中國企業(yè)對非洲電子商務(wù)合作研究

劉若云（重慶工商大學(xué)）

■ 中非電子商務(wù)合作現(xiàn)狀概述

近年來中國電商市場保持高速增長，2016年交易總額達(dá)到26.1萬億元，同比增長19.8%。其中網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展蓬勃，2016年交易總額為5.16萬億元，連續(xù)幾年成為全球第一。非洲電子商務(wù)市場總體處于發(fā)展初級階段，南非、尼日利亞、肯尼亞、摩洛哥為首的部分國家較為活躍。以電商環(huán)境最好的南非為例，南非2016年網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模為23.3億美元，可見非洲電子商務(wù)市場仍有待進(jìn)一步挖掘。在我國“一帶一路”的倡議下，非洲作為“一帶一路”沿線的重要節(jié)點(diǎn)，將會迎來新的中非合作機(jī)遇。目前，中非合作大多停留在基礎(chǔ)設(shè)施、能源、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，涉及到電商貿(mào)易的合作較少。隨著非洲消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的逐步擴(kuò)大，中非電子商務(wù)合作的契機(jī)也隨之到來。

■ 中非電子商務(wù)合作典型案例分析

非洲作為最后一塊未開墾的電子商務(wù)新興土壤，吸引著中國及世界投資者的目光。當(dāng)前，中非電子商務(wù)合作的主要形式是中國企業(yè)在非自建電子商務(wù)平臺的模式，成功企業(yè)分別是深圳齊力電子商務(wù)有限公司旗下的Kilimall和深圳正義網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下的Amanbo。

Kilimall于2014年7月在肯尼亞成立，通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為非洲排名前五電商品牌，月銷售額過千萬元。從發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，精確的市場定位、合理的經(jīng)營模式、完善的物流體系、便捷的支付方式、精英團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的貨源是電商平臺成功的原因。市場定位上選擇經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，電商競爭小的東非國家作為目標(biāo)市場。采用“B2C+海外購”模式，兼顧了本土商家和海外品牌。物流方面，自建物流，擁有非洲最先進(jìn)的倉庫管理系統(tǒng)，打造本地末端物流配送，同時(shí)與當(dāng)?shù)氐谌轿锪鞴竞献魈幚砀删€和城際物流運(yùn)輸。支付方式上與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作推出支付錢包，使網(wǎng)購支付便捷化，更容易實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。貨物方面，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)方面，80%員工由本地招聘，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營；同時(shí)，由中國輸出20%的專業(yè)技術(shù)和管理人才，解決平臺發(fā)展的關(guān)鍵性問題。

Amanbo是2015年由中國企業(yè)在非洲建立的B2B跨境電商平臺，在肯尼亞、多哥等六個(gè)國家設(shè)立分公司。注冊用戶超過10萬，月銷售額突破3000萬元。其成功經(jīng)驗(yàn)主要在于第一，單點(diǎn)突破聚焦跨境電商，精準(zhǔn)定位服務(wù)中非貿(mào)易商。第二，逐步建立國際站、國家站、物流平臺、非洲進(jìn)口網(wǎng)、中非創(chuàng)業(yè)孵化平臺的電子商務(wù)生態(tài)圈。第三，因地制宜推出OSO 立體營銷策略，線上線下同步引流，社交平臺迅速推廣。

從以上中非合作案例看，中國企業(yè)在非洲自建平臺是較為常見合作模式。通過深入非洲市場，掌握消費(fèi)者習(xí)慣，可以精準(zhǔn)的開展市場定位，制定最優(yōu)的發(fā)展路徑，并迅速為公司樹立品牌形象，最終占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌觥?/p>

■ 中非電子商務(wù)合作模式及建議

自建平臺雖有其優(yōu)勢，但同樣也存在一些局限性。該模式運(yùn)營成本高、非洲專業(yè)性人力資源短缺、因文化差異造成的人員管理困難等問題不利于中國企業(yè)快速、高效地打開非洲市場。因此，中方可根據(jù)不同非洲國家的實(shí)際情況，嘗試多方面、全方位合作模式，推動中非合作共贏。根據(jù)對當(dāng)前我國電商發(fā)展的情況分析，可采用平臺移植、合作共建、技術(shù)輸出、資本投資等合作模式。

（一）平臺移植模式

隨著國內(nèi)電子商務(wù)市場的增速逐步放緩，電商企業(yè)逐漸放眼海外市場，目前已推廣至歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中阿里巴巴等巨頭已經(jīng)逐步在非洲開展業(yè)務(wù)。下一步隨著歐美市場的飽和，電商企業(yè)可將海外的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至市場潛力巨大的非洲國家。由于大部分平臺移植不需要重構(gòu)平臺體系，需要的市場推廣成本、平臺運(yùn)維等成本不高，其投資風(fēng)險(xiǎn)較低、運(yùn)行方式靈活，適合當(dāng)前的非洲電商市場。此外，電商企業(yè)還需開展與物流公司、國際郵聯(lián)的合作，與國際金融機(jī)構(gòu)、第三方支付平臺的合作，與非洲各國的海關(guān)和稅務(wù)合作等。

（二）合作共建模式

當(dāng)前，非洲大部分國家處于電子商務(wù)發(fā)展的快速發(fā)展階段，誕生了一批極具特色、初具規(guī)模的本土電商平臺。本土平臺利用語言、人力、市場等優(yōu)勢，快速占領(lǐng)電商市場，但經(jīng)常受限于資金、技術(shù)、管理、營銷等方面的影響，制約了平臺進(jìn)一步發(fā)展壯大。因此，中方電商企業(yè)可通過合作共建的模式，優(yōu)勢互補(bǔ)打造合作電商品牌，為非洲電商發(fā)展帶來新的可能。

（三）技術(shù)輸出模式

中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的專業(yè)化和分工化帶來了更多的專業(yè)化主體，在電商門戶建設(shè)和運(yùn)營、云平臺建設(shè)與服務(wù)、大數(shù)據(jù)挖掘與分析、App軟件開發(fā)、移動支付解決方案、商品運(yùn)輸物流方案等方面有諸多經(jīng)驗(yàn)豐富的公司，可以對非開展技術(shù)服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)輸出。特別在非洲較發(fā)達(dá)的電商市場，本土電商已擁有一定規(guī)模和影響力，新建平臺不具優(yōu)勢。所以，中方電子商務(wù)企業(yè)及團(tuán)隊(duì)可對非輸出技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，為非洲本土企業(yè)解決限制電商發(fā)展的難點(diǎn)問題，同時(shí)為自身創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（四）資本投資模式

近年，中國資本行業(yè)活躍，尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，行業(yè)巨頭、金融機(jī)構(gòu)、投資公司、天使投資人等每年開展大量的投資活動，助推了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。非洲電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，近年來世界各國投資者紛紛把目光投向這塊新興市場。中國資本市場也可加大對非洲電商市場的關(guān)注，選擇非洲電商企業(yè)應(yīng)該考慮該國電子商務(wù)市場的實(shí)際情況，除綜合類電商外，管理集中、庫存要求小的垂直電商，發(fā)展前景也十分可觀，在實(shí)際運(yùn)作中更容易實(shí)現(xiàn)盈利。投資過程中，應(yīng)考慮企業(yè)定位、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)核心競爭力等相關(guān)因素。合理的投資能夠?yàn)榉侵揠娚贪l(fā)展注入新的血液，同樣也能為中方投資企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益。

（五）其他相關(guān)合作

非洲電子商務(wù)的發(fā)展離不開中非電子商務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的合作，包括鐵路、公路、港口、機(jī)場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作；高速無線網(wǎng)絡(luò)、光纖網(wǎng)絡(luò)等通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作；智能手機(jī)、移動支付、ICT人才培養(yǎng)等信息技術(shù)合作；銀行、金融機(jī)構(gòu)等金融投資合作；物流配送、倉儲、清關(guān)、通關(guān)等物流合作等。當(dāng)前，中非雙方已經(jīng)在基礎(chǔ)建設(shè)和通信基礎(chǔ)設(shè)施方面展開了深度合作，在信息技術(shù)、金融、物流等領(lǐng)域合作有待進(jìn)一步加強(qiáng)。在信息技術(shù)方面，中方應(yīng)積極助推中國第三方支付平臺走進(jìn)非洲，完善移動支付發(fā)達(dá)地區(qū)的交易方式，補(bǔ)充移動支付欠發(fā)達(dá)地區(qū)的支付平臺建設(shè)，并致力于推廣移動支付在電子商務(wù)的應(yīng)用。在金融領(lǐng)域，中方應(yīng)鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)和金融投資進(jìn)入非洲，積極參與非方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)尋找自身發(fā)展機(jī)會。物流領(lǐng)域方面，中方可關(guān)注中非跨境物流、本地末端物流、海外倉的合作與發(fā)展。

■ 結(jié)語

中非關(guān)系源遠(yuǎn)流長，在“一帶一路”的指引下，中非合作也將持續(xù)而深入地發(fā)展下去。中非電子商務(wù)合作是中非合作的新領(lǐng)域，可能性多、潛力巨大，它將為中非合作開啟新的篇章，為非洲經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)，為中國電子商務(wù)企業(yè)和中國投資者找到新的突破口，為中國制造和中國品牌釋放更多活力，促進(jìn)非洲互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級，帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展，為非洲民眾帶來多元的消費(fèi)途徑。中非電子商務(wù)合作意義重大，是順應(yīng)時(shí)代的選擇，將為中非社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)巨大的力量。

注釋

1http://www.itnewsafrica.com/2017/12/top-5-africanecommerce-sites-to-do-your-christmas-shopping-on/.

2 B2C:Business to customer企業(yè)對消費(fèi)者.

3 OSO:online-social-offline線上、社交、線下立體營銷手段.