經濟新常態背景下商務英語廣告翻譯中譯者的美學適應及美學選擇

周倩（貴州省銅仁學院國際學院）

在經濟快速發展與全球化進一步推進的背景下,商務英語已成為對外貿易不可或缺的一部分，與此同時，商務英語翻譯作為信息交流和文化溝通的重要手段，愈發受到翻譯學界的關注。目前商務英語翻譯的研究已從傳統語言層面轉向跨學科研究，從將商務英語翻譯作為整體研究轉向對商務英語翻譯細分的各類別研究。近年來，商務英語翻譯中的廣告翻譯經過長時間發展，形成了自身特點，在具有商務英語翻譯語言專業性、準確性的同時還具有極高的藝術性與美學價值，進行廣告翻譯時需考慮消費者的審美需求，通過翻譯傳情達意，創作出符合消費者審美心理的譯文。因此，商務英語廣告翻譯中譯者的美學意識十分重要。目前，許多理論被應用于商務英語廣告翻譯研究，但從譯者的作用與地位入手的研究較少，胡庚申教授提出的生態翻譯論為商務英語廣告翻譯研究提供了很好的視角。生態翻譯學理論著眼于翻譯生態系統的整體性，重點討論了譯者如何在翻譯生態中有效進行適應與選擇。本研究將以“翻譯美學”為切入點，將“生態翻譯學”中的“適應選擇論”應用于商務英語廣告翻譯，以廣告翻譯實例為研究對象，探討商務英語廣告語翻譯過程中譯者的美學適應與美學選擇。

■商務英語廣告翻譯

“廣告”一詞源于拉丁語“adventure”，意為大喊大叫以吸引或誘導人們注意，在1300-1475年點中古英語時期演變為英語的“advertise”，意為“引起人們注意，告知某人某事”[1]。廣告作為商業宣傳的一種模式，具有十分明確的目的性，為實現其商業目的，在翻譯過程中必須既保持本色又能被不同國家、地區接受。因此，在商務英語廣告翻譯過程中，除兼顧商務英語翻譯專業性、目的性、簡明扼要、通俗易懂的要求外，還必須充分考慮不同國家、地區的文化差異及審美差異，利用語言美感有效吸用顧客注意力，讓顧客在接受信息及享受美的過程中逐漸移情并產生購買欲，從而最大限度地實現廣告的商業價值。

■生態翻譯學——翻譯適應選擇論

2001年胡庚申教授在香港浸會大學以題為“從達爾文到適應與選擇原理到翻譯學”講座，拉開國內生態翻譯學研究序幕。隨后，他在專著《翻譯適應選擇論》《生態翻譯學：建構與詮釋》中系統地詮釋了譯者適應翻譯生態的選擇過程。生態翻譯學重視譯者，認為翻譯活動的真諦即“譯者適應翻譯生態環境對文本進行移植的選擇活動”[2],翻譯適應選擇論倡導了翻譯過程中“譯者中心”的理念，避開了長期以來側重“原文”和“譯文”取向，從“原文——譯者——譯文”三元關系中處于中心位置的“譯者”視角出發，研究譯者在原文生態及譯文生態影響和限制下的適應及翻譯策略選擇，換言之，“在翻譯適應選擇論基礎上發展起來的生態翻譯學，就是要研究譯者對翻譯生態環境的適應力與選擇力”[3]。在此理論基礎上發展而來的生態翻譯學翻譯方法可謂之‘多維’轉換，即在原語與譯語中語言、文化、交際、溝通渠道、社會、作者意圖、委托者等多維生態環境里文本的移植。盡管胡庚申教授在其論著中側重強調了譯者在語言、文化、交際“三維”轉換下的適應與選擇，但他明確指出“翻譯過程中的適應性選擇是多方面的，需要適應的因素也是多方面的。”[4]例如，王曉元就提出“為適應譯文讀者的接受程度等，翻譯方法有不同處理，這是客觀現實，不但非文學作品是這樣，即使是文學作品也會因意識、閱讀習慣等做相應調整”[5]。因此翻譯“有多維度、多層次、多方面的適應與選擇”，“是一種復雜的適應/選擇活動”，而譯者在翻譯過程中“多維度”交織聯動中的適應與選擇尤為重要。

■美學維度下譯者的適應與選擇

由于原語美學生態和譯語美學生態在性質和內容上往往存在差異，為了避免從原語美學直接產生譯文、從譯語美學貿然詮釋原語，譯者不僅需要注重原語的美學轉換，還需要適應雙語美學內涵的傳遞，即美學維度的適應與選擇。由于商務廣告的目標是通過語言美感吸引顧客，讓顧客在接受信息及享受美的過程中逐漸移情并產生購買欲，翻譯過程中如忽視審美差異則會導致經濟損失。因此，譯者在翻譯過程中務必提高美學敏銳度，要在原語背景下充分理解、尊重、接受原文審美，在結束對原文審美的適應后，根據廣告翻譯的目的和要求，選擇能被目標受眾群認可的美學元素塑造譯文。

（一）內容美學適應與選擇

內容的美學適應與選擇是指譯者在商務英語廣告翻譯中純語言層面的美學適應與選擇。廣告語在遣詞造句、語篇結構等方面都不同于其他題材的商務英語翻譯文本，在詞匯、句法、修辭、語篇結構、音韻組合等方面具有明顯的特征。在翻譯過程中，譯者需準確理解原文詞匯、音韻、結構等內容美，力圖使譯文內容美與原文內容美保持統一。如眾所周知的Coca Cola品牌名稱譯文“可口可樂”，譯文首先用四個漢字對應原文的四個音節，同時“可口可樂”四個字的發音還與原文“c-c-c-l”的發音保持高度一致，譯文“樂”與原文“la”尾韻相同，使譯文讀起來與原文一樣富韻律感，傳達了原文點音韻美。Special Corps.’s手表帶廣告語：It S-T-R-E-T-C-H-E-S and springs back. 譯文：伸-得-長，彈得回。[6]原文中strcrches一詞被廣告設計者有意拆分，并用連字符連接，通過文本視覺上的延長，既體現了詞匯自身的“延伸”的含義，又生動形象地突出了商品可隨意拉伸的賣點。因此，譯者關注到原文獨特的形式后，通過字體加粗及連字符的使用不僅精確傳達了原文本信息，還重現了原文獨特的形式美感，給消費者帶來視覺審美沖擊，吸引消費者眼球。

（二）內涵美學適應與選擇

內涵的美學適應與選擇是指譯者在商務英語廣告翻譯中純語言層面外的美學適應與選擇。因不同國家和地區的文化價值、審美觀念大相徑庭，商務英語廣告翻譯除借助語言外在形式美吸引消費者之外，往往還需發掘廣告內涵意蘊美感對原文進行再次藝術加工。在精準把握消費者審美需求的基礎上，挖掘原文內涵美，對譯文內涵美進行有機處理，創作出獨具特色的既體現原文內涵美又符合消費者審美需求的譯文，激發消費者的想象力，讓消費者產生審美共鳴，達到引人入勝的廣告效果。如豪華汽車品牌BMW的在初入中國時被譯為“巴伊爾”，產品一度無人問津，直到后來譯文改為“寶馬”才成功獲得中國市場的認可。BMW是汽車制造商巴伐利亞發動機制造廠股份有限公司的名稱縮寫（Bavarian Motor Works），將汽車品牌直接以廠商、創始人姓名命名，體現了“西方人崇尚理性, 相信具體數字、事例、邏輯推理所表現的真實美，”[7]然而當譯者在為其選擇中文譯名時進行直譯與音譯，翻譯為“巴伊爾”時，讓中國消費者產生困惑，若無深入了解中國消費者根本不知道品牌代表何種商品。在隨后翻譯中，譯者考慮到“中國人崇尚感性，相信華麗的語言、美麗的形體所顯示的藝術美、內涵美”[8]這一審美特點，將譯名改為“寶馬”，引用宋詞“寶馬雕車香滿路”中的審美意象，將現代交通工具與“良駒寶馬”相聯系，不僅表明了品牌代表的商品屬性，更體現了商品如“良駒寶馬”般的豪華品質，符合中國消費者的審美追求。

商務英語廣告翻譯是一種語言藝術也是一種文學創作，在這一過程中，美學意識是指譯者對原語及譯語在內容美與內涵美方面的關注與挖掘，原文各具特色、廣告受眾群體不同，譯者在翻譯中的美學適應及選擇也不一樣。因此，在商務英語廣告翻譯過程中，譯者應有意識地適應原文及譯文的內容美、內涵美，結合商務英語廣告翻譯通過美學感受傳遞成功銷售商品產生經濟效益的目的，譯者再進行翻譯的美學選擇，從而引起消費者的審美共鳴，以兼具內容美與內涵美的翻譯創作實現原語美學生態與譯語美學生態的和諧共存。