還不到兩年時間，WonderLab怎么就成了業內頭部品牌？

文/ 曹亞楠

整個代餐市場正在革新。從幾年前的谷物代餐到現在的瓶裝營養代餐，代餐的形式已經與幾年前大不相同；代餐市場消費新格局也正在形成，一二線城市白領女性、“Z 世代”成為代餐品類的主流消費人群；新人群購買代餐產品不只是為了飽腹和瘦身，還要全面營養和便攜。

在這個賽道，WonderLab 屬于增長極快的品牌。WonderLab 正式進入代餐領域是在2019年2月，不到兩年時間已經成為該賽道的頭部品牌，不僅在營養代餐類目拿到TOP1 的銷售成績，還陸續開發了益生菌、白蕓豆膳食纖維等功能性食品，并迅速進入垂直類目TOP3。WonderLab 以新營養為思路，精準地切入了大健康營養消費領域。

WonderLab 表示，創立初期，品牌就洞察到年輕人“朋克養生”的趨勢，變美、變瘦、變好的需求極為旺盛，于是品牌圍繞好身材、好狀態、好皮膚陸續構建產品矩陣。

很多人首次了解WonderLab，是從刷屏朋友圈的廣告評論開始，而一旦對這個品牌有了初步的認知，接下來就會驚訝地發現自己被該品牌的各大社交媒體廣告包圍了！來勢如此兇猛的WonderLab 讓人想一探究竟。

市場份額的增長取決于拉新能力

WonderLab 表示：“從品牌增長的角度來看，復購是由品類而非品牌決定，但在市場競爭中，品牌拉新能力，即爭取輕度用戶的能力決定企業的終極市場份額。對于處于初創、快速增長期的品牌來說，拉新也是最重要的經營指標。”

基于此，WonderLab 的拉新就多了幾分看點。

投放有術的朋友圈廣告

WonderLab 的朋友圈廣告曾引起廣泛關注，且已經成為騰訊的廣告投放范例，在此之前很少有達到“朋友圈團建”效果的廣告。WonderLab 認為背后的邏輯是基于對原點人群的洞察和對投放標簽的敏捷調整。

WonderLab 的目標人群是18——30 歲的一二線城市愛美精英女性，如何基于原點人群做擴散？可以根據需求將標簽細化，除了常見的年齡、地域之外，也可以有興趣、品牌偏好、閱讀習慣等組合。選定這些標簽和數據后，就可以基于微信關系做自動擴量的投放，這也是我們在朋友圈看到很多好友前來評論的原因。

與抖音基于喜好精密算法的推薦邏輯不同，朋友圈是基于圈子的熟人社交，所以也許你對代餐健身并不感興趣，但由于好友對此關注頗多，作為二級關系，你自然也會收到這類推送。

WonderLab 對投放的朋友圈廣告進行過語義分析，發現大部分用戶在互動調侃，這也是形成朋友圈團建氛圍的原因。當然，投放也需要通過不斷的嘗試進行調整。

跨界出圈提高溝通效率

除了朋友圈廣告，WonderLab 還與喜茶、超級猩猩等品牌進行跨界聯名，希望通過與目標消費人群已經熟悉的品牌聯名提高與用戶的溝通效率，這是一個快速破圈的方式。在和喜茶的合作中，WonderLab 洞察到用戶喝奶茶的痛點：喝奶茶怕胖。于是其通過復刻喜茶口味，建立消費者對于代餐口味的認知，同時進行消費場景的滲透，以促成目標用戶轉化。

在和微博美食大V“日食記”的聯名合作中，WonderLab 聯想到粉絲群體中熬夜黨普遍煲劇的場景和由于工作強度高回家就“躺尸”的場景，特別推出了小包裝，用于夜間無負擔補充。這樣做既不會讓粉絲因為大量進食而感到疲憊，也少了一分負罪感。

WonderLab 認為聯名創新需要跟不同品牌去碰撞和拓展，需要基于人群或場景去創新研發。比如作為國內健身領域的頭部品牌超級猩猩，受眾同樣是健身人群，鑒于此，WonderLab 在與其合作中，開發了香蕉牛奶等健身人群喜愛的口味，同時配方上更符合運動前后所需的營養組合。

不管是朋友圈廣告，還是小紅書或者B 站的投放，以及品牌聯名的跨界舉動，其目的都是向消費者持續地傳遞價值和建立溝通。

只有忠誠的品牌轉換者

如今沒有忠誠的顧客，只有忠誠的品牌轉換者，這也是品牌需要持續不斷輸出品牌信息和價值的原因。

品牌人設營養師

WonderLab 營養代餐奶昔目前已經有30+個口味。WonderLab 透露，在每款產品上市之前，都會經過內測、小范圍公測，然后是大范圍公測。小范圍公測主要在品牌的天使用戶群，這些用戶的消費頻次比較高，且有長期囤貨習慣，他們更愿意深度參與品牌的研發過程。大范圍公測則是在沉淀下來的微信用戶群里。

怎樣找到這批核心人群呢？品牌會在與消費者接觸的各個路徑上引導用戶主動添加微信號，讓其沉淀到私域流量池里，而目標用戶往往對健康十分在意，因此也愿意進行這個動作。相應的，營養師則會持續不斷地傳遞健康、營養、減脂、增肌等對核心用戶產生價值的內容。

高知群體是最好的品牌轉換者

消費者和資本關注的每一個新賽道都會快速成長。歐睿國際數據顯示，代餐行業的市場規模逐年增長，預計2020年底中國代餐市場規模將超過100 億元，2022年市場規模將達1200 億元；CBNData 數據顯示，代餐行業整體市場規模連年保持超過15%的消費額增長。當然，繁榮的市場背后也會存在愈演愈烈的同質化現象。

WonderLab 認為品牌的主要用戶群體是高知女性，她們更重視成分，自我決策能力很強，屬于不會輕易繳納智商稅的用戶。代餐產品眾多，而WonderLab 的產品能做到2 倍高蛋白、高纖維且含有15 種維生素、礦物質。高知群體對產品的選擇往往很謹慎，但認可一個品牌后的忠誠度也很高，這是品牌應對同質化競爭的盾牌。

品牌需要獨特性資產

在天貓上線時，WonderLab 推出瓶裝代餐奶昔“小胖瓶”，這改變了當時代餐產品以條狀袋裝為主的包裝習慣；針對中國人只飲不食沒有飽腹感的飲食習慣，WonderLab 在產品中加入可咀嚼顆粒，建立了產品使用感上的獨特性；在產品設計和內容輸出上，其品牌色使用十分具有辨識度的克萊因藍，也是在培養消費者對品牌的獨有記憶認知。

對于品牌的競爭與成長來講，品牌的風格化和人格化，也就是品牌的獨特性資產，尤為重要。

丁香醫生數據研究院負責人詹一將代餐用戶分為典型的三種：第一種是有身材問題困擾的“小胖”；第二種是愛嘗試新鮮事物的“小新”；第三種是愛健身、愛旅游、愛玩樂的“小浪”。當一排代餐產品擺在這三類用戶面前，并且同樣是瓶裝，賣點也都是飽腹感強，那這三類用戶更關注的是什么，價格還是熱量？都不是，是營養。

前不久，WonderLab 聯合衡美成立國內首家運動營養食品聯合研發中心，針對三高人群、運動人群、久坐熬夜人群等群體提出針對性的營養解決方案，希望服務更多年輕用戶，普及健康生活方式。

歸根結底，品牌能否在競爭中獲勝，主要取決于能否構建兩類品牌營銷資本：功能可用、精神共鳴。也就是說，除了產品足夠優秀這個原點，還要構建品牌獨特性，不斷地與消費者建立溝通，這些決定了品牌最終能夠在賽道上跑多遠。