發生了重大的形式改變。而智能化設備的普及也使得人們的網絡體系認知，變得更加多元化。在這樣的背景下，人們也逐漸從“信息接受者”轉變為“信息發布者”，這一過程中，新媒體也逐漸去除了信息傳播與發布之間的人為因素。因此，很多的用戶則可以通過新媒體媒介平臺載體，更主動、更自由地去了解某一文化景點，或者是非遺文化。由此可見，常州文化地段中的非遺文化品牌營銷，則可以借助于當前的新媒體傳播載體，實現自身地區的文旅傳播形式，從而實現自身的品牌營銷推廣活動。

（二）選擇正確的媒介傳播形式

美國著名的社會經濟學家邁克爾·波特認為：“經濟發展包括投資驅動、要素驅動、財富驅動、創新驅動四個階段。因此，選擇正確的經濟發展形式，才是當下這個時代最關鍵的品牌營銷模式。”

由此可見，對于現代的文化品牌傳播營銷而言，選擇一種適合的傳播形式也是不可或缺的環節之一。不管是京東、淘寶、途牛、去哪兒網、攜程網等平臺，紛紛采用了直播的方式進行產品宣傳，龐大的粉絲效應也促進了產品的營銷與推廣。網紅營銷也成為眾多電商平臺的重要端口，對于網紅經濟的爭論比較多，但是不可否認的是，網紅直播會成為將來企業進行成品推廣的重要方法，在國內旅游業平臺也會對用戶產生巨大影響。

結合于當前中國的新媒體形式，“網紅經濟”雖然備受爭議，但是不可否認的一點則是其對于娛樂時代的經濟推動性，是極為顯著的。現今的“網紅推薦”甚至也遠遠超越了“明星效應”，并逐漸成為促進公眾旅游消費的又一重要經濟因素。在此新形式營銷之下，雖然更多地方旅游的部門也紛紛開啟了“旅游+直播”的新媒介傳播形式，但相較于“網紅+VLOG”的傳播形式而言，其影響效果在抖音短視頻上的對比則仍然相差甚遠。

因此，在選擇正確的媒介傳播形式中，常州非遺文化品牌營銷及宣傳，則應認識到當今新媒體時代下，受眾的傾向特點，找準媒介傳播的正確形式，以此實現以“網紅+VLOG”的傳播形式，不但拓寬自身的文化品牌影響范圍，以此實現非遺文化在新媒體時代下的有效宣傳。

非遺文化的品牌營銷與傳播對于任何文化地域而言，實質上都是一種無形的生產與消費產品，因此則需要通過一個更為具象的傳播形式，讓消費者在進行消費的過程中，能夠通過相關的傳播形式為其持續不斷的“刷禮物”。因此，通過“網紅+VLOG”這種傳播方式的真實性與及時性，讓消費者更直觀的了解到具體的服務質量與服務口碑評級，從而不斷強化非遺文化品牌的互動性、傳播性等優勢。而這就需要在進行非遺文化品牌營銷的過程中，通過正確的網紅直播推廣方案，實現更客觀的品牌經濟效應。

例如：當前網上影響效果最為顯著的“網紅+VLOG+粉絲見面會”的傳播形式，通過這樣的品牌文化營銷形式，不僅能夠實現文化地帶文旅流量的急速性增加，同時還能夠實現當期非遺文化的有效推廣，進而實現“網紅打卡”文化品牌效應。

■ 以文旅融合之優勢，提升非遺文化品牌傳播效益

（一）文化品牌影視化傳播

隨著我國社會意識以及經濟水平的不斷提升，人們在當今的生活中除了物質生活方面的追求外，也在更多的生活方面上注重于追求自身精神文化方面的重要性。現階段中，以體驗式為主的新型精神文化模式也在我國社會的各個領域中日益興起。而在這樣的情況下，很多的民宿以及相應的綜藝旅游景點也成為了時下最熱門的國民打卡“勝地”。2019年蘇南龍湖10年里程碑作品案名“一脈榮耀傳中國”發布盛典，在常州青果巷正式亮相。通過水幕立體沖擊視覺設計，一場江南水上盛宴徐徐展開。非遺錫劇《前園會》越水而來，《水賦龍城》翩若驚鴻，《文韻書生》書聲瑯瑯。當《一脈榮耀傳中國》的VCR上映，詩歌龍城序的雄渾詞匯道來龍城榮耀和盛事，共同見證龍湖與常州的十年奮進之路。而在這樣的文化旅游過程中，游客在充分感受田園美好生活的同時，還能夠體驗到非遺文化氣息的真切形象。

（二）文旅載體品牌傳播

近些年來，我國社會經濟和國民經濟水平的高速發展，旅游業也隨之迎來了蓬勃發展。據國家旅游部門的相關數據統計：2019年，我國的全國旅游總GDP收入就達到了10.94億之多，全年的旅游產業平均人數達到60.06億人次。這說明我國國民的生活由原來的保障基礎生活，漸漸開始轉向追求物質和精神上的雙重富足與享受。

就旅游發展而言，我國有著太多可以開發的文化資源，因為文化和旅游一定是一個整體，在這其中也就包含了非物質文化遺產，因此對于非物質文化遺產在旅游層面的更好發展，也就值得在“文旅融合”的發展過程中，充分挖掘當地及城市的文化內涵，在這一方面，常州也具有得天獨厚的優勢。古有季子，近有奠定近代文學事業革命的瞿秋白、張太雷、惲代英“常州三杰”。打造“季子故里，禮樂常州”城市新名片，復興華夏衣冠禮儀。讓現代文旅與“禮樂精神文化”實現高度結合，從其根本上體現出文化與現代產業的相關融合性，真正體現出文化與現代城市建設的相應和諧感。從而在面對外來人口的旅游相關產業的發展過程中，有效地展現出城市當地的風土人情與自身的傳統文化。

■ 結論

綜上所述，作為世界級的文化遺產，以京杭大運河沿線而衍生出的大運河文化帶，而身處于大運河沿線的常州，也保留著眾多的非遺文化資源。作為“大運河文化帶”中的重要城市，常州其自身也具有更為精彩的時代印記與歷史積淀。因此，也就應該明確自身內在的歷史責任，并且在新時代下激發更蓬勃的文化因素。