四大案例講透“圖紙”

文/ 陳 歡

華爾街投資大佬、對(duì)沖基金公司橋水創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐的《原則》一書中，有一個(gè)觀點(diǎn)：

從更高層次俯視機(jī)器，區(qū)別作為機(jī)器設(shè)計(jì)者的你和作為機(jī)器工作者的你。

什么意思？很多時(shí)候我們得下場變成生產(chǎn)資料，去策劃營銷活動(dòng)、組織培訓(xùn)活動(dòng)，但是往往在我們下場的時(shí)候，我們就會(huì)忘記自己主要的責(zé)任：我們并不是要成為機(jī)器的生產(chǎn)資料，而是要成為機(jī)器的設(shè)計(jì)者。我們需要不斷地把自己從繁瑣的事務(wù)中抽離出來，站在更高的維度，把整個(gè)企業(yè)想象成一臺(tái)機(jī)器，而我們只需把整體的零件圖紙拼好，讓它自己去跑就可以了。

基于這一機(jī)器底層思維，我來給大家介紹怎樣打造一臺(tái)好的種草機(jī)器以及私域營銷機(jī)器。這里有一個(gè)很重要的詞叫“圖紙”。

我列舉四家具有代表性的企業(yè)，它們的圖紙代表了不同賽道上的核心玩法，分別是九牧王的爆品圖紙、跟誰學(xué)的復(fù)購圖紙、愛康國賓的升單圖紙、書里有品的社群圖紙。

九牧王爆品圖紙

九牧王的爆品圖紙核心組件是：爆品定位、投放種草和觸達(dá)私域。

第一個(gè)組件是爆品定位。這里涉及一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：閾值感知+內(nèi)容放大+人設(shè)認(rèn)同。

我們需要首先打造閾值感知的差異化和內(nèi)容賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品力外放，讓消費(fèi)者明顯地感知到產(chǎn)品的與眾不同。比如，在美妝行業(yè)博覽會(huì)上，供應(yīng)商都在說“我的產(chǎn)品有響聲”“我的產(chǎn)品有特色”“我的產(chǎn)品具有表演性”……所謂的網(wǎng)紅爆品都渴望有一個(gè)閾值感知上的表演性，也就是要能夠通過一些方法表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。這是內(nèi)容放大的依據(jù)和支點(diǎn)。

現(xiàn)在的消費(fèi)品會(huì)有種“拜物教”的感覺，即我買這個(gè)商品是因?yàn)槲矣X得它符合我的階層、性格、審美、價(jià)值感等，這會(huì)形成一種強(qiáng)烈的人設(shè)認(rèn)同。

還需注意消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力：舒適、炫耀、刺激。比如喜茶，把產(chǎn)品做得好看、好喝就是舒適，進(jìn)而引發(fā)炫耀。喜茶不斷推出各種跨界聯(lián)名產(chǎn)品，并把門店裝修成不同主題風(fēng)格，就是為了從不同的維度刺激消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供新的炫耀點(diǎn)、新的刺激元素。

第二個(gè)組件是投放種草。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化投放時(shí)代，也就是說內(nèi)容的創(chuàng)意程度越來越低，投放要靠算法，要借助技術(shù)分析，要靠不斷的嘗試、試錯(cuò)。這和電商在淘寶上投直通車差不多，都需要燒錢，區(qū)別在于以前錢花在工具上，現(xiàn)在是花在各種達(dá)人上。

第三個(gè)組件是觸達(dá)私域。本質(zhì)目的就是發(fā)廣告，只不過觸達(dá)私域以后，接下來投廣告的成本就很低了，甚至都不需要花錢了。九牧王是怎樣做的？

中間部分就是企業(yè)的私域用戶池，以綁定VIP 用戶為核心，就是將活躍用戶發(fā)展為VIP 用戶，再發(fā)展成持續(xù)購買的老VIP 用戶。考核的關(guān)鍵點(diǎn)是各種級(jí)別會(huì)員卡的開卡率以及新用戶的獲取量。

九牧王這類鞋服企業(yè)都會(huì)有很多經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商手里又有大量的用戶，這些用戶現(xiàn)在都被分批次地通過營銷活動(dòng)導(dǎo)入品牌的私域池里。經(jīng)銷商為什么會(huì)愿意把他們的用戶導(dǎo)入品牌的平臺(tái)上？

作為品牌方，前期必須取信于經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到：用戶還是你的，我只是在幫你去組織營銷行為，幫你更好地變現(xiàn)，因?yàn)槟阕约鹤霾涣诉@個(gè)事兒。你會(huì)用企業(yè)微信做私域嗎？你會(huì)做裂變嗎？你不會(huì)，所以需要我們來做。

當(dāng)然，前期需要先扶持一批愿意合作的經(jīng)銷商，讓他們先掙到錢，其他的經(jīng)銷商才會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。并且現(xiàn)在的邏輯類似于區(qū)塊鏈，有牢固綁定的分傭機(jī)制。把用戶導(dǎo)給品牌之后，經(jīng)銷商可以清楚地知道用戶在某個(gè)地方的停留時(shí)間、誰在對(duì)接、變現(xiàn)效率等動(dòng)態(tài)信息。

我舉一個(gè)很直觀的例子，董明珠之前做的那場銷量驚人的直播，最開始也是賣不動(dòng)，然后綁定經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商掌握的流量放到直播間進(jìn)行變現(xiàn)，最后又把傭金原封不動(dòng)地還給經(jīng)銷商，甚至平臺(tái)還做了補(bǔ)貼。

企業(yè)只有徙木立信，把這樣的行為變成一種長期動(dòng)作，乃至變成企業(yè)的一個(gè)基本戰(zhàn)略方向，經(jīng)銷商才會(huì)愿意跟你玩。

我們還應(yīng)看到，此前布局的公眾號(hào)、微商城、小程序等此時(shí)全部都變成了觸點(diǎn)，變成了導(dǎo)流入口。但是如果企業(yè)長期不做活躍用戶的動(dòng)作，用戶就會(huì)逐漸忘記、忽視你，甚至?xí)哑髽I(yè)相關(guān)賬號(hào)刪掉。所以，企業(yè)需要經(jīng)常借助一些活躍轉(zhuǎn)化的手段，比如直播、社群、一對(duì)一私聊等。

這里又產(chǎn)生一個(gè)新命題：怎樣控價(jià)？主流的觀點(diǎn)是：私域里的價(jià)格，一定得是消費(fèi)者可感知的最優(yōu)惠價(jià)格，只有這樣他（她）才會(huì)在私域里持續(xù)購買。

跟誰學(xué)復(fù)購圖紙

跟誰學(xué)上市以后連續(xù)7 個(gè)季度凈收入復(fù)合增速達(dá)到了345%以上，業(yè)績好到出奇。它的主要組件有兩個(gè)：投放買量、服務(wù)私域。投放買量和投放種草有點(diǎn)像，但是買量更注重用戶的質(zhì)量和進(jìn)入的效率，這是它的基本邏輯。

跟誰學(xué)的復(fù)購率非常高，主要就是靠服務(wù)私域驅(qū)動(dòng)。它是怎樣做的？跟誰學(xué)會(huì)先把學(xué)員拉到一個(gè)小群里，這個(gè)群里有教導(dǎo)主任、班主任以及各科老師，提供多對(duì)一服務(wù)。然后會(huì)精準(zhǔn)群發(fā)，群發(fā)的不是廣告，而是孩子的學(xué)習(xí)盤點(diǎn)，比如最近又學(xué)到了哪些知識(shí)點(diǎn)，某一科又取得了哪些進(jìn)步等。

如此一來，客戶畫像會(huì)越來越精準(zhǔn)，家長的體驗(yàn)也特別好。一是產(chǎn)品和服務(wù)本身也不錯(cuò)，老師水平較高；二是感覺到備受重視，畢竟有一大群人圍著孩子轉(zhuǎn)。這樣也形成了一種信息屏障，競品的信息根本進(jìn)不來。因?yàn)榧议L平時(shí)工作很忙，沒有過多的時(shí)間和精力去篩選、采買這類教育產(chǎn)品。當(dāng)家長的認(rèn)知里只有一家很不錯(cuò)的供應(yīng)商時(shí)，復(fù)購率自然會(huì)非常高。

愛康國賓升單圖紙

愛康國賓是一家體檢與健康管理行業(yè)的上市公司，但是，很長一段時(shí)間愛康國賓都不知道怎樣切入新媒體，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的購買頻次低而客單又高，但是今年它做得很好。6月份，愛康國賓全網(wǎng)首開體檢類快手信息流廣告，品類冷啟動(dòng)，曝光1000 萬+；7——8月份，通過數(shù)期視頻迭代，進(jìn)行效果廣告、品牌廣告測試，跑通投放模型；9——10月份，在快手、抖音規(guī)模投放，引流淘寶店鋪，拉升整體產(chǎn)品LTV（生命周期總價(jià)值）。

愛康國賓也有兩個(gè)組件：投放收單、升單私域。

投放的邏輯是什么？微利甚至虧錢采買流量。抖音上有很多賣9 塊9產(chǎn)品的商家，有些真的是在虧錢，目的是為了引流到天貓，帶動(dòng)天貓店鋪的流量和關(guān)鍵詞搜索排名。這就是靠外部流量采買來換取內(nèi)部流量的提升。

愛康國賓會(huì)投放一些有趣的、科普的、種草的短視頻，鏈接一種超便宜的產(chǎn)品，人們點(diǎn)進(jìn)去以后需要填表單，然后企業(yè)收單，客服致電、添加微信，再之后就是吸引到店、支付成單。

企業(yè)會(huì)不斷地做這種信息流短視頻的投放、優(yōu)化、迭代。進(jìn)入私域后，會(huì)有各種刺激消費(fèi)的動(dòng)作，比如會(huì)告訴你，現(xiàn)在買的99 元體檢產(chǎn)品并不全面，有很多重要項(xiàng)目都不包含在內(nèi)，讓你“更進(jìn)一步”。

書里有品社群圖紙

這也是我現(xiàn)在重點(diǎn)做的項(xiàng)目，它的圖紙稍微復(fù)雜，我拆成了三部分：供應(yīng)鏈、社群賦能、分銷私域。

社群賦能方面，這里有幾個(gè)公式：增長=活躍團(tuán)長數(shù)量×團(tuán)長推廣效率；活躍團(tuán)長數(shù)量=激活×拓展；團(tuán)長推廣效率=培訓(xùn)×內(nèi)容×效率。具體如圖所示。

如何組織？這就要靠工具。我們或許無法獲得一些定制化的頂尖工具，但可以找到“標(biāo)準(zhǔn)件”。這就需要從一些品牌身上發(fā)現(xiàn)。比如美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購美團(tuán)優(yōu)選，它也要通過企業(yè)微信去管理團(tuán)長，書里有品團(tuán)隊(duì)所用的功能就跟美團(tuán)優(yōu)選在用的功能一樣。

再比如法蘭琳卡，它所用的工具里最核心的一個(gè)功能就是加粉。用戶在其天貓或者其他電商平臺(tái)下單后，電話號(hào)碼可以立即推送至后臺(tái)，后臺(tái)人員立即添加。可以說，用戶的所有購買行為都會(huì)觸發(fā)加企業(yè)微信的行為，而且是自動(dòng)的。

企業(yè)微信是可以主動(dòng)加粉的。我們每一家企業(yè)的數(shù)據(jù)庫里至少有著數(shù)以萬計(jì)的用戶信息，并且是備注有手機(jī)號(hào)碼的。從理論上講，如果用戶真的喜歡你們家的產(chǎn)品，而且你給出的贈(zèng)品、福利等優(yōu)惠政策合適，那么這些用戶都可以導(dǎo)入企業(yè)微信。這算得上低成本的拉新與促活，現(xiàn)在法蘭琳卡、易捷便利店等都在做這個(gè)事情。

事實(shí)上，那些逆襲的、崛起的、成熟的企業(yè)，已經(jīng)把機(jī)器圖紙的核心組件給拼好了，所以我們要做的事情不是再去想什么大戰(zhàn)略，而是對(duì)照著它們的拼法，來找到最適合我們自身的組件。