文成縣新鮮蔬菜電子商務發展現狀及對策建議

蔣加勇，金再欣，吳海鋒，鄭 婷，徐云杰，胡小麗

（1.文成縣農業農村局，浙江 文成 325300；2.文成縣大鎮農技站，浙江 文成 325300）

文成縣位于浙江省南部丘陵山區，是一個傳統的山區農業縣，蔬菜是文成縣3大農業產業之一，全年蔬菜種植面積6 186.67 hm2（9.28萬畝），已形成了糯米山藥、高山茄子、黃瓜、白銀豆、蕪菁、生地、白露地、油冬菜等特色優勢的新鮮蔬菜，在省、市內享有一定的知名度。但受交通、物流、觀念、渠道等因素影響，文成縣蔬菜的銷售價格及銷售量并不理想，影響了農民的增收致富，阻礙了全縣農村經濟的發展。本文從鄉村振興戰略產業先行的角度出發，深入調查了解文成縣新鮮蔬菜電子商務發展現狀，具體分析其存在的困難和不足，并提出相應的對策與建議，著力將蔬菜電子商務作為蔬菜“走出去”的重要路線途徑，為文成縣新鮮蔬菜怎樣銷往浙南周邊地區乃至全國的“龐大市場”提供應有的可行性方法。

1 文成縣新鮮蔬菜電子商務發展現狀

新鮮蔬菜電子商務，即以文成縣糯米山藥、高山茄子、黃瓜、白銀豆、蕪菁、生地、油冬菜、蓮藕、竹筍等蔬菜為交易對象，在電子商務平臺的支撐作用下，通過網絡信息技術，以物流配送方式實現蔬菜到消費者之間流通的一系列過程，主要構成要素包括新鮮蔬菜、網上商城、蔬菜消費者、物流配送4個方面[1]。近幾年來，文成縣圍繞“互聯網＋農村、農業、農民、農產品（蔬菜）”的思路，積極培育電子商務新業態，深入推進蔬菜電子商務與文成縣各個產業領域相融合，“乘法效應”逐漸顯現，總體呈現出了蓬勃發展的良好勢頭。

1.1 蔬菜網絡銷售種類

據有關部門的數據顯示，文成縣銷售的新鮮蔬菜品種在60種以上，具體包括以下6類：茄果類：高山茄子、辣椒等，銷量占比15%左右；根莖類：糯米山藥、蕪菁、生地、竹筍等，這類蔬菜銷量占比25%左右；豆類：毛豆、白銀豆、豇豆等，這類蔬菜銷量占比20%左右；瓜類：黃瓜、西甜瓜，這類產品銷量占比11%左右；葉菜類：油冬菜、白露地等，這類蔬菜銷量占比9%左右，由于受到交通運輸條件的限制，主要通過蔬菜電商平臺出售，消費者主要是文成縣及附近縣區的居民；其他類：茭白、蓮藕等及香菇、木耳等食用菌，銷量占比20%左右。

1.2 新鮮蔬菜電商企業組成

截至目前，文成縣有15家大規模蔬菜銷售企業，通過電商平臺或建立企業自己的銷售平臺，向電商轉化；20多家家庭農場或專業合作社，在天貓、京東等電商平臺上注冊登記，部分企業與當地電商平臺合作，為合作方提供質優價廉的新鮮蔬菜。全縣新鮮蔬菜電商從業人員在230人左右。

1.3 新鮮蔬菜電商平臺建設

目前，全縣已搭建了具有初步規模的地方性蔬菜電商平臺4個，即伯溫高山菜園、趕街網、文成麥菜網、文成團購網；已建立“綠云電商產業園”電子商務1個、“農e眾創空間”電子商務1個；籌劃建設“牧研科技網絡平臺”電子商務交易平臺1個，正在積極引入“蘇寧易購·文成特色館”電商平臺1個。

1.4 新鮮蔬菜安全追溯系統

文成縣已建立以電商平臺管理的二維碼溯源系統，通過掃碼就能跟蹤查看蔬菜基地狀況、品種情況、生產時間、農藥肥料施用情況等相關生產信息。扎實開展蔬菜“三品一標”認證，開展有效期內無公害蔬菜認證23個、綠色食品認證10個，“三品”產地面積達1 146.7 hm2（17 200畝），建成企業檢測溯源點8個。

2 文成縣新鮮蔬菜電子商務發展存在的困難和不足

通過近幾年的努力，文成縣在新鮮蔬菜電子商務上取得了一些成績，但由于起步較晚、發展時間較短，還存在著很多困難和不足，具體有以下幾方面。

2.1 新鮮蔬菜電子商務發展規模偏小

文成縣的新鮮蔬菜電子商務發展水平總體來說還較低，電子商務企業數量也少、規模不大，只有少量電商平臺企業在從事特色新鮮蔬菜品種和種類，且這些電子商務企業核心競爭力不強，加之運營能力又弱，產業還處在初級階段。而目前文成縣比較規范的邱老漢菜園、文成麥菜網、伯溫高山菜園、文成團購網等本土新鮮蔬菜電子商務平臺設立時間短，規模又小，品牌知名度和傳播速度欠佳，每天光顧的顧客消費者比較少。

2.2 新鮮蔬菜的品牌創建程度較低

截至目前，文成縣的蔬菜品牌總體建設水平還比較低，主要體現在蔬菜品牌知名度低、品牌知曉率不高，只在文成縣當地市場或者附近縣推廣，傳播范圍有限，對新鮮蔬菜電子商務接受程度較強、使用頻率又多的青年群體宣傳力度有待提高。如提起山藥，人們腦海中第一時間浮現的還是河北、河南等地的鐵棍山藥，而不是文成縣的糯米山藥、口山藥。同時，從品牌再認、品牌回憶、品牌浮現上來看，與氣候相似、地緣相近的泰順等鄰近區域有很大的相似性和重復性，且文成縣很多品牌都是以農戶或合作社分散經營為主，沒有大規模的代表商家或企業，導致新鮮蔬菜供貨不集中，銷售檔次不高，品牌難以形成特色和好口碑。

2.3 新鮮蔬菜電子商務的專業人才缺乏

新鮮蔬菜電子商務具有很強的實踐性和專業性等特點，需要很多方面人才，如電商運營等技術性人才，推廣銷售人才、供應鏈管理等，這些人才主要以20～30歲的年輕人居多，而據文成縣統計局有關數據顯示，2018年文成縣40.61萬人口中，18～34歲的人口數量為8.88萬人，占總人口的21.9%，且該年齡段人員長年不在文成縣的占到70%以上，且文成縣高校畢業生回流人數較少，導致適合從事新鮮蔬菜電子商務行業的人才很缺乏。同時，目前文成縣新鮮蔬菜電子商務從業人員中，以鄉土人才為主力，高學歷、年紀輕、專業對口的人員少，造成專業對口人員比例低，還有文成當地籍的大學生回家創業和文成籍在外商人回家投資又少，很多青壯年長期外出做生意、務工，形成人才外流嚴重，主要以物流配送、蔬菜采購初級包裝、商店服務人員為主，電商運營等技術性人才、推廣銷售人才、供應鏈管理等專業技術型人才十分缺乏，占比很低，只有10%左右[1]。

2.4 農產品物流配送網絡建設不完善

除了常規物流體系外，針對新鮮蔬菜所建立的物流配送體系很欠缺。伯溫高山蔬菜園自己創建的南聯高山蔬菜配送中心，雖已實現從田間采收到消費者手中的全程冷鏈，但是規模不大、輻射范圍窄，而其他從業者自行創建的物流體系不具備冷鏈條件。

3 文成縣新鮮蔬菜電子商務發展的對策建議

3.1 創新蔬菜電子商務發展模式

一是政府推動保障措施。文成縣作為一個傳統的農業縣，縣委縣政府要充分認識到蔬菜電子商務在推動經濟社會發展、促進農業產業結構調整和發展方式轉變中的作用；因此，縣委縣政府要結合實際，統籌規劃，推動全縣電子商務特別是蔬菜電子商務的發展。縣級成立以縣長為組長的領導機構，負責統籌規劃和推動全縣蔬菜電子商務的發展工作，明確發展目標和路徑，落實部門職能職責，確保蔬菜電子商務發展整體規劃、統一實施、有序推進。二是突出重點打造特色品牌。為解決蔬菜“網貨短缺”問題，積極打造品牌，建立文成蔬菜農產品庫，征集篩選全縣農業企業和種植大戶農產品，進行統一定位、統一品牌、統一包裝等，對入庫產品重裝升級進行銷售，從而提升文成縣蔬菜的品質與品牌知名度。

3.2 健全蔬菜電子商務供應鏈

一是提高產業鏈前端的供應水平。依托文成縣獨有的高山蔬菜產業帶、低山大棚設施產業帶等特色產業帶，打造特色新鮮蔬菜基地，并鼓勵農業企業、農戶開發“保鮮、初加工”等系列適合網絡銷售的特色優勢蔬菜，加強糯米山藥、菇類、食用花卉等蔬菜精深加工；建成多個面向電子商務供貨的蔬菜生產示范基地，逐步形成“消費者—網商平臺—龍頭企業—種植基地—合作組織—農戶”模式的完整產業鏈。同時，全面推行蔬菜全程標準化生產，建立完善的農產品流通服務、農產品追溯和農產品誠信等體系，實施農產品準入、退出機制，著力打響縣級“放心”農產品蔬菜品牌。二是提升產業鏈中的組織化水平。縣級出臺政策扶持現有蔬菜電商平臺的發展，繼續深入推進龍頭企業及核心企業建設，統籌協調合作社、散戶等蔬菜供應商，建立各蔬菜供應鏈管理信息系統，使各節點間有高質量信息傳遞和資源共享平臺，以實現全縣蔬菜電子商務供應鏈中間環節的有組織、有規模發展。出臺蔬菜電子商務人才招引政策，深化與浙江旅游職業技術學院、溫州大學、溫州科技職業學院等高等院校合作，重點引進一批熟悉電商物流園區標準化管理、物流供應鏈管理的專業人才，加快蔬菜電商從業人員等電商急需人才的培育。三是完善產業鏈后端的物流配送。依托文成高速公路時代的重大機遇，通過PPP等合作方式，引進第三方物流企業，創建集運營、貨物轉運、貨物倉儲等一體化的物流集散中心，采購與應用一批自動識別和標識、電子數據交換、貨物跟蹤和快速分揀、移動物流信息服務、物流信息系統安全、立體倉庫等設備，提高縣域的物流配送管理水平。完善現有的“趕街網千村連鎖”配送網絡，在原有的村郵服務點、村級趕街網服務點基礎上，搭建縣域各鄉鎮、重點村莊的農村電商綜合服務體系、農副食品集散中心，構建優質蔬菜進城、農資和工業品下鄉的城鄉結合雙向、健康的物流體系[2]。此外，積極利用已引入的順豐等主流快遞企業，加強冷鏈物流，加快培育本土物流企業，確保供應鏈的有序發展。

3.3 創建蔬菜品牌形象整合營銷

一要開展多渠道蔬菜品牌營銷。蔬菜品牌宣傳以網絡廣告、移動客戶端為主導，通過微信、微博、物聯網等向消費者展現文成縣蔬菜品質、生長環境和文化內涵，以戶外營銷廣告和售點布景為輔助，在視線好的路口、道旁的合適位置，樹立展板或投放LED電子屏廣告，在動、汽車站等人流密集處，設置文成縣蔬菜展銷點，并加強與縣內的悅慢小鎮、當地迷途·武陽、十畝之間等民宿合作，將優質蔬菜實物融入有關餐館場景布置中，形成小范圍隨處可見的OTO蔬菜營銷模式。同時，借助三月三畬家文化節、嘗新（豐收）節、劉伯溫文化節、百丈觀瀑節、世界文成人大會等縣內外大型會展、專題展銷等節日、活動進行宣傳，拓展文成蔬菜傳播范圍，提高文成蔬菜的知名度。二要豐富蔬菜品牌文化。創新蔬菜品牌宣傳內容，以文成人文風俗、畬鄉風俗、人文歷史及蔬菜自身獨特養生價值為基點，將蔬菜的質量、生長環境、生產環境、自然環境編成軟文、短視頻、有趣段子等，在微信公眾號、朋友圈、抖音等進行宣傳，吸引觀看者并引導其自發傳播。如南田富硒蓮生長在“天下七十二福地之第六福地”的南田，是明朝時候獻給皇帝的貢菜，也是全國富硒量最高的生態蓮、長壽蓮。有必要推出“一月一主題，每月都嘗鮮”蔬菜宣傳系列，舉辦相關的主題活動，并根據消費者的愛好等不同需求，相應推出如年貨系列、一周吃得香系列等主題包系列，放置主題卡片，提高消費者購買頻率，形成穩定的購買群體。三要提升規范蔬菜品牌標準。從蔬菜營養、外表形態、風味、食品安全等方面制定系列評價標準，明確文成縣蔬菜的質量定位，如糯米山藥、香菇等特產類，按照評價標準劃分出不同等級，打好綠色健康品牌。同時，明確文成縣蔬菜的價格定位，對劃分出的不同等級品種明確不同的價格，并在包裝設計上加以區分。

3.4 實施農業標準化生產提升產品質量

充分發揮高山蔬菜、糯米山藥、瓜果等協會的能動作用，實行各類蔬菜標準化安全生產技術和健全蔬菜標準化監管體系，培育“文成原農”公用區域蔬菜品牌。加大新鮮蔬菜加工企業的政策扶持，鼓勵農業龍頭企業、家庭農場、農業專業合作社等發展蔬菜精深加工業，這樣可以延長新鮮蔬菜的產業鏈，增加文成縣蔬菜的附加值。把文成縣蔬菜打造成集標準化生產、加工、銷售、旅游、休閑、文化、服務為一體的富民產業，推進一二三產業有機融合發展。

3.5 配強配優新鮮蔬菜電子商務人才

一是健全綜合性引進人才體系。結合文成縣蔬菜電子商務發展現狀，梳理出電子商務人才招引工作清單，制定《文成縣新鮮蔬菜電子商務發展規劃》，出臺招收引入電商人才政策，建立人才“綠色通道”制度，積極引進一批具有電子商務技術性人才，重點培育蔬菜電子商務領軍人才，加強形成成熟的新鮮蔬菜電商企業。同時，完善優秀人才獎勵資金管理辦法，積極依托“招商引資”工程，培育和引進具有強競爭力的規模電子商務企業，引導企業做大做強，力求引進項目的同時，引進一批人才，反過來促進蔬菜電子商務的產業孵化。二是多渠道培育本土電商人才。依托文成農E眾創空間、綠云電商產業園、文成縣農業和康養研究院，建立電商技術人才培訓基地，通過政府支持引導，將人才培訓基地和電商企業相結合，實現兩者相輔相成、互利共贏。或通過政府購買服務等形式，將電子商務培訓納入到農村實用人才建設等體系中，有計劃地對文成縣的創業農民和青年開展電腦操作、圖片處理、上網購物等信息網絡普及和培訓，并針對性地對網店創業人員培訓，加快培養一批設計、客服等專業性、實用性人才，加快為文成全縣電商發展提供專業人才支撐。三是大力推動人才“回流”。開展文成縣學生源頭人才調研，即文成縣生源在校研讀人員就業趨向調研和本縣生源碩士以上在外人才調研，建立近幾年來文成縣考上重點大學人員及本縣在外就業高層次人才信息庫，努力搭建人才回流渠道，在源頭擴大引進人才渠道。積極建立緊缺人才“職務空缺預告制度”，健全緊缺人才目錄，利用文成縣政府大數據，發布微信公眾號等建成完備、規范、具有較高知名度的招聘平臺，讓在外游子第一時間獲取“回家”創業和招聘信息，加快引進真正電商專業對口、緊缺人才，為文成縣新鮮蔬菜電子商務做實事，也為農民增收奠定基礎。

3.6 優化蔬菜電子商務發展環境

一是健全優質服務機制。專門成立縣級蔬菜電子商務主管機構（副科級）負責推動蔬菜電子商務發展，可以設置專門的辦事窗口，開辟綠色通道，并納入到政府“最多跑一次”服務清單之中，優化政府有關審批流程，采取現場辦公、全程代辦、網上審批等相結合的方式，提高管理效率，同時充分發揮行業協會、產業聯盟和中介組織的共同作用，完善文成縣蔬菜電子商務服務體系，加強同行間的交流合作，促進蔬菜電子商務健康有序發展[3]。二是實施特色配套政策。研究制定符合具有文成縣當地實際的蔬菜電子商務發展政策，特別在財政補助、人才技術培訓與引進、市場監督管理等方面，進一步制定與政策配套的操作規程與實施方案，使政策落實到位。三是創建多元融資機制。探索以政府財政資金為基礎，社會資本積極參與的農產品電子商務產業投資基金，引導各方金融機構和廣大民間資本向電子商務領域重點企業投資，建立適應電子商務發展的投資融資機制。