跟顧客談錢(qián)，也要談感情

文/ 崔自三

營(yíng)銷(xiāo)，一定要回歸競(jìng)爭(zhēng)的本源，即回歸到產(chǎn)品本身上來(lái)，尤其是當(dāng)下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)似乎又進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

『 新賽道：交互營(yíng)銷(xiāo)，分眾已來(lái)』

這是一個(gè)千帆共渡的時(shí)代，也是一個(gè)共創(chuàng)共享的新歷史階段。開(kāi)創(chuàng)新賽道，需要企業(yè)具有共創(chuàng)共享思維，與上下游合作伙伴一起，深耕營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與價(jià)值。

品牌共建，產(chǎn)品共謀。品牌擁有方不能再忽視上游供應(yīng)商，而是要與它們強(qiáng)化關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。山東某品牌養(yǎng)殖公司是麥當(dāng)勞等連鎖餐飲的供應(yīng)商，麥當(dāng)勞公司委托第三方技術(shù)人員駐扎該公司，指導(dǎo)該公司生產(chǎn)，控制產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，這是供應(yīng)商與品牌深度結(jié)合的范例。

作為制造商與顧客，也不再是以前的“我生產(chǎn)，你消費(fèi)”關(guān)系，顧客也可能是產(chǎn)品或活動(dòng)的提出者、設(shè)計(jì)者，這便是交互式營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)及全面數(shù)字化下，作為品牌方，不再只是簡(jiǎn)單地收集顧客信息，然后做出判斷，這僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，最核心的還是彼此之間的交互。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道設(shè)置，還是促銷(xiāo)方式等，都需要廣泛交流意見(jiàn)。這種交互，不僅是尊重顧客，還是為了讓顧客參與進(jìn)來(lái)，深度感受，進(jìn)而產(chǎn)生信賴(lài)。到時(shí)候，企業(yè)甚至不需要過(guò)多推廣產(chǎn)品，這種類(lèi)似定制化的產(chǎn)品很容易就會(huì)被全程參與的顧客接受，并進(jìn)一步影響顧客身邊的人及其他顧客，包括邊緣顧客。品牌與產(chǎn)品，變成了廠(chǎng)家與顧客的“合謀”。小米手機(jī)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，與顧客充分互動(dòng)，汲取用戶(hù)意見(jiàn)，修正、補(bǔ)充產(chǎn)品，最終獲得了極大的成功，這就是一種印證。

成本透明，價(jià)格共商。俗話(huà)說(shuō)：南京到北京，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精。其實(shí)，銷(xiāo)售，就是基于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)，但這種不對(duì)稱(chēng)也容易造成顧客對(duì)廠(chǎng)商的不信任。搜索引擎、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等的普及，尤其是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，讓一些行業(yè)的產(chǎn)品成本變得透明，比如，快消品、日用品等，這些行業(yè)只能通過(guò)規(guī)模效益以及研發(fā)新品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)獲得利潤(rùn)。即使是科技含量較高的電子產(chǎn)品，在定價(jià)上也不能再像以往那樣隨心所欲，而更應(yīng)該征詢(xún)或聽(tīng)從顧客的建議，除非你不可替代。

一些白酒企業(yè)，包括著名品牌，紛紛邀請(qǐng)客戶(hù)參觀(guān)酒廠(chǎng)、酒窖，讓顧客體驗(yàn)企業(yè)文化價(jià)值，并開(kāi)展定制化業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶(hù)所出價(jià)格灌裝不同品質(zhì)的產(chǎn)品，以更好地服務(wù)顧客，這是價(jià)格上的量身定制。某品牌手機(jī)推出一款單價(jià)2 萬(wàn)元的產(chǎn)品，卻受到顧客冷落，原因就在于這種一廂情愿的定價(jià)，脫離了產(chǎn)品價(jià)值與客戶(hù)的認(rèn)知及接受程度。某手機(jī)品牌創(chuàng)始人在上大學(xué)時(shí)銷(xiāo)售電腦軟件，他進(jìn)貨后，僅在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加30 元出售，定價(jià)比同行都低，也正因如此，他獲得了客戶(hù)的好評(píng)與支持，為他日后做手機(jī)打下了人脈基礎(chǔ)。

在未來(lái)產(chǎn)品定制化、個(gè)性化占比日漸增大的情況下，企業(yè)更要注重與顧客的價(jià)格互商和服務(wù)互動(dòng)，讓營(yíng)銷(xiāo)變成一件相對(duì)透明的事情。大智若愚的做法，更容易建立彼此的信賴(lài)關(guān)系。

碎片化市場(chǎng)時(shí)代，分眾已來(lái)。在不同的年齡、出身、背景、職業(yè)、消費(fèi)偏好、習(xí)慣之下，原本較為大而全的產(chǎn)品，將會(huì)面臨兩難的境地。如果走大眾化路線(xiàn)，就必然要放棄有不同追求的小眾人群，尤其是“90后”“00 后”，他們更在意產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的生活方式與態(tài)度。因此，不愿做大但愿做精的企業(yè)要迎接和適應(yīng)市場(chǎng)“蛋糕”碎片化的趨勢(shì)。

同時(shí)，長(zhǎng)尾理論也告訴我們，那些不為眾人關(guān)注甚至忽略的“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”，其實(shí)也有很大的騰挪空間。這也就意味著，企業(yè)可以從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向自己更有優(yōu)勢(shì)的分眾市場(chǎng)，甚至只需擁有品牌、研發(fā)或營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，而將生產(chǎn)交給有質(zhì)量保障的規(guī)范廠(chǎng)家。通過(guò)專(zhuān)業(yè)甚至專(zhuān)家形象的建立，形成口碑效應(yīng)，構(gòu)建屬于自己的“生態(tài)圈”“生態(tài)位”與生態(tài)鏈，獨(dú)享專(zhuān)屬市場(chǎng)及豐厚利潤(rùn)。

『新關(guān)系：從內(nèi)到外，深度卡位』

在產(chǎn)品與市場(chǎng)逐漸回歸本位的今天，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。相應(yīng)地，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)調(diào)整、深化、升級(jí)、轉(zhuǎn)型。

從物質(zhì)或功能滿(mǎn)足，到精神或心理滿(mǎn)足，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境已今非昔比。中國(guó)人也從滿(mǎn)足生存與溫飽，轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)與品味。二十多年前，方便面行業(yè)突飛猛進(jìn)，在那個(gè)時(shí)候，走親訪(fǎng)友帶上一箱方便面，時(shí)髦而有面子。食用的便捷性及香脆的口感，也深受消費(fèi)者的歡迎，方便面市場(chǎng)急劇增長(zhǎng)。但現(xiàn)在再回過(guò)頭來(lái)看，被公認(rèn)為是缺乏營(yíng)養(yǎng)的方便食品，不再是大家普遍選擇的對(duì)象了。為什么呢？消費(fèi)者的需求升級(jí)了。但在當(dāng)今的朝鮮與非洲，方便面市場(chǎng)仍然紅紅火火，這是因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，所需產(chǎn)品的屬性及品類(lèi)亦不同。

如今顧客的可選擇性更多，企業(yè)要想搶占顧客心智，就必須深化營(yíng)銷(xiāo)——從外在到內(nèi)在。企業(yè)要更多地研究顧客深層次的需求：除了滿(mǎn)足物質(zhì)需求之外，他們還關(guān)注什么？身份、品味、價(jià)值體現(xiàn)、心理彰顯、獨(dú)特等。就像家裝行業(yè)，它們賣(mài)的不單是家居產(chǎn)品，還是一種生活態(tài)度。這些看似摸不著的東西，恰恰是最能打動(dòng)顧客的點(diǎn)。產(chǎn)品，是顧客內(nèi)心的外化表現(xiàn)。

亦商亦友，情感營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，顧客的黏性無(wú)疑是至關(guān)重要的。因?yàn)闆](méi)有顧客的忠誠(chéng)度，就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的健康度、持續(xù)度。要想擁有顧客的忠誠(chéng)度，就必須審視企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，要從原本的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系或交易關(guān)系，變成伙伴及朋友關(guān)系。所謂伙伴關(guān)系，其實(shí)是商業(yè)關(guān)系，一起打造符合雙方利益的合作模式，不再是以前的你賣(mài)我買(mǎi)；朋友關(guān)系，就是要做好顧客關(guān)系管理與維護(hù)，讓顧客成為朋友或知己，保持互動(dòng)及交流。除了呈現(xiàn)符合顧客需要的產(chǎn)品外，還要提供更多的附加價(jià)值或讓渡價(jià)值，建立有溫度、可感受的情感營(yíng)銷(xiāo)，盡可能地滿(mǎn)足顧客的內(nèi)在與外在訴求，通過(guò)關(guān)系與身份的轉(zhuǎn)變與升級(jí)，再造新型商業(yè)業(yè)態(tài)。

『新階段：從營(yíng)銷(xiāo)到“智銷(xiāo)”』

這個(gè)階段的特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)基于人腦與智能化、數(shù)字化，特別是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新技術(shù)、新設(shè)備、新制造、新金融等的應(yīng)用，為營(yíng)銷(xiāo)賦能，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

這個(gè)階段，姑且可以稱(chēng)為“智銷(xiāo)”階段。在如今的技術(shù)條件和時(shí)代背景下，企業(yè)可以通過(guò)持續(xù)地更新技術(shù)、追求原創(chuàng)、利用工業(yè)4.0 促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的迭代，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，擴(kuò)大市場(chǎng)張力，乃至開(kāi)辟新藍(lán)海，創(chuàng)造新物種。

需要注意的是，企業(yè)必須從重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，轉(zhuǎn)到重研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)的雙軌道上來(lái)，因?yàn)樽詈玫臓I(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)。這就必須擯棄那種“貨賣(mài)一張皮”——只重內(nèi)外包裝而輕視產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新的做法。企業(yè)要把產(chǎn)品的科技創(chuàng)新與品質(zhì)提升，以及如何更好地洞察、滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，作為產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，本土企業(yè)應(yīng)該站在時(shí)代制高點(diǎn)上，不斷地為營(yíng)銷(xiāo)賦能，追尋營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，洞察人性深處之光，將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者精神及文化契合，比肩攜手，共謀市場(chǎng)，共創(chuàng)未來(lái)。