數字化不是洪水猛獸

文/ 侯明哲

在紛亂的局勢下，如何尋找確定的機遇？

數字化并非洪水猛獸，在我們所面臨的不確定當中，數字化是現在最確定的巨大機遇。

確定的歷史機遇

綜觀全球，在疫情防控和經濟復蘇方面，中國當數最佳。面對國內外的經濟環境，我們也在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。“新基建”為經濟發展提供了新動能，為經濟復蘇和可持續發展注入了新的動力，5G、大數據中心、人工智能、工業互聯網等板塊，正在釋放更多的技術紅利。除了BAT，美團、小米、滴滴、大疆、快手、字節跳動、海康威視等科技公司也紛紛崛起。加之科創板的助力，大量科技公司上市，中國科技優勢將持續放大。

中國優勢還包括消費優勢。2020年天貓“雙11”成交額再創歷史新高，達到4982 億元。中國市場潛力巨大。

中國國際經濟交流中心副理事長黃奇帆曾言：2020，是人類工業文明向數字文明演化的重要分水嶺。

馬云也表示，以前，數字化只是讓一些企業活得更好；今天，數字化是企業活下去的關鍵。

數字化加速

2000年的網絡泡沫，開啟PC互聯網；2008年的金融危機，開啟移動互聯網；2020年的新冠肺炎，開啟產業互聯網！

2020年將是數字化元年，疫情讓數字化進程加速，云上課、云辦公、社區團購、遠程診療、直播帶貨、跨境電商等模式快速發展。線上線下融合OMO 是未來的方向，消費互聯網已經消退，產業互聯網快速崛起。

我們聽到了太多的名字，金融科技、保險科技、營銷科技、教育科技，人口紅利的消費互聯網結束，以ABCD（AI、Blockchain、Cloud、Big data）為代表的產業互聯網崛起?？萍伎缃绱蚪伲呀洺蔀楦餍袠I的設施和原動力。

企業數字化戰略

過去我們把數字化想得太復雜，總覺得要花很多錢。事實上，數字化首要的是思維先行，因為現在已經有了智能硬件、傳感器、SaaS 軟件等技術工具，一大批服務商都可以推動企業數字化。

在這個連接擁有更重要意義的年代，用數字化實現國際化才是上上策，數字化戰略將成為企業最高戰略。TikTok 只用了一兩年時間就成為國際化平臺，這在過去的品牌時代是不可想象的。依靠數據優勢，品牌戰略從心智定位時代轉到了數據鏈接時代，過去的品牌更多是從頂層設計開始，由上而下規劃出來的；如今的品牌一開始就和消費者互動連接、共生共長，是由下而上衍生出來的。

這是趨勢大于優勢的時代，企業越來越趨于平臺化和生態化，只有廣泛的連接才有廣泛的機會。在5G 萬物互聯的時代，企業需要超級連接獲取廣泛和深度的數據，構建自己的數據中臺，用數據賦能前臺，實現大中臺+小前臺組合，最終實現生產、研發、營銷、財務、物流等諸多方面的數字化。

營銷數字化的普遍特征

營銷數字化包含顧客觸點、數字化營銷渠道、數字化業務流程、數字決策機制、數字化營銷組織等板塊。其中，顧客觸點可以是云貨架、人臉支付、電子試衣鏡、各類傳感器或線上數據埋點等；數字化的營銷組織則需要線上線下團隊融合，一個團隊一盤貨，打破營銷部門和其他部門的邊界，如工單數字化需要生產、銷售、質量融合，營銷自動化需要銷售、市場部門融合，業財數字化需要銷售、財務、采購、CEO 融合。

疫情期間，阿里云增加了10萬臺服務器，阿里云重點打造以阿里云+釘釘為代表的數字基礎設施，阿里云智能總裁張建鋒表示，阿里云+釘釘就相當于信息時代的PC+windows。

馬云之前提出五新：以達摩院為代表的新技術，以阿里云為代表的新能源（云計算、大數據），以螞蟻金服為代表的新金融，以盒馬、零售通天貓小店為代表的新零售，以犀牛智造為代表的新制造，2020年阿里正式完成五新閉環。

未來新制造將滿足消費者個性化需求，成本降低，消滅庫存，3D 打印、機器換人、AGV 小車、數字孿生技術、工業App 等，讓人眼花繚亂，未來一個工人控制上百臺機器甚至一個工人為多個工廠打工成為可能，因為數字的映射穿透了現實和虛擬的界限。規模經濟落幕，個體經濟崛起。用戶端數據和生產端數據將打通，真正邁向C2B，滿足消費個性化需求，新零售真正做到心零售。

同樣在疫情期間，西貝等企業發力企業微信，獲得千萬用戶增長。騰訊也借助企業微信3.0，迎來了數字零售的新時代。數字化的其中一環就是用戶數字化，“用戶畫像”這個詞提了很多年，但在具體的執行中卻難有建樹。企業微信真正實現了個人微信和企業微信的融合，幾乎是最佳的SCRM 工具。它可以讓銷售人員為客戶打標簽，讓企業從過去的銷售導向轉為營銷導向，從坐商轉為行商。另外，它還有專屬名片、客戶朋友圈內容推送等功能，可以不斷積累用戶資產，大大降低了銷售離職帶來的客戶流失風險。

獨角獸企業普遍采用的增長黑客，也是未來的營銷模型之一，但這個AARRR（獲客、激活、留存、營收、推薦）模型更應該寫成RARRA，也就是要將留存排第一。在用戶主權提升的年代，將決策權逐步交給用戶，可以讓用戶獲得更好的體驗。品牌依靠超級用戶、種子用戶、鐵粉等創造社交貨幣或內容裂變，效果會更好，營銷路徑變成先有忠誠度再有知名度。

未來的營銷方向

營銷除了數字化的普遍特征外，還有哪些方向？

私域化。公域流量越來越貴，企業，尤其是處于高頻消費的快消品領域的企業，需要構建自己的私域流量池，做用戶深度，培養更親密的用戶關系，做到可經營、可觸達，快速實現營銷閉環。當然，工業品領域也有機會，只不過工業品采購周期長、金額大、參與決策人多，更多的還是要獲取銷售線索，配合其他方式實現閉環。

社群化。在當今智能媒體的環境下，兩三年的間隔就會產生代溝，共鳴少了，也更加孤獨了。所以，企業需要構建用戶標簽和畫像，為用戶構建新的情感部落。過去，產品是企業和用戶的連接器；未來，需要靠用戶數據和文化連接用戶，從而實現社群所帶來的流量成本低、忠誠度高和可裂變優勢。越是在困難時期，企業越要重視社群營銷，越應該抱團取暖、相互慰藉。

場景化。我認為場景是最佳的連接器，場景營銷是碎片化乃至粉塵化的環境下最佳的營銷策略。《場景方法論》一書中指出，場景營銷的底層邏輯是用戶思維，是對人、貨、場三要素進行重構，場景之爭就是對人（用戶）的爭奪，就是在具體的場景下鎖定核心用戶，讓客戶感知“我是最佳解決方案”。

年輕化。數字化自然離不開年輕人。2020年Z 世代達到2.6 億人，消費占比為35%。年輕群體的商機無限，當下很多熱門品牌的崛起都跟Z 世代脫不了干系。比如視頻平臺的B 站，飲料行業的元氣森林，美妝行業的完美日記、花西子，食品領域的王飽飽等。

內容化。直播帶貨領域目前確實存在亂象，但直播作為內容化的重要表現形式，仍將成為未來的標配。直播帶貨應該更加重視人、貨、場要素。其中，頭部主播要更專注于人，做IP；腰部主播應該更專注于貨，供應鏈的優勢是護城河，要打造貨品的差異性和價格優勢；底層主播應該更關注“場”的信任感和體驗感，猶如在淘寶詳情頁，棚拍和街拍的轉化效果會有很大差異。隨著AR、VR 的應用以及5G 技術的普及，直播的體驗將會被重塑。

數字化變革

組織的變革。小組織、小前臺的靈活性才能應對市場的多變，這需要企業構建靈活敏捷的組織，從過去的金字塔結構變為倒金字塔結構，從高度集權的科層制組織轉變為開放型網狀組織。組織的邊界也正在被打破，未來大量的自由職業者，尤其是精英階層將會涌現，零工經濟崛起，雇傭制將會逐步轉化為聯盟合作，而企業就需要適時地搭建平臺。就像疫情期間，云海肴與盒馬共享員工。到那時，工作地點和時間將不再固定，都會以結果為導向。

創新模式。工業時代靠管理驅動，互聯網時代靠創新驅動。企業最終要形成以創新為原動力、以數據為加速器的發展機制。創新需要打破企業規劃機制，因為創新是規劃不出來的，需要打造更多涌現機制，比如賦能個體、激活個體，自下而上涌現，從而激活組織。

企業文化?！拔幕詰鹇詾樵绮?，數字化戰略豈能沒有文化作為先導？”埃德加·沙因被認為是企業文化運動的奠基人，他認為企業文化決定了變革，決定了企業能走多遠?；ヂ摼W倡導包容開放，企業更需要利他、包容、開放，要從官僚集權式的組織轉為擁抱變化的組織，要去管理化，大幅度減少行政命令。這時就需要文化跟上，用文化感召和驅動員工，讓其自動、自發地完成任務。社群營銷的崛起證明了價值觀的重要，人們在各自尋找自己的情感部落和生存部落。

人類已經進入和機器賽跑的時代，考驗企業家的時刻到了，別再重復上演“看不見、看不起、看不懂、來不及”的一幕。這需要領導者富有遠見、勇氣和魄力，需要來一場數字化的變革，需要進行組織優化（團隊結構優化和能力提升），而這注定是一場不平凡的、持續的過程，沖突、阻力乃至動蕩都是難免的。但既知方向，就不怕路遠。