我國跨境電子商務(wù)企業(yè)的自主品牌建設(shè)與營銷戰(zhàn)略

李萍（日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

所謂跨境電子商務(wù)，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易進(jìn)行支付結(jié)算，并且通過跨境物流送達(dá)商品完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)，鑒于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及物流行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得跨境電子商務(wù)具有全球性、無形性、匿名性、及時(shí)性、無紙化以及快速演進(jìn)性。跨境電子商務(wù)企業(yè)的出現(xiàn)有助于促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，打破部分行業(yè)壟斷的尷尬局面，尤其是對(duì)電子微商以及物流行業(yè)的影響巨大且深遠(yuǎn)，對(duì)其的發(fā)展有重大意義；同時(shí)隨著世界各國的經(jīng)濟(jì)往來，我國跨境電子商務(wù)在面對(duì)巨大的機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著不可預(yù)估的巨大挑戰(zhàn)，但是根據(jù)目前跨境電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及對(duì)行業(yè)的判斷，我國跨境電子企業(yè)必須在自主品牌建設(shè)以及營銷戰(zhàn)略上做出調(diào)整。

■全球跨境電子商務(wù)和我國跨境電子商務(wù)具體現(xiàn)狀

目前主要的跨境電商平臺(tái)有：亞馬遜（Amazon）、易貝（Ebay）、速賣通（AliExpress）、WISH等，主要電商消費(fèi)市場在歐洲、美國、加拿大、日本。各個(gè)國家的跨境電子商務(wù)環(huán)境已經(jīng)十分成熟，能夠做到及時(shí)與客戶溝通，提供十分周全的售后服務(wù)，已經(jīng)贏得了各個(gè)國家的絕佳口碑，發(fā)展前景一片大好。

而我國雖然是貿(mào)易大國，但并不是貿(mào)易強(qiáng)國，我們的跨境電商則處于發(fā)展的初級(jí)階段，“集裝箱式”的大額交易碎片化發(fā)展，將大額采購分割為中小額采購，并且將長期采購轉(zhuǎn)變?yōu)槎唐诓少彛m然達(dá)到分散風(fēng)險(xiǎn)的目的，但是因?yàn)槿狈﹄娮由虅?wù)主體資格登記及支付機(jī)構(gòu)結(jié)售匯市場準(zhǔn)入制度、管理辦法以及在國際收支申報(bào)中存在一定困難，中小電商極劇增加，一味地使用低價(jià)取勝，導(dǎo)致了行業(yè)的利潤率直線下降，業(yè)務(wù)水平一直處于低水平階段，無法獲取更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)以及機(jī)遇。不僅如此，我國跨境電子商務(wù)售后服務(wù)不到位，使交易雙方不能及時(shí)溝通或者不能獲取有效的物流信息以及資金信息，交易雙方不能有效整合體內(nèi)外的資源，導(dǎo)致交易并不順利。可見，我國跨境電子商務(wù)企業(yè)仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，還有很長的一段路要走，必須通過一系列改革和改善來發(fā)展。

■我國跨境電子商務(wù)企業(yè)的自主品牌建設(shè)與營銷戰(zhàn)略

（一）篩選優(yōu)質(zhì)跨境電商企業(yè)，改善泥沙俱下的局面

眾所周知，我國正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，其經(jīng)濟(jì)和制度也處于初級(jí)的發(fā)展階段。在經(jīng)濟(jì)全球化背景之下，我國跨境電子商務(wù)企業(yè)也在摸索階段。自2008年全球金融危機(jī)開始，我國傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)遭受重大打擊，與此同時(shí)，跨境電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般油然而生，但因?yàn)槠淠康牟幻鞔_，環(huán)節(jié)不完整，前端流量、終端物流以及后端供應(yīng)鏈缺乏周密的計(jì)劃、管理以及服務(wù)方面仍然缺乏經(jīng)驗(yàn)。因此，導(dǎo)致發(fā)展起來的跨境電商企業(yè)參差不齊，造成了泥沙俱下的局面。要想發(fā)展我國跨境電子商務(wù)企業(yè)，我國必須對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行篩選，取其精華，去其糟粕，改善泥沙俱下的局面，贏得優(yōu)良的口碑并且通過精益求精來獲取屬于自己的土壤。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這里所說的泥沙俱下是指，我國跨境電子商務(wù)企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易的過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)是否正規(guī)、是否附和交易雙方的交易原則，并不是指跨境電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模大小或者訂單的大小。具體措施分為兩方面，一方面是指各個(gè)企業(yè)自己通過內(nèi)調(diào)進(jìn)行自我調(diào)整，使得企業(yè)逐漸走向正規(guī)以及標(biāo)準(zhǔn)；另一方面是指政府進(jìn)行干預(yù)，制定更加嚴(yán)格的跨境電子商務(wù)企業(yè)貿(mào)易制度，明文規(guī)定相關(guān)事宜并且嚴(yán)格執(zhí)法，對(duì)一切跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格把控，并且對(duì)不符合規(guī)定的企業(yè)進(jìn)行處罰以及警告。

（二）博采眾長并不斷創(chuàng)新，優(yōu)化專業(yè)團(tuán)隊(duì)

美國紐約銀行在成立之時(shí)，曾經(jīng)在廣播電視中播放這樣一則廣告：“沉默十秒鐘。”在這十秒鐘，國際銀行并沒有做出任何推廣的言語，但是在這十秒鐘，紐約市民卻感到十分驚訝，并且議論紛紛。結(jié)果紐約國際銀行便通過這十秒鐘迅速提高了自己的知名度，成為了家喻戶曉的銀行。有句名言曾說：“路在沒路的地方。”這句話便指的是大膽創(chuàng)新、勇于開拓的精神，最成功的企業(yè)就是能夠看到消費(fèi)者自己都看不到的需求，跟隨消費(fèi)者的需求，往往能使企業(yè)在一時(shí)高速發(fā)展，卻不能使企業(yè)在今后中的競爭持續(xù)立足。

因此，這啟示我國跨境電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展的過程中，不僅需要博采眾長，吸收其他各個(gè)國家電子商務(wù)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)以及優(yōu)勢，還應(yīng)該大膽創(chuàng)新并不斷嘗試，學(xué)會(huì)經(jīng)營自己的自主品牌，以獨(dú)特的中國特色來吸引個(gè)國家進(jìn)行貿(mào)易往來；不斷優(yōu)化貿(mào)易團(tuán)隊(duì)，從各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行提高和改善。無論是在紅海狀態(tài)還是藍(lán)海狀態(tài)中（紅海狀態(tài)指已知的市場空間，藍(lán)海狀態(tài)指未知的市場空間，具有更大的創(chuàng)新和發(fā)展空間。），都能以獨(dú)特的自主品牌和優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來為自己在國際貿(mào)易之林贏得一席之地。

（三）追求產(chǎn)品質(zhì)量以及售后保障，詳細(xì)到具體環(huán)節(jié)

鑒于我國跨境電子商務(wù)處于發(fā)展的初級(jí)階段，并沒有形成統(tǒng)一的完備的大型企業(yè)，很多小型企業(yè)或者個(gè)體戶為了提高利潤，選擇廉價(jià)的低成本、低質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易，導(dǎo)致我國跨境商務(wù)水平不如其他各國。事實(shí)上，低價(jià)出售的確能夠?yàn)槠髽I(yè)牟取暴利，但是這并不是長久之計(jì)。企業(yè)需要對(duì)此進(jìn)行整改，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，“以質(zhì)取勝”才是成功的關(guān)鍵，只有質(zhì)量過關(guān)，才能獲取更多更大的訂單。大企業(yè)可根據(jù)實(shí)際狀況對(duì)小型企業(yè)進(jìn)行收購或合并。俗話說得好：“眾人拾薪火焰高。”我國跨境電商企業(yè)數(shù)量很多，但知名且規(guī)模龐大的企業(yè)卻屈指可數(shù)，因此導(dǎo)致出口國對(duì)相關(guān)企業(yè)存在“懷疑態(tài)度”，也導(dǎo)致小型企業(yè)獲利效率極低且承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過高。因此，我國大型跨境電子商務(wù)企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況對(duì)小型企業(yè)或優(yōu)質(zhì)個(gè)體戶進(jìn)行收購，或小型企業(yè)可酌情進(jìn)行合并，以此提高整體競爭能力。同時(shí)，我國跨境電商企業(yè)需要制定完備的售后服務(wù)體系，保障消費(fèi)者基本權(quán)利。俗話說：“寧愿一人來萬次，不愿萬人來一次。”對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展很大程度上需要老顧客的支持，而完備的售后服務(wù)體系是企業(yè)不對(duì)對(duì)外輸入的重要保障。完備的售后服務(wù)，能夠擴(kuò)大出口國的數(shù)量以及深度，發(fā)展忠誠的出口國，甚至是終身出口國；售后服務(wù)提高的同時(shí)，企業(yè)的形象以及知名度也會(huì)隨之上升，有助于老顧客帶動(dòng)新顧客進(jìn)行交易。鑒于產(chǎn)品成本的提高，又要保證企業(yè)獲取足夠的利潤，企業(yè)在進(jìn)行跨境電商貿(mào)易時(shí)可以引導(dǎo)出口國購買一定的售后服務(wù)險(xiǎn)，以此保障雙方利益。

（四）政府給予一定政策鼓勵(lì)，提供發(fā)展機(jī)會(huì)

根據(jù)相關(guān)專家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國跨境電子商務(wù)行業(yè)雖然多元化發(fā)展，但是出口國家往往因?yàn)椤翱吹靡娒恢倍鴮?duì)我國跨境貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)生一定的懷疑，有損我國企業(yè)的國際形象和口碑。因此，這啟示政府在助力跨境電商多元化發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)該促使其進(jìn)行線上線下融合發(fā)展，鼓勵(lì)各個(gè)企業(yè)開展線下實(shí)體店，打消其他國家的懷疑態(tài)度。還應(yīng)該在擴(kuò)容綜合電商試區(qū)的同時(shí)注重向中西部地區(qū)進(jìn)行傾斜，促進(jìn)各個(gè)低區(qū)的跨境企業(yè)的發(fā)展，形成新的經(jīng)濟(jì)點(diǎn)，有助于我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡化。除此之外，根據(jù)2018年國務(wù)院常務(wù)會(huì)議的要求，政府對(duì)我國跨境電子商務(wù)企業(yè)的部分稅目的工業(yè)品等商品進(jìn)行關(guān)稅稅率的降低，促使各個(gè)企業(yè)在降低關(guān)稅成本的前提下更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，在出口國形成良好的形象，以便獲取更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。同時(shí)，我國政府還應(yīng)該強(qiáng)化電子商務(wù)出口信用體系的建設(shè)，為各個(gè)企業(yè)，無論大小，都建立同等地位的電子信用系統(tǒng)，并且實(shí)行減分制，促使各個(gè)企業(yè)規(guī)范自己的貿(mào)易行為，否則將被列入貿(mào)易黑名單。

■結(jié)語

總之，面對(duì)這個(gè)日益開放且“縮小”的世界，中國要想發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高本國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及在世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國以及大國之林的地位，便必須緊跟時(shí)代潮流，一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)發(fā)展各類經(jīng)濟(jì)，尤其注重跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。在以往的電商潮流中，我國企業(yè)緊跟其他國家的步伐，是正確的選擇；而如今，我們必須深知一個(gè)道理：“等風(fēng)來不如追風(fēng)去。”機(jī)遇往往具有不可預(yù)見性，等待機(jī)遇的人一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來被時(shí)代所拋棄，因此我國跨境電子商務(wù)企業(yè)必須在保證如今自身競爭力的基礎(chǔ)之上，大力創(chuàng)新自主品牌并且制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略目標(biāo)以及營銷策略，成功躋身于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之林，做時(shí)代的弄潮兒，乘風(fēng)破浪且在時(shí)代的潮流中越行越遠(yuǎn)，越駛越順。