我國石油業市場營銷中的問題及對策研究

陶倚奇（湖北經濟學院）

人們在生產生活中最依賴的就是能源。能源屬于系統的定義，它涵蓋的范圍十分廣泛，其中有石油、天然氣等。其中屬于不可再生能源的石油占據著重要的位置。再加上近年來，隨著我國國民生產總值的不斷增長，居民收入水平的不斷提高，此外國家對于交通設施的不斷完善，機動車越來越成為人們主要的出行方式，因此對于作為機動車燃料的石油的需求量也越來越大。但隨著石油業市場的不斷擴大，很多營銷問題也隨之出現并造成了許多不良后果。

■ 我國石油業市場營銷現狀

在我國，石油價格相對于其他同類型商品價格來說，一直比較穩定的處于相對偏高的位置。這是由于它的價格不像其他同類型產品那樣幾乎只受國內市場供求關系等價值規律的影響，還極大的受到國外市場的沖擊。

就國內而言，雖然我國近年來科學技術的發展使石油開采和勘測水平都不斷提高，但也隨著工業生產規模不斷擴大、私家車數量急劇增長等而開拓出的巨大市場需求相比，還有很大的差距。國內石油市場中供需關系嚴重失衡，需求量遠大于供應量的現狀，是導致我國石油價格居高不下的一個重要因素。

就國外而言，通過對近十年來我國原油出口及進口的情況進行比對后可知，我國年石油進口量持續增加，但出口量卻持續下調，石油對外貿易的依存度不斷提升，外國資本在我國石油市場中所占的份額也隨之不斷增加。但外資石油企業卻有意提升石油價格以圖獲取更多利益，這也是導致我國石油市場價格居高不下的原因之一。另外，外國企業在企業核心競爭力、營銷體系、營銷策略等方面相對于國內企業而言表現出一定的優勢。

■ 我國石油市場營銷中的問題

（一）缺乏自主價格調整手段

在我國，目前石油市場還是以大型國營企業為首，大型國有石油公司占據國內市場的絕大部分份額。誠然，石油是黑色的金子，是現代工業的“血液”，不僅是一種不可再生的商品，更是國家生存和發展不可或缺的戰略資源，對保障國家經濟和社會發展以及國防安全有著不可估量的作用。它的重要性決定了它必須掌握在國家手中，但這也導致了石油作為進入市場體系的一種商品，市場規律對它的影響較之其他商品卻顯得遠遠不足。

（二）企業市場營銷體系不能跟隨市場變化而變化

在我國，部分石油企業還殘存著計劃經濟體制下的影子。市場營銷體系中存在著很多嚴重不合理的地方。在內部機構設置上，各機構分工不夠明確具體，導致很多問題不能立刻找到負責處理的機構，從而使得處理效率大大降低。另外，中管理層人員比例相對過大，存在許多“冗官”，企業中的營銷人員在職工總人數中的比例很小。

（三）市場營銷意識較為淡薄

由于大型國有石油企業占據我國石油銷售市場的絕大部分，行業競爭壓力相對較小，導致很多企業缺乏市場營銷意識。首先，部分石油企業的經營思想存在嚴重偏差，不能很好的以市場為導向調整營銷策略。這導致我國很多石油企業嚴重缺乏生機活力，營銷手段單一老舊，一旦遇到例如外國進口石油企業等因素的沖擊，這部分企業就顯得毫無競爭優勢，處在極度危險的境地。其次，部分石油企業沒有明確的營銷目標市場，在銷售過程中沒有根據不同地區的市場現狀來制定相對應的營銷策略，導致出現供需不協調的現象。

（四）營銷工作的系統構筑與實施不完備

石油市場營銷中的銷售點分布不夠合理，部分經濟相對落后地區的石油銷售網建設嚴重不足，導致生活在這部分地區用戶的需求不能得到滿足；同時，有的地區的銷售點又過于集中，造成了資源的浪費。另外，企業中的營銷人員素質不高，未能形成正確的現代營銷理念或者即使有這種理念也不懂怎樣應用于日常的工作中。石油企業很明顯缺乏一支高素質、優秀的營銷隊伍。

（五）市場營銷中的服務水平不高

隨著我國石油企業中市場因素的不斷涌入，石油企業職工的服務意識有了一定提高。但服務項目和服務方式，還遠不能滿足客戶的基本需求，在石油市場營銷的過程中，企業很少推出一些適應客戶多元化需求的服務項目；另外，部分營銷人員由于缺乏服務意識，導致在為客戶提供服務的過程中出現積極性不高、態度不好的問題，就我國目前石油銷售行業整體的服務水平來說，距離“優質、真誠、規范、方便”的服務還有不小的距離。

■ 針對我國石油市場營銷中問題的對策

（一）加強市場規律對石油價格的影響，放松“有形的手”，發揮“無形的手”的調控作用

國家在保證國有資產控股的前提下，相對放松政府對石油銷售市場的宏觀調控作用，讓市場規律的作用得到更好的展現。同時，允許私人和外國石油企業進入石油銷售領域，加強市場競爭，增強石油企業活力，通過這種方式能夠刺激我國石油銷售市場更好更快發展。

（二）加強我國石油企業內部改革

建立以市場為導向的石油企業管理體制和機制，將為客戶提供更加多元、高效的、便捷的服務作為企業發展的目標。首先，改革市場營銷的機構設置，將各個機構的職能進行明確的劃分，防止出現各機構之間相互推脫的現象發生。其次，對上層管理人員的數量進行嚴格控制，防止出現“冗官”現象，既造成資源浪費也導致辦事效率低下。還應制定嚴格的考察機制和競爭，對于不負責任和能力低下的管理人員進行堅決清除，定期進行考察，可以實行末位淘汰制。最后，還應提高營銷人員在職工總數中所占的比重。

（三）提高市場營銷工作的系統建構與實施

優化石油業營銷點的分布，加大對于營銷網絡極不發達地區的建設力度。隨著我國國民生產總值的不斷提高和國家一系列支援不發達地區發展政策的不斷出臺，現在相對不發達的地區必定會一步步發展起來，此時加強這部分地區的營銷網絡建設，就相當于首先搶占了這部分地區的市場，對以后石油業市場營銷在這部分地區的發展意義重大。而且，發達地區的石油業市場營銷網絡建設已經基本完成，此時投入過多精力在這部分地區得到的收益甚微，重復建設也只會造成資源的浪費。

（四）石油市場銷售的發展離不開各個石油企業的服務水平

石油企業整體服務水平的提高，企業的服務水平是建立在企業整體職工素養及營銷手段、企業形象等多方面的基礎之上的。實現企業服務水平的優化提高可以從以下幾個方面入手：

1.形象服務

企業形象的樹立是一個日積月累的過程，不能一蹴而就。企業形象的樹立就是以市場為基本導向，同時結合客戶的需求而建立起來的一種口碑。可以通過便捷服務、上門服務、特殊服務等多種方式實現，歸根結底就是努力實現企業與客戶之間的良好溝通，從而為客戶提供更加優質、真誠、規范、方便、放心的服務。

2.質量服務

高質量的產品是企業生存發展的根本，企業的服務水平也是需要建立在產品質量過硬的基礎之上。因此，石油企業應把產品質量作為公司生存的命脈一樣高度重視。

3.主動服務

企業應主動尋找有需求的客戶，而不是等客戶來找自己。首先，企業主動聯系客戶可以在客戶心中留下一個不錯的印象，便于以后的合作；其次，企業主動聯系客戶可以避免因客戶貨比好多家后造成的種種問題，降低合作達成難度。

■ 結語

綜上所述，與國內石油企業相比，國際企業營銷體系更加完善，營銷策略具備一定優勢。但是盡管目前我國石油市場營銷企業中仍存在著價格調控手段不足、市場營銷體系不完善、服務體系建設存在很大欠缺等諸多問題，但通過政府政策調整、企業自身的改革和行業從業人員素質不斷提升等手段，我國的石油業市場營銷行業一定會蓬勃向上發展，不但可以從容的面對經濟全球化大背景下帶來的挑戰，還可以在抓穩國內市場的基礎上開闊國外市場。