“湘品出境”背景下“國際化+本土化”營銷人才培養(yǎng)的研究

劉彥（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

■“湘品出境”背景下高職營銷人才需求情況分析

高職教育應(yīng)當(dāng)致力于服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)，這已經(jīng)成為共識(shí)。經(jīng)過多年發(fā)展，湖南對(duì)外開放取得了顯著成績，但外向度仍然較低，可謂制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一塊“短板”。2016年底《湖南省第十一次黨代會(huì)報(bào)告》提出大力實(shí)施“創(chuàng)新引領(lǐng)、開放崛起”戰(zhàn)略，要求大力實(shí)施“湘品出境，湘企出海”工程。那么，如何利用“一帶一部”區(qū)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)接國家“一帶一路”倡議，加強(qiáng)國際交流合作，拓展開放發(fā)展新空間等問題值得深思。中共湖南省委《關(guān)于大力實(shí)施創(chuàng)新引領(lǐng)開放崛起戰(zhàn)略的若干意見》（湘發(fā)〔2017〕8號(hào)）也提出要“對(duì)接新絲路、推動(dòng)走出去”，要深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈，大力發(fā)展跨境電務(wù)、市場(chǎng)采購、外貿(mào)綜合服務(wù)體等新型貿(mào)易業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“湘品出境”工程實(shí)施以來，湘繡、湘瓷、湘菜、湘茶以及湖湘食品、工藝品、機(jī)電產(chǎn)品等“湘品”在境外具有更大的知名度，2019年1-8月，湖南省出口企業(yè)總數(shù)超過4800家，“湘品”出口貿(mào)易總額達(dá)276.8億美元，同比增長56%，增幅居全國第一。2019年首屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)亮相長沙，并將永久落戶湖南，將推動(dòng)湖南對(duì)非貿(mào)易持續(xù)增長、投資合作不斷深化，2020年受疫情影響，出口貿(mào)易遇到一些困境，但從長期發(fā)展來看，湖南企業(yè)走出去的速度將會(huì)進(jìn)一步加快。

在“湘品出境，湘企出海”實(shí)施過程中，據(jù)湖南省商務(wù)廳等部門反映，人才的短缺是企業(yè)最大的困擾。許多企業(yè)反映急需一大批具備國際視野，既了解國際市場(chǎng)營銷理論和外貿(mào)業(yè)務(wù)，又熟悉湖南企業(yè)品牌內(nèi)涵，能進(jìn)行國際市場(chǎng)開拓、特別是對(duì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷等營銷新領(lǐng)域有所涉獵的人才。基于以上思考，本院以“國際化+本土化”的營銷人才培養(yǎng)為突破口，深入分析存在的問題與對(duì)策，并與湖南浩通國際公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外購等企業(yè)開展校企合作，探索“學(xué)徒制”或“訂單制”培養(yǎng)，加快專業(yè)建設(shè)，推進(jìn)課程改革，提高育人質(zhì)量，更好地服務(wù)湖南開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

■湖南高職院校營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀和問題

（一）人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

第一,專業(yè)及專業(yè)方向開設(shè)情況。湖南現(xiàn)有高職院校70所，其中開設(shè)了市場(chǎng)營銷專業(yè)的31所。部分院校在市場(chǎng)營銷專業(yè)下細(xì)分了方向，例如傳統(tǒng)的營銷管理、營銷策劃、廣告運(yùn)營等，也有和具體行業(yè)相關(guān)的工業(yè)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷、醫(yī)藥營銷、汽車營銷、房地產(chǎn)營銷等，近年來更出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷等熱點(diǎn)，這些專業(yè)方向都根據(jù)招生就業(yè)情況有動(dòng)態(tài)調(diào)整。第二,在課程設(shè)置上，分析各高職院校的人才培養(yǎng)方案，可發(fā)現(xiàn)大部分專業(yè)基礎(chǔ)課趨于雷同,但不同方向的專業(yè)課則體現(xiàn)出較大的區(qū)別，出現(xiàn)了一些特點(diǎn)課程。考慮到涉外營銷能力的培養(yǎng)，有部分院校開設(shè)了營銷專業(yè)英語課程,但能在所有專業(yè)課程中覆蓋雙語教學(xué)的院校，真可謂鳳毛麟角。以我院為例,市場(chǎng)營銷專業(yè)暫未細(xì)分方向,課程體系構(gòu)建按照職業(yè)能力，分解為市場(chǎng)調(diào)查能力、商品推銷能力、營銷策劃能力、新媒體營銷能力、營銷管理能力，設(shè)置的專業(yè)核心課程為市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)、商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、推銷實(shí)務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商務(wù)談判實(shí)務(wù)等，其中8門課程已實(shí)現(xiàn)院級(jí)立項(xiàng)。近年來課程體系體現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的特點(diǎn)，為適應(yīng)“湘品出境”區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，開設(shè)了國際市場(chǎng)營銷、營銷英語、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)等課程；為適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和后疫情時(shí)代發(fā)展，增開了電子商務(wù)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷等。在實(shí)踐教學(xué)課程方面，湖南各高職院校都非常重視，開設(shè)課時(shí)占總課時(shí)比例基本達(dá)到50%以上，但能夠全程在企業(yè)中進(jìn)行綜合實(shí)訓(xùn)課程的較少，這也是我院市場(chǎng)營銷專業(yè)今后改革的重點(diǎn)。

（二）存在的問題

第一,人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊。大部分湖南高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)定位為應(yīng)用型、技能型人才,極少描述為復(fù)合型技能人才。第二，設(shè)計(jì)培養(yǎng)、結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)比較粗獷,分析職業(yè)崗位(群)典型工作任務(wù)時(shí)信息相對(duì)滯后,與最新的市場(chǎng)需求有所脫節(jié)。第三,人才結(jié)構(gòu)缺乏合理性,培養(yǎng)模式的創(chuàng)新性不足，就業(yè)目標(biāo)多為營銷員、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)主管、市場(chǎng)調(diào)研專員等崗位，尤其缺乏具有國際視野的復(fù)合型技能型營銷人才,不能滿足湖南發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)和“湘品出境、湘企出海”的發(fā)展需要。可見湖南高職市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)工作的改革仍然任重道遠(yuǎn)。

■創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，提出培養(yǎng)“國際化+本土化”高職營銷人才的對(duì)策

（一）辦學(xué)思路方面，堅(jiān)持以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為導(dǎo)向

在“一帶一路”“湘品出境”等重大戰(zhàn)略實(shí)施的背景下,要求高職院校以長遠(yuǎn)眼光來確定專業(yè)設(shè)置和專業(yè)定位,我院市場(chǎng)營銷專業(yè)應(yīng)緊緊圍繞湖南開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，做出適時(shí)調(diào)整。這其中,“需求端”表現(xiàn)在滿足湖南新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的需求,“供給端”表現(xiàn)在市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)方案、人才培養(yǎng)模式等的創(chuàng)新。作為新時(shí)代最大量最重要的人才供給側(cè),高職教育必須轉(zhuǎn)變育人觀念,創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,努力實(shí)現(xiàn)人才供給與需求的動(dòng)態(tài)平衡。

（二）專業(yè)教學(xué)方面，堅(jiān)持以“國際化+本土化”為特色

第一，大力推進(jìn)三教改革，推行課程融通的“1+X”證書制度。培養(yǎng)學(xué)生在營銷崗位的通用+專業(yè)能力，提升教育教學(xué)質(zhì)量，最終的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

第二，以行業(yè)企業(yè)需求為導(dǎo)向的，精心開發(fā)特色課程模塊。例如湘商企業(yè)文化、湖南外貿(mào)新業(yè)態(tài)(不定期講座)、跨境電商實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷、湘品推銷實(shí)訓(xùn)等模塊，一方面關(guān)注國際營銷前沿理論，一方面推進(jìn)市場(chǎng)營銷學(xué)的本土化課程建設(shè)，部分專業(yè)課程加大雙語教學(xué)的力度。

第三，以“湖南企業(yè)跨境營銷”為基礎(chǔ)，打造經(jīng)典教學(xué)案例，開發(fā)企業(yè)參與的活頁式教材。例如，可關(guān)注湖南“十三五”期間重點(diǎn)發(fā)展的六大產(chǎn)業(yè)，在高端裝備、新材料、生物、新一代信息技術(shù)、綠色低碳、數(shù)字創(chuàng)意等領(lǐng)域，梳理出跨境營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的成功案例。案例教學(xué)生動(dòng)形象，具體可感，既能加強(qiáng)學(xué)生對(duì)企業(yè)營銷需要“本土化+國際化”的理解認(rèn)知,又能培養(yǎng)他們獨(dú)立分析解決問題的能力。在此基礎(chǔ)上，與湖南本土企業(yè)合作開發(fā)活頁式教材，校企互動(dòng)，資源共享，互為支持，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第四，以職教集團(tuán)、校友會(huì)為依托，豐富真實(shí)動(dòng)態(tài)的實(shí)訓(xùn)課程。我院近年來加快布局高水平產(chǎn)教融合實(shí)訓(xùn)基地。2019年整合華南地區(qū)校友資源，成立湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院校友會(huì)粵港澳分會(huì)，2020年與湖南嘉德集團(tuán)共建跨境電商公共實(shí)訓(xùn)基地。市場(chǎng)營銷專業(yè)與湖南浩通國際公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外購等企業(yè)合作，探索現(xiàn)代學(xué)徒制和訂單式培養(yǎng)，讓學(xué)生在校期間獲得更多真實(shí)的企業(yè)實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)。

第五，以畢業(yè)設(shè)計(jì)為抓手，系好學(xué)生就業(yè)前的“最后一顆紐扣”。在畢業(yè)設(shè)計(jì)選題時(shí)，指導(dǎo)老師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生更多關(guān)注湖南本土企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、思考湘企、湘品如何實(shí)現(xiàn)國際化、國際營銷中遇到問題如何解決等,培育學(xué)生的創(chuàng)新思維,提升綜合素質(zhì)和社會(huì)適應(yīng)能力,未來入職后才能更好地完成角色身份的轉(zhuǎn)變。

（三）師資隊(duì)伍建設(shè)方面，堅(jiān)持“雙師型”為原則

雙師型教師是辦好高職教育的第一資源和根本保障，我院在培育建設(shè)高層次人才隊(duì)伍方面早已開展了試點(diǎn)工作。

第一，鼓勵(lì)教師海外訪學(xué)、國際交流,開闊國際視野。學(xué)院十分重視引進(jìn)有海外留學(xué)背景的人才,市場(chǎng)營銷專業(yè)目前已擁有一支近10人的海歸教師團(tuán)隊(duì)，他們作為排頭兵，在教學(xué)科研各方面都發(fā)揮了極大地示范帶動(dòng)作用。同時(shí),出臺(tái)政策支持相關(guān)專業(yè)老師出國培訓(xùn),先后派出多名老師前往美國費(fèi)里斯州立大學(xué)、德國柏林應(yīng)用科技大學(xué)等地,進(jìn)行教學(xué)與文化交流,切實(shí)提高了老師的國際化教學(xué)水平。師資國際化之后,既能教授學(xué)生跨境營銷相關(guān)專業(yè)知識(shí),也能開拓學(xué)生的視野，形成國際化視角思維，通曉國際規(guī)則慣例，更好地適應(yīng)湘品出境發(fā)展要求。

第二，落實(shí)教師定期到企業(yè)實(shí)踐制度，學(xué)院要求每一名專業(yè)教師五年內(nèi)應(yīng)具有至少三個(gè)月赴企業(yè)鍛煉經(jīng)歷，除目前已合作的湖南浩通國際公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外購等企業(yè)，我院市場(chǎng)營銷專業(yè)還要聯(lián)合行業(yè)組織，遴選更多的教師赴企業(yè)鍛煉實(shí)踐基地，建設(shè)好企業(yè)專家兼職教師資源庫。

第三，以賽促教，形成教學(xué)相長的良好循環(huán)。近年來我院鼓勵(lì)市場(chǎng)營銷專業(yè)教師及指導(dǎo)學(xué)生參加湖南省職業(yè)院校技能大賽、湖南省“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，均獲得優(yōu)秀成績。通過備賽參賽，極大地激發(fā)了教師教改的熱情，更促進(jìn)了以學(xué)生為主體的創(chuàng)新性實(shí)踐全面鋪開，釋放出當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的無窮力量。以該項(xiàng)工作為抓手，既充分展示了我院市場(chǎng)營銷專業(yè)多年來教學(xué)改革的成果，又倒逼創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革全面升華，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持不懈。