房地產企業運用全民營銷模式對品牌的影響研究

姚益躍（廣西大學行健文理學院）

■前言

隨著物質生活水平的提高，人民群眾的溫飽都基本得到解決，住房問題逐漸成為社會重點熱議目標，近年來，“房價”“炒房熱”等新聞越來越受到廣大人民的關注[1]。房地產企業也由于受到國家宏觀經濟的調整影響，正經歷著從傳統粗放式營銷到創新型營銷的艱難轉變過程。以互聯網為基礎的“全民營銷”首當其沖成為各房地產企業推廣營銷、積累客戶的營銷策略。所謂全民營銷，即以互聯網平臺為載體，通過科學的管理理念，以房地產市場為中心，最大限度的鼓勵并吸引全民主動自愿地參加房地產的營銷活動，并從中達成雙方互利共贏的局面。房地產企業的品牌是客戶與房地產公司之間的紐帶和載體，客戶通過對品牌的認知來決定對房地產開發企業的認識與情感，而企業也可以通過品牌向顧客傳遞自身的企業文化、企業形象甚至產品質量等。本文主要分析全民營銷在房地產企業中對品牌的正反面影響，目的在于探究新時代背景下，“全民營銷”模式為房地產企業管理者進行全民營銷的探索與實踐提供操作性參考，并且進一步豐富我國地產領域的營銷范式，通過對全民營銷模式與品牌之間的關系研究，為我國房地產企業品牌建設提供更多的理論依據[2]。

■探究全民營銷對于品牌的正面影響

在企業競爭中，不僅僅是房地產企業，各行各業中，品牌營銷對企業的發展都具有重大意義。品牌的受歡迎程度，間接預知了該企業的發展空間、產品質量以及未來的道路方向，一個好的品牌，可以給企業帶來巨大的經濟效益。因此，品牌的建立對于每個企業都至關重要。近年來應用于房地產領域的“全民營銷”模式成為各大房企的主要營銷模式，為企業的產品銷售和品牌提升帶來了較大的正面影響。

（1）增強品牌認知度，做到人人可知。認知度即消費者對于企業的熟悉程度。現代社會是互聯網經濟快速發展的社會，運用全民營銷模式，消費者不僅僅是單向信息接收者，他們通過互聯網信息平臺主動尋找想要的房子，進而尋找到適合自己的房地產項目，而房地產公司也通過消費者的瀏覽數據，進行分析調研，確定目標客戶群，在顧客有需求時，第一時間進行針對性推送，將傳統的以項目為中心轉化為以顧客需求為中心，使消費者成為了營銷內容的創造者以及信息傳播者。這種有針對性的營銷模式較之從前的模式其信息傳播速度增快，效率有所提升，消費者對于品牌的認知也大大加深，并且，消費者的參與也會影響著其家人與朋友，從而加深他們對企業品牌的認識與了解。

（2）縮短品牌塑造時間。在互聯網媒體的幫助下，全民營銷模式將大大縮短房地產企業的品牌成長期。由于網絡媒體門檻低，用戶廣泛，這就使得一個房地產企業品牌在專業運行下可以迅速在網絡中走紅被全民熟知。房地產企業不再需要通過漫長的宣傳來建立本企業的品牌威信和形象，而新型的營銷模式一般通過線上線下相結合的O2O模式，借助互聯網平臺，便可快速生產出一個房地產品牌，并在消費者人群中建立良好的口碑形象[3]。

（3）影響消費者偏好，提升品牌忠誠度。品牌忠誠度是消費者對于品牌價值衡量的最大標準。傳統的營銷方式一味的將企業自身的房產優點介紹給消費者，有時為了吸引消費者甚至夸大房地產內容，模糊了消費者對于產品的正確認識。而“全民營銷”創新型營銷模式以消費者為中心，讓消費者主動參與其中，采用針對性的信息推送，并通過消費者的信息大數據采集，制定相應的房屋推送方案與售后方案，這一方面解決了房產信息更新銜接不及時的問題，另一方面也從消費者的角度出發，縮減了其時間及物質成本，可以通過自我主觀思想選擇合適的房產，無形中給予消費者自由、舒適的服務，提升品牌的良好形象。消費者對品牌的好感度直接影響到其偏好問題，將其從普通消費者提升為目標消費者，而且，目標消費者因為對該品牌有較好的忠誠度，也會影響身邊的潛在消費者的品牌偏好，帶動該品牌在房地企業的快速發展。

■探究全民營銷模式對品牌帶來的負面影響及其解決方法

（一）營銷成本過高，嚴格管控和調整營銷成本

當“全民營銷”這種營銷普遍存在于房地產企業當中后，各類房地產公司更加注重于營銷宣傳這方面的工作，大家都希望從銷售的源頭——推廣這一步就開始獲得更多的客戶，但與此同時帶來的是花費更多成本推廣“人海戰術”。例如碧桂園企業，在2013年開始“全民營銷”策略，毋庸置疑的是，該企業的銷售業績大幅度增長，但與此同時營銷推廣費用達到了15.29億元，對比傳統營銷策略增長了80.4%。不僅如此，當客戶源增多后，集團員工也從40000增長到70000，所以人力成本和銷售成本也不斷增長。當營銷成本不斷增長時，房地產企業應該制定更為合理的營銷推廣方式，對費用成本進行控制；當成本超出預定值，應立即停止該方案并對此方案進行反思和調整。對于銷售員工也需要控制好人數，嚴格篩選外部經紀人，根據實際需求聘請合適的員工，從而減少人力成本，避免因營銷成本不斷增長導致利潤效益遞減。

（二）門檻低所帶來的人員復雜，服務不專業，影響品牌樹立

由于“全民營銷”的主要針對對象是任何愿意為房地產企業進行推廣的人群，所以導致推廣人員職業水準參差不齊。在傳統營銷模式中，因為房地產行業涉及到許多金融等方面的專業知識，所以銷售人員都需要經過專業的培訓，只有在考試合格之后才能進入房地產行業。而當銷售人群門檻降低后，業主等非專業人員在對房地產商品進行介紹時，可能因講解不全面、了解不到位、缺少銷售技巧等影響其他客戶的觀感體驗，從而導致成交率下降[4]。進行專業知識的培訓可以大幅度解決這類問題。首先可以召集這些銷售人員到項目，由專業銷售進行培訓，進行簡單的考核；又或者進行統一的線上培訓，主要通過視頻、PPT、文字等方式向全民營銷人員傳授專業知識，同時設有在線答疑功能，最終進行線上考核。以此方式來提高銷售人員的專業水準，以最大可能地提高銷售成交率。

（三）存在的“飛單、串單”問題不利于品牌長久發展

全民經紀人主要是通過傭金來賺更多錢，而該傭金水平會普遍高于現場銷售的傭金；為了獲取更高的傭金，案場銷售便會產生串單、轉全民客戶的現象。這種現象主要是由于各類銷售模式下的傭金價格不同，使得現場銷售員工會將自己的客戶推薦到其他平臺，賺取更多的傭金。此類行為都違反了行業規范、侵害了企業利益，需要進行嚴格管理。

房地產行業需要對整個行業進行整改和調整，制定嚴格的行業規則，對于違反規則的工作人員，行業內部應該采取合適的措施，例如揭發獎勵制，共同抵制“飛單、串單”行為。為了避免此類現象發生，可參考的方法有依據實際的客戶流量，設置合適數量的銷售員工。適當減輕銷售人員的工作壓力，以免銷售人員為獲取更多傭金而產生“飛單、串單”行為，業績優良的員工應獲得嘉獎及表揚[5]。

■總結

全民營銷并不是萬能的，只有根據市場變化和客戶需求來甄別全員營銷和傳統營銷模式中，哪一種營銷方式帶來的成交率更高。在現有營銷轉型階段，二者相互結合才能取得更好的營銷效果。在推行全民營銷的過程中，主在把握好客戶源，房地產企業必須緊握住客戶的心，為客戶提供真實的專業服務，只有這樣才能從根本上提高銷售成交率。而全民營銷模式本身也要做好十足的功課，避免有損客戶印象和房地產企業品牌形象。通過對“全民營銷”這種營銷模式的現狀進行分析，對其中存在的問題的環節提出相應的解決辦法，為未來的房地產企業提供參考。