小紅書放飛“啄木鳥”，好心辦壞事

文/馬辰睿 馬二偉

在小紅書上經(jīng)常會看到博主們發(fā)布產(chǎn)品推薦或測評的內(nèi)容，通過線上分享真實經(jīng)驗促進用戶溝通與互動，“種草”或“拔草”，進而帶動消費。但是隨著平臺的發(fā)展壯大與MCN 機構(gòu)的涌現(xiàn)，小紅書上的達人越來越多，品牌投放量越來越大，一些推薦產(chǎn)品的廣告逐漸走上偏路。

此前小紅書也因“種草筆記”造假而被推上風(fēng)口浪尖。在“薯管家”發(fā)布的“部分違規(guī)用戶公示”中，可以看到一些用戶如“手工大匠”因發(fā)布售賣假冒偽劣產(chǎn)品被封號、“杉菜杏子”發(fā)布大量醫(yī)美類違規(guī)廣告內(nèi)容被封號等。

除此之外，還有以護膚品、化妝品、衣物等為主題的小紅書廣告都傳達出一種浮躁的氣氛——給用戶以“短時間帶來大利益”的錯覺。比如：“三天極速瘦臉法”“五天瘦臉無需按摩，親測有效”“七天告別大餅?zāi)槪W(wǎng)最火氨基酸洗面奶”……但實際上，正常的變瘦變美并不是一夜之間就能夠發(fā)生的。

小紅書種草廣告的背后

1.用金錢換流量的推廣

產(chǎn)品借助小紅書平臺進行推廣時往往需要借助達人的流量。像李佳琦、歐陽娜娜這樣的小紅書大V 并不是所有品牌都有能力與他們進行合作的。一些中小品牌會根據(jù)價格與需求選擇一些腰部及以下達人合作，這些達人明碼標(biāo)價，質(zhì)量參差不齊。

在小紅書平臺上成為一名成功的達人并不是一朝一夕的事，流量的積累需要的是持之以恒的付出。從選題、呈現(xiàn)形式、發(fā)布頻率到文案內(nèi)容、圖片視頻內(nèi)容等，對達人的綜合能力都是考驗。對于相當(dāng)一部分達人來說，在積累了一定流量之后，可能沒有過多的時間與精力投入在產(chǎn)品的試用與體驗上，因此對產(chǎn)品的介紹與測評可能并不是特別真實；此外，一些達人的文案能力較弱，創(chuàng)作出的推廣文案可能背離產(chǎn)品精神、語病連篇等，而使用模板套路下的文案產(chǎn)出，如同流水線生產(chǎn)出的產(chǎn)品，相似的格式、相似的體驗……讓讀者很難產(chǎn)生信任感。

2.提升投放效率下的代寫

為了提高廣告推廣的效率，吸引更多的流量，一些達人不再直接與廣告主溝通，取而代之的是請專業(yè)的廣告公司作為中介進行的兩頭溝通。廣告公司成為了一些品牌與產(chǎn)品的了解方，形成廣告公司比達人更了解產(chǎn)品的局面。因此，為提高業(yè)務(wù)效率、節(jié)省流程時間，一些達人的小紅書文案由廣告公司人員操刀或是雇傭其他人進行代寫。代寫服務(wù)下的小紅書廣告雖然看起來很精致，對廣告公司、達人、產(chǎn)品方三者的運作效率有益處，但對于用戶來說，小紅書淪為一個發(fā)布廣告的平臺，由廣告公司、廣告主、達人三方占領(lǐng)，用戶會有被愚弄的感覺，與平臺間的信任被打破。

3.躲避監(jiān)管的“花式變體”

盡管小紅書擁有自身的監(jiān)管團隊，進行24 小時內(nèi)容審核，并結(jié)合機器與數(shù)據(jù)的手段，與人工監(jiān)管相輔相成，但仍然不夠完善。對于一些博主來說，“上有政策下有對策”，比如在一些敏感詞上進行“花式變體”、在圖片上變動手腳等巧妙躲避監(jiān)查。另外，在軟文推廣上下功夫也成為了慣用的手段，明明沒有使用相關(guān)產(chǎn)品，但是卻能憑空捏造一篇使用日記，用看似“真誠”的口吻來敘述自己使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)歷與感受，呼吁大家入手購買。比如推薦不合規(guī)美白產(chǎn)品的博主可能并未使用該款產(chǎn)品，但在其筆記中卻描述：自己常常因為黑皮而自卑，在多方對比后最終選擇這款產(chǎn)品，使用后不刺激，白了好幾度等。這類筆記往往偽裝得更隱蔽，看起來是真實的體驗，實際上卻是違規(guī)行為在監(jiān)管機制下的變相廣告。

整改時不我待，效果并不理想

為了進一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗，2020年9月24日小紅書推出“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項嚴打，通過“多維度算法模型+人工審核”的雙重方式進行地毯式排查。

但隨著“啄木鳥”計劃的展開，一部分合規(guī)筆記被錯誤打標(biāo)，甚至遭到了強行刪除。“小紅書打壓博主”的聲音此起彼伏，掀起網(wǎng)絡(luò)輿論，平臺與用戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)惡化趨勢。小紅書在用戶關(guān)系的處理上顯得缺少溫情，因此在“敵我不分”的啄木鳥失誤中，普通用戶會因產(chǎn)生被打壓的無力感而喪失了忠誠度。

從規(guī)范性層面說，審核與約束機制具有必要性，這促使了品牌選擇博主投放時更加謹慎、博主發(fā)布筆記不再無所顧忌。但是并不完善的數(shù)據(jù)算法的監(jiān)管模型反而可能傷害正常用戶的感情。面對日益惡化的監(jiān)管環(huán)境，加強平臺與用戶間的溝通至關(guān)重要，這對建立更精準(zhǔn)完善的篩選機制提出更高要求，如何挖掘出用戶的真正需求，建立更智能、更有效的監(jiān)管方式與機制是小紅書未來需要思考的問題。