淺談贛南臍橙網絡銷售策略

付 佳 李律秀 張皓雅 董熙元

（江西財經大學 江西南昌 330013）

1 前言

1.1 研究背景

臍橙是當前贛州經濟發展和產業扶貧的重要產業，其特色優勢明顯，發展基礎較好。在國家“互聯網+”戰略下，贛州市啟動“贛南蘇區1+1”模式創建網絡市場監管與服務示范區工作，以此支持贛南臍橙電商企業發展。但是目前贛南臍橙電商企業存在缺少組織化、規模化的網絡銷售體系，市場營銷體系不完善，網絡銷售渠道較為單一等問題，限制了贛州臍橙產業效益的提升。

1.2 研究現狀

在電商及“互聯網+”進一步發展的情況下，汪子茵等[1]對產業的源頭進行了分析并指出當下贛南臍橙產業存在定價失當、銷售渠道過窄及缺乏相關營銷措施的現象，甘慧靈等[2]從品牌效應角度指出其仍缺乏領軍企業及銷售期的集中對該產業進一步發展的限制；吳欣霞等[3]從統計學的角度思考，進行假設檢驗，從理論上確定了優化物流、提高果品質量會提高消費者購買的忠誠度這一事實，同時指出應當提供個性化服務及提高宣傳真實度。進一步，何遙遙[4]通過對“互聯網+”下電商產業的結構進行分析，指出了在這一模式下銷售者與消費者零距離接觸及果農可以及時感知市場價格變化并及時做出調整的優勢。

2 贛南臍橙網絡銷售優勢

2.1 天然優勢

贛州市位于江西南部，屬于丘陵地區，具有豐富的山地資源。據果樹專家調查統計，贛州適宜發展臍橙的面積很大，達40 萬公頃。若建成10 萬公頃的臍橙基地，全部投產后，產量將達到230～300 萬噸，這一規模與美國加州的生產規模相當。此外贛州山地以第四紀紅壤土為主，適合臍橙生長。且贛州屬于亞熱帶濕潤季風氣候，具備臍橙種植的氣候條件。國內知名果樹專家認為，贛南臍橙果實的綜合品質可與美國加州/新奇士相媲美，部分產品的品質甚至可以超過美國加州的臍橙品質。

2.2 政策優勢

在黨中央脫貧攻堅、精準扶貧政策下，各臍橙種植戶在政府的幫扶下，引進了先進的種植技術。同時政府也幫助農戶引進外來企業和經銷商，拓寬了農戶的銷售渠道。贛州市積極推動電子商務進農村，健全電子商務進農村服務網絡，推動農村電商平臺、示范體系建設等，在稅收、財政、金融等方面予以政策支持。圍繞臍橙產業發展，贛州市已經建立了包括包裝、運輸、銷售、種苗、農資、旅游觀光、飲食、賓館等服務業的臍橙產業鏈。此外，贛州市堅持以“網”為媒，借“網”造勢，在堅持傳統銷售方式的基礎上，不斷在電商平臺上發力，打造“贛南臍橙網絡博覽會”，并以電商論壇和營銷峰會為主題連續舉辦五屆贛南臍橙電商節，全方位宣傳贛南臍橙網絡銷售品牌。

2.3 品牌優勢

贛南臍橙已通過原產地域的產品保護申請審查，獲得了原產地域的產品保護。截至目前，贛南臍橙已獲得中國馳名商標、中國國家地理標志保護產品、中華名果等稱號，并在2017年被列入中歐“100 +100 ”互認保護公示名單。2020年7月20日，贛南臍橙入選中歐地理標志首批保護清單。當前，贛南臍橙仍處于品牌和銷量的擴張期，且未來幾年全國臍橙銷量將持續增長。

3 當前贛南臍橙網絡銷售存在的問題

3.1 臍橙生產抵御風險能力不強，社會化服務體系有待完善

解決果農資金短缺，政府信貸力度太小問題。結合當地實際，政府出臺了聯保等措施，但力度小、覆蓋面不廣。基礎設施薄弱，種植受病蟲害影響大，危險性病蟲害預測預報機制尚未建立，果園抵抗自然災害能力較弱，遇到冰雹或者霜凍，果樹和果品易受到破壞。目前對果樹自然災害的補貼不夠完善，這就意味著不管遇到冰雹還是霜凍，除非果樹死亡，否則不給予補助。

3.2 產銷的組織化、規模化程度低

臍橙種植點多面廣，單體規模小，臍橙交易方式和手段比較單一。目前大部分果農將臍橙以批發價格直接賣給收購公司，臍橙產業組織中各行為主體間組織關聯度低，合同不規范，果農與原有臍橙經營公司關系并不牢固，二者間松散的買賣無法保持長期穩定關系。還有少部分果農采用自己擺攤售賣或者微信朋友圈賣臍橙的方式。一些種植規模較大的果園會采用微商和開設淘寶網店的形式，中小合作社主要與實體商店合作，有固定的合作對象，較少使用電商銷售手段。

3.3 采后處理加工不足，商品化處理率低

目前只有60%左右的果品能進入分級，并且絕大多數還是按重量分級，按外觀、內質分級的極少。“統貨”“一樹下”直接銷售比例大，外觀品質遭受嚴重影響。絕大多數臍橙只是經過人工粗略分級、挑選，采用普通紙箱或網袋、塑料袋、編織袋等粗包裝，基本上都是以初級產品形式進入市場。目前贛南臍橙主要以鮮果和飲料形式銷售，形式過于單一，臍橙深加工不足，產品形式有待擴展。

3.4 營銷手段較為單一

調查發現目前贛南臍橙網絡銷售渠道和營銷手段較為單一，營銷市場劃分不明確，過程分散混亂，缺乏明確的目標市場，臍橙流通環節也沒有實現有效的銷售反饋。網絡銷售主要包括兩種形式：微商和開設淘寶網店。微商運營簡單，成本較低，主要依靠熟人帶貨，在朋友圈發布廣告信息，銷售范圍有限。淘寶店面向消費群體大，但是經營較為復雜，普通農戶很難有效運營網上店鋪，大部分店鋪片面地追求短期的經濟利潤與低價營銷。此外部分農戶使用直播帶貨的方式引流，但內容和技巧缺少打磨，大部分效果不理想。

3.5 品牌意識不足

目前，臍橙種植戶經營的核心是臍橙生產，在品牌效益的科學營造、合理利用和系統維護等方面缺乏足夠的重視。目前贛州電商銷售多而雜，辨識度高的店家很少，沒有面對面地檢驗產品質量，臍橙產品品質難以保證。甚至部分不法商家以次充好，以其他地區臍橙冒充贛南臍橙，使部分消費者對網絡銷售缺乏信任感。此外，大部分商家還是采用傳統營銷模式，難以樹立具體的公司形象品牌。

4 策略建議

借助贛州市對臍橙電商產業的政策優勢，打造以贛南臍橙為主導的包含果園合作、產品深加工、冷鏈物流、包裝設計、品牌形象維護、多渠道創意營銷等環節的綜合性專業化網絡銷售體系。

4.1 完善基礎設施和公共服務

政府加大信貸力度，拓寬聯保等措施的覆蓋面，支持果農種植果樹，同時完善果樹自然災害的補貼機制，減輕災害對于果農的生活和種植意愿的沖擊力度。基礎設施方面應盡快建立危險性病蟲害預測預報系統，減輕病蟲害對臍橙生產的威脅，支持企業建立標準儲藏室以延長果品保質期，以達到均衡上市、拉長銷售期的要求。

4.2 建立線下支撐線上的立體銷售平臺

線上銷售為主，線下體驗為輔，帶來更加優質的雙向溝通，以拓寬銷售渠道。

快速地建立線上運營網絡平臺，平臺的臍橙營銷分為供給端和銷售端。供給端由果農和合作社加盟平臺提供果品，平臺根據訂單安排果農采摘，把控品質，進行包裝，聯系物流統一發貨，幫助果農代銷臍橙，減少中間環節，將福利轉移到消費者和果農手中。銷售端進行包裝設計、品牌推廣、市場渠道開拓、平臺運營維護，通過品牌形象設計、創意視頻制作等方式打造品牌效應，打通銷路實現增收。

線下體驗店，包括形象展示、客戶維護、售后服務，將線上的產品服務真實展現給消費者，結合線上平臺，逐步實現傳遞和分析不同消費群體的業務數據；形成線下支撐線上，線上引爆全城；通過線上開發，為消費者提供品質上乘、效率高速、售后便捷、體驗舒適的立體平臺。

4.3 針對性創意營銷

采用創意短視頻、線下體驗店等方式打開市場。可以利用抖音等短視頻App 進行推廣，通過發布贛州特色元素的創意視頻、視頻整合營銷策略，通過高傳播量快速提升品牌知名度以及品牌形象。并且可以與網紅主播合作推廣，發揮網紅主播帶貨優勢，和一些知名博主、人氣主播、短視頻達人進行合作，推廣公司品牌，提升知名度。

建立產地追溯板塊，在產品包裝上印產地追溯碼，提供的內容包括具體產地查詢，展示產地果園風貌的視頻等，保證產品優質正品，加深客戶印象。同時可以與線下實體超市、水果店鋪合作，對于這些店鋪給予正品贛南臍橙認證，擴大線下銷量。此外，整理業務數據，分析客戶反饋的信息，針對客戶特點進行針對性包裝，以滿足客戶的不同需要，賦予臍橙更多文化含義。如馬到“橙功”等為考生助力，生日場合心想“事橙”等祝福內涵吸引消費者。同時接受訂購服務，滿足客戶對包裝圖案文案的定制需求等，針對不同客戶群體設計針對性銷售策略，提升客戶忠實度。

將公益與銷售結合，引入社會力量促進臍橙銷售、贛州發展。采用社會幫農模式，例如通過宣傳贛州生態旅游、投資等方面信息以及發布公益活動和調研活動信息，為消費者提供高質量果品的同時也為消費者打開了解贛州的大門，為消費者帶來有著贛南特有魅力的不一樣的體驗，給大眾全新的感受與親身參與扶貧的機會，或者與學校合作舉辦活動，打開學校市場并且促進學校與果農對接，增加銷量的同時利用學校人才資源指導果農提高種植技術等，引入社會力量助力贛州農村發展。

4.4 打造特色代表性品牌

進行企業CI 設計，根據贛州特色打造贛南臍橙的代表性品牌，傳達給公眾，使其對企業產生認同感，以使企業樹立良好的形象，提升企業知名度和影響力，最終促進企業產品和服務的銷售。同時注重維護品牌，嚴格把控臍橙品質，加大果園資格審查力度，以及非誠信行為的懲處力度，設立群眾監督平臺，共同監督臍橙銷售過程，打造良好形象，以期龍頭企業帶動行業發展，整頓行業亂象。