體育營銷對品牌價值提升的分析研究

連玉龍（西安文理學院）

在市場競爭不斷白熱化的時代背景下，企業運營和品牌建設所面臨的問題越來越多。作為受眾群體結構針對性強、受眾面較為廣泛的宣傳途徑，以大型賽事營銷活動為主要形式的體育營銷，受到更多企業，尤其是體育用品企業的重視。依托體育營銷不斷提升自身品牌價值，成為相關企業發展所重視的重要問題。但是在實際推行過程中，受到多方面因素的影響，使得體育營銷活動開展對品牌價值的提升作用較為有限，加強這方面的理論研究，具有重要的現實意義。

■ 體育營銷和品牌價值概念解析

（一）體育營銷

體育營銷從本質上而言，是體育與營銷活動的跨界結合，是營銷活動開展的重要形式。從實際發展狀況來理解，體育營銷包括直接將體育作為商品主體進行銷售和借助體育運動來進行營銷兩種形式[1]。但是由于我國體育營銷活動開展較為短暫，形式較為單一，因此大多數受眾群體將體育營銷簡單的認識是商家對體育活動的贊助。隨著體育營銷活動水平的提升，除這種基本形式之外，商家直接投資運動團隊、將產品運作成為體育運動的指定產品、以商家名義組織體育活動、開發周邊產品等，都成為體育營銷的基本形式。

（二）品牌價值

品牌價值概念最初源自于美國學者邁克爾·波特的競爭理論，對于其概念的理解，可以從兩個方面著手：一是至企業品牌在固定時間節點，以類似有形資產評估方式所計算出來的具體金額，也可以認為是品牌的市場價格；二是指品牌在目標群體中的綜合形象，也就是產品或者服務的屬性、品質、檔次、文化和個性等方面的綜合[2]。在本研究中所使用的品牌價值包括這兩個方面在內，但主要是指品牌的綜合形象。也就是通過體育營銷活動的開展，來不斷地吸引目標客戶群體接受產品或者服務，成為真實消費者，從而達到企業經營效益提升的目的。

■ 體育營銷在品牌價值提升中的問題

（一）企業營銷活動與品牌定位存在偏差

品牌定位是品牌價值構建和形成的重要前提，對于企業經營和發展而言，如果在品牌定位方面發生偏差，即便是品牌價值不斷提升，其所能夠為企業經濟效益實現所起到的促進作用也極為有限。而在體育營銷活動開展中，極容易出現的錯誤問題之一，就是企業在運作體育營銷活動時，整體營銷方案與品牌定位之間發生偏差。對于企業而言，如果要依托體育營銷活動來提升品牌價值，就必須確保二者在戰略方向上的一致性。例如在某些企業的營銷活動中，品牌定位與運動項目所具有的內涵特征存在偏差，使得消費者對營銷活動的認知水平難以提升，這不僅無法達到品牌價值提升的目的，反而給消費者關系維護帶來負面影響，阻礙了品牌建設的后期發展。

（二）體育營銷的優勢發揮不足

體育營銷活動的開展雖然在形式上各有不同，但是就整體上而言，體育營銷活動所針對的受眾群體具有結構化的特征。因此企業在開展體育營銷活動時，必須要結合這一特征，充分發揮體育營銷活動所具有的優勢，但是在目前體育營銷活動開展中，企業通常是從自身理解出發，在營銷活動中更加凸顯自己的商業目的，忽視了營銷活動與品牌建設的關系，不僅無法達到品牌價值提升的目的，反而對使消費者對產品品牌產生負面認知。其次是大多數企業體育營銷活動的開展缺乏長期性戰略，贊助活動的開展和實施多是以一年為單位，在企業營銷負責人更換的情形下，常會出現贊助方向出現調整的情形，由此造成品牌形象發生較大轉變，無法有效提升品牌價值。

（三）營銷活動開展形式單一

在目前來說，多數企業在開展體育營銷活動時，多是以贊助形式為主，借助比賽場地、賽服、賽事標識及相關的媒體宣傳等靜態途徑開展品牌建設，但是在動態資源建設方面，還存在認識上的不足，無法充分將這些資源的優勢充分發揮出來。其次是由于體育活動開展大多需要較大的資金投入，企業在這方面的投入較為有限，使得在營銷活動開展中，企業難以將品牌的核心文化與體育元素充分結合在一起，無法通過長期性、系統性的營銷活動，構建立體化的品牌形象，更無法深度挖掘品牌價值。

■ 提升體育營銷對品牌價值提升作用的途徑

（一）完善品牌戰略，明確品牌價值定位

品牌價值的形成和提升是動態化、長期化的過程，在不同的發展階段，其品牌價值定位存在明顯差異。從這方面而言，企業必須要構建完善的品牌戰略，明確各個階段的品牌價值定位。在具體的營銷活動開展中，就是要以企業目前的戰略階段為基礎，利用層次分析法將決策元素進行分解，采用定量分析與定性分析的方法，對品牌價值的實際定位進行準確分析，以此才能夠為體育營銷活動開展提供科學的參考，為營銷方案制定奠定堅實的基礎。同時，在體育營銷活動開展中，要根據產品銷售反饋及消費者群體調查等形式，分析體育營銷活動的具體開展與品牌價值定位之間存在的偏差，及時對營銷策略進行調整。

（二）基于品牌價值合理制定體育營銷策略

品牌價值的動態化發展在早期會呈現出由低到高逐步提升的特征，但是在達到一定高度之后，可能為由于多方面因素的影響，使得品牌價值出現下降的情況。這就要求企業在制定體育營銷戰略時，必須要以品牌價值對應的發展階段要求，合理制定各項營銷策略。在品牌價值處于前期提升階段時，營銷活動開展的關鍵在于對品牌進行推廣，在于提升品牌的知名度，營銷戰略實施的目的在于吸收更多的目標客戶群體。在品牌價值上升到一定程度時，營銷活動開展的關鍵則是在于對品牌獨特性的強化，充分挖掘品牌的文化和精神內涵，引導消費者對品牌形象產生立體化的認知[3]。在品牌價值建設進入相對較為成熟的時期，品牌自身已經具有了較高的知名度，因此營銷活動的開展就是要則確保原有優勢的基礎上，不斷提升客戶群體對品牌的忠誠度，做好營銷活動中消費者的互動管理，從而更好的強化品牌與消費者之間的聯系。

（三）客觀認識體育營銷對品牌價值的影響

體育營銷活動對品牌價值提升具有積極的促進作用，但是在應用不當的情形下，同樣會對品牌價值造成負面影響。因此對企業體育營銷活動開展而言，應當從客觀角度出發，正確認識體育營銷對品牌價值的影響，科學合理的進行評估，并以此為基礎為后續營銷方案的改善提供。評估體系主要包括媒體目標、銷量提升和品牌目標的拓展三個基本方面。而具體的提升效果評價的具體實施，則需要從直接效果和間接效果兩個層面進行分析[4]。直接效果是指體育營銷活動本身為品牌曝光帶來的機會以此消費者由此對品牌認識水平的提升。而間接效果則是在直接效果基礎上，消費者對品牌選擇偏好和忠誠度方面的深層次影響。

（四）將營銷體系與品牌文化相結合

要確保體育營銷活動開展真正能夠對品牌價值提升起到積極促進作用，就必須將營銷活動開展與品牌文化整體結合在一起。品牌文化是品牌價值的重要支撐，深厚的、具有特色的品牌文化能夠讓品牌價值得以有效的提升。因此在制定營銷方案時，從產品所具有的文化特征出發，在促銷方案制定和銷售渠道選擇時，要以文化特征為引導，從而更好地把握產品或服務與體育賽事之間的契合點，在目標客戶群體接納品牌文化的同時，更好的提升其對品牌的整體認可度，以此才能夠將品牌價值提升到更高水平。同時，在企業日常經營活動中，還應當強化對品牌文化的塑造，將文化內涵覆蓋至營銷策劃的各個流程中，堅持以產品本身的內在品質為基礎，構建起立體化的文化內涵，從而在不同的營銷方案中，從不同的文化角度，構建更為合適的營銷策劃方案，才能夠為品牌價值提升奠定堅實的基礎。

■ 結束語

品牌價值提升是企業經營活動開展的重要組成部分，是企業產品銷售水平提升的基本前提，借助體育營銷活動開展來提升品牌價值，是最為便捷、投入產出比最為優化的途徑，因此企業必須高度重視體育營銷活動的開展。在具體執行過程中，通過全面、深入的調查，準確把握目標客戶群體需求，構建更加精準的營銷方案，為品牌價值提升奠定堅實的基礎。