基于刺激消費(fèi)視角下飼料產(chǎn)品包裝對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

李 達(dá)

（煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院，山東煙臺(tái) 264670）

改革開放以來，我國(guó)飼料工業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)如今已成為世界飼料年產(chǎn)量排名第一的國(guó)家。當(dāng)然，隨著飼料工業(yè)的發(fā)展，飼料企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅需要關(guān)注飼料質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等，飼料產(chǎn)品包裝也是影響飼料營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之一。視覺是人們認(rèn)識(shí)事物的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的源泉。研究表明，消費(fèi)者在接收外界信息過程中，80%的信息來自視覺，因此，在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，抓住并刺激消費(fèi)者的視覺對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷成功與否非常重要（李晶，2010）。在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者最容易接觸的產(chǎn)品組成之一，它可以吸引消費(fèi)者的目光，優(yōu)秀的包裝不僅給消費(fèi)者帶來審美上的享受，而且可以提高產(chǎn)品品牌價(jià)值，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵、品牌信譽(yù)等。研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，產(chǎn)品包裝是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素（Raizman，2014）。因此，飼料企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占有一定份額，不僅要在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、服務(wù)等方面投入人力、物力，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上也應(yīng)不斷創(chuàng)新改進(jìn)，有效增強(qiáng)產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷過程中對(duì)消費(fèi)者的視覺“刺激”，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，提高飼料企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。

1 產(chǎn)品包裝與企業(yè)營(yíng)銷

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飼料行業(yè)，企業(yè)在開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷已不僅局限于引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所開展的活動(dòng)，還包括生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)前和產(chǎn)中活動(dòng)，尤其是與產(chǎn)品生產(chǎn)緊密聯(lián)系的產(chǎn)品包裝活動(dòng)（李宗堯，2013）。無論何種產(chǎn)品，只有經(jīng)過包裝后才能被稱為完整的產(chǎn)品，包裝也是生產(chǎn)過程的重要一環(huán)，只有完成包裝才能被認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)完成。美國(guó)某公司曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品分成兩類，一類進(jìn)行認(rèn)真包裝，并印有該公司的商標(biāo)，另一類產(chǎn)品沒有進(jìn)行任何包裝，結(jié)果進(jìn)行包裝的產(chǎn)品銷量是沒有包裝產(chǎn)品的三倍，可見包裝對(duì)營(yíng)銷的重要性。當(dāng)消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)總能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者前去了解并產(chǎn)生購(gòu)買欲，因此，重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲有極大幫助。

2 飼料產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能

在我國(guó)，飼料產(chǎn)品的包裝基本上都是以人工為主，為了保證飼料產(chǎn)品的質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得客戶認(rèn)可，不僅要在產(chǎn)品包裝過程中（套袋、封口等）時(shí)刻注意，而且在產(chǎn)品包裝上也應(yīng)引起重視，為市場(chǎng)營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。飼料產(chǎn)品包裝不僅可以保證飼料產(chǎn)品品質(zhì)，而且有利于生產(chǎn)、運(yùn)輸、養(yǎng)殖戶飼喂等，大大方便了產(chǎn)品流通。再者，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，符合產(chǎn)品特性的圖案、引人入勝的色彩、切合產(chǎn)品使用效果的文字、代表企業(yè)質(zhì)量方針的口號(hào)等都能提高產(chǎn)品吸引客戶的機(jī)率，從而使養(yǎng)殖戶在視覺沖擊下產(chǎn)生了解產(chǎn)品的欲望，促進(jìn)養(yǎng)殖戶的購(gòu)買行為。

3 飼料產(chǎn)品包裝對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要性

3.1 產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品增值 飼料產(chǎn)品特性不同，使用的包裝也會(huì)不同，包裝規(guī)格、包裝造型、包裝設(shè)計(jì)圖案、包裝使用材質(zhì)等都會(huì)直接對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生直接影響。當(dāng)養(yǎng)殖戶面對(duì)實(shí)用、美觀、好用的包裝時(shí)，肯定會(huì)被吸引，激發(fā)購(gòu)買欲，而飼料企業(yè)也可適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，使產(chǎn)品得到升值。采用適當(dāng)?shù)娘暳习b不僅可以使產(chǎn)品便于碼垛堆放，也可減少產(chǎn)品在貯存或流通過程中的損耗，尤其是顆粒料的水分、預(yù)混料某些微量元素、維生素等的效價(jià)，間接增加了產(chǎn)品的價(jià)值。如不同顆粒料因采用的原料不同，當(dāng)質(zhì)量相同時(shí)，體積也不一樣，如果采用相同的包裝，會(huì)出現(xiàn)包裝過大或過小的現(xiàn)象，體積過大會(huì)出現(xiàn)破包情況，體積過小給消費(fèi)者重量不夠的錯(cuò)覺，不合適的包裝直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷，甚至放棄購(gòu)買。

3.2 良好的包裝有利于提高產(chǎn)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力想必“買櫝還珠”這個(gè)故事大家都知道，這個(gè)故事充分體現(xiàn)了包裝對(duì)產(chǎn)品的重要性，因?yàn)橛辛司赖摹皺场辈盼讼M(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品售賣；但如果“珠”沒有被放到精美的“櫝”中，而僅僅放到紙上或布上，那么可能不會(huì)有人來詢問，更別說購(gòu)買，因此，產(chǎn)品包裝對(duì)營(yíng)銷來說非常重要。盡管飼料行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品包裝沒有像其他行業(yè)那樣受到重視，但“買櫝還珠”這一故事的包裝理念依然適用于飼料行業(yè)。現(xiàn)如今，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飼料行業(yè)，各飼料企業(yè)對(duì)飼料產(chǎn)品的包裝裝飾功能越來越重視（曹新明，2018）。在養(yǎng)殖戶眼中，飼料的包裝設(shè)計(jì)、包裝袋質(zhì)量的好壞等都會(huì)成為他們是否購(gòu)買飼料產(chǎn)品的因素。從小型飼料企業(yè)與大型飼料企業(yè)產(chǎn)品包裝對(duì)比可以看出來，小型飼料企業(yè)一般只是為了產(chǎn)品便于裝卸，不被污染，看不出任何與企業(yè)有關(guān)的圖案或文化，而大型飼料企業(yè)的產(chǎn)品包裝不僅設(shè)計(jì)精美，包裝上檔次，而且包裝充滿文化氣韻，兩者相比，大型飼料企業(yè)的產(chǎn)品包裝勢(shì)必會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

3.3 包裝是產(chǎn)品營(yíng)銷的“代言者” 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精美包裝，通過圖案、文字等信息給消費(fèi)者以刺激，激起其購(gòu)買欲，促成產(chǎn)品成交，可以說商品包裝是產(chǎn)品無形的“代言者”，消費(fèi)者對(duì)“代言者”的印象直接影響產(chǎn)品銷售。良好的產(chǎn)品包裝必須是在消費(fèi)者看到包裝后，對(duì)產(chǎn)品特性、基本功能有一個(gè)適當(dāng)了解（宋國(guó)華，2014）。飼料企業(yè)在設(shè)計(jì)飼料產(chǎn)品包裝時(shí)，除了考慮企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、適用階段、單包重量、原料組成、主要功能、使用方法等，還要考慮包裝袋的顏色、圖案、文字等，進(jìn)而刺激消費(fèi)者。產(chǎn)品包裝可以讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的特性與功能，并通過視覺刺激引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。精美良好的包裝會(huì)給人一種高端、大氣、上檔次的感覺，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用效果也有一定的信心，而粗糙劣質(zhì)的包裝會(huì)給人一種廉價(jià)的感覺，使產(chǎn)品價(jià)值大打折扣，對(duì)產(chǎn)品的使用效果勢(shì)必會(huì)持有懷疑態(tài)度，尤其是仔豬開口料的包裝，一旦包裝簡(jiǎn)單粗糙，肯定會(huì)在很大程度上降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲。當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)顏值的追求越來越明顯，如人與人見面第一眼相當(dāng)重要，高顏值總能讓人印象深刻，但在飼料營(yíng)銷市場(chǎng)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還處于初級(jí)階段，應(yīng)引起飼料企業(yè)的重視，使包裝成為企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品的“代言者”，在軟性競(jìng)爭(zhēng)中的影響力越來越大。

4 營(yíng)銷過程中產(chǎn)品包裝出現(xiàn)的問題

4.1 不合理包裝 合理的包裝對(duì)飼料產(chǎn)品營(yíng)銷至關(guān)重要，雖然我國(guó)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，已取得了一定的成效，但仍然存在一些問題。在飼料行業(yè)中，不合理的包裝是常見的一類問題，包括過弱包裝、過度包裝、欺騙包裝。過弱包裝一是指包裝不能使消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品的特性與功能，不能反映產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值；二是包裝使用劣質(zhì)材料，不能很好的對(duì)產(chǎn)品起到良好的保護(hù)作用。過弱包裝會(huì)給消費(fèi)者帶來不舒服的產(chǎn)品體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲，削弱產(chǎn)品營(yíng)銷力。過度包裝的表現(xiàn)形式多樣，如包裝設(shè)計(jì)過分華麗、耗材過多、成本過高等，這不僅偏離了產(chǎn)品包裝的基本功能，而且會(huì)造成產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品價(jià)值不符，增加企業(yè)和消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)資源，造成環(huán)境污染。過度包裝會(huì)給消費(fèi)者帶來不良印象，雖然也是刺激消費(fèi)者的一種方式，但會(huì)造成負(fù)面影響，降低產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。欺騙包裝即產(chǎn)品包裝內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值不同，包裝精美、高檔且夸大，但不能真實(shí)反映產(chǎn)品特點(diǎn)，掩蓋產(chǎn)品真實(shí)情況，欺騙消費(fèi)者，雖然包裝吸引了消費(fèi)者，但企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出還要靠產(chǎn)品，欺騙包裝是行不通的。

4.2 缺乏市場(chǎng)意識(shí) 自改革開放以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)的最終目的是為了迎合消費(fèi)者的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。商品包裝是消費(fèi)者心理需求的重要組成部分，必須予以足夠重視（黃麗君，2013）。在對(duì)待商品包裝時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為商品包裝就是“包”和“裝”，而是要從深層次的角度看待商品包裝，產(chǎn)品進(jìn)行包裝的根本目的就是刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。但現(xiàn)在飼料企業(yè)在商品包裝過程中一味的追求包裝的精美，在很大程度上忽略了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，雖然可能在短時(shí)間內(nèi)可以贏得客戶，但很難贏得客戶的真心。

4.3 重視程度不夠 對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)重視程度不夠的一個(gè)重要表現(xiàn)是缺乏高素質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)人員，這是導(dǎo)致我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的一個(gè)重要因素，尤其是飼料行業(yè)，產(chǎn)品包裝可能是采購(gòu)人員、品控人員、技術(shù)人員商量的結(jié)果。同時(shí)，雖然大型飼料企業(yè)有專門的包裝設(shè)計(jì)人員，但很多從事包裝設(shè)計(jì)的從業(yè)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)內(nèi)在規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，對(duì)飼料行業(yè)不了解，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)只注重包裝的精美，忽略了消費(fèi)者對(duì)包裝的需求。如果包裝設(shè)計(jì)人員不了解飼料營(yíng)銷有關(guān)信息，那么他所設(shè)計(jì)的包裝肯定不會(huì)刺激消費(fèi)者，這樣的產(chǎn)品包裝不利于市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至使企業(yè)失去市場(chǎng)。

5 營(yíng)銷過程中提升產(chǎn)品包裝的策略

5.1 做好產(chǎn)品包裝的差異化 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飼料市場(chǎng)，產(chǎn)品包裝對(duì)企業(yè)營(yíng)銷尤其重要，大方美觀、設(shè)計(jì)新穎的包裝更容易吸引顧客，刺激消費(fèi)。如果飼料產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上大同小異，那么很難對(duì)顧客產(chǎn)生視覺刺激，只有獨(dú)特的、不同于一般的包裝設(shè)計(jì)才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲（高莉和張旭波，2019）。因此，面對(duì)市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，除了實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷方案外，利用包裝差異化營(yíng)銷也是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)途徑。在設(shè)計(jì)個(gè)性化包裝時(shí)，需要設(shè)計(jì)人員前往營(yíng)銷市場(chǎng)，通過深入調(diào)研，了解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況，然后結(jié)合本企業(yè)的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特色、科技研發(fā)成果等進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保包裝設(shè)計(jì)不僅與同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)有明顯差異，而且能表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特征，吸引和刺激顧客，同時(shí)使顧客對(duì)產(chǎn)品形成依賴，在市場(chǎng)中占有一席之地。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者心理，不斷給于刺激，成功營(yíng)銷。

5.2 吸引顧客的產(chǎn)品包裝要以高質(zhì)量產(chǎn)品為前提 產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋粗糙會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)值，而包裝設(shè)計(jì)精美獨(dú)特會(huì)吸引消費(fèi)者，使飼料產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷范圍，提高企業(yè)利潤(rùn)。在日常生活中可以發(fā)現(xiàn)，精美的包裝更容易吸引顧客，激發(fā)顧客購(gòu)買欲（賈維，2020）。但精美包裝刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品的前提是飼料產(chǎn)品具有良好的飼喂效果，任何不以產(chǎn)品質(zhì)量為前提的營(yíng)銷肯定會(huì)以失敗告終。精美的包裝會(huì)在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但產(chǎn)品質(zhì)量不行，很難讓顧客再次購(gòu)買，而且會(huì)降低顧客對(duì)企業(yè)的信任度，對(duì)企業(yè)危害極大。產(chǎn)品就好像一個(gè)人的內(nèi)在品質(zhì)，包裝就好像一個(gè)人的外在打扮，如果外在光鮮亮麗，內(nèi)在虛偽狡猾，那么這個(gè)人是不會(huì)被大家長(zhǎng)久認(rèn)同和喜歡的。飼料企業(yè)想要獲得營(yíng)銷上的成功，不僅要在包裝設(shè)計(jì)上引起重視，更重要的是在產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫，這樣的企業(yè)才會(huì)走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

5.3 適時(shí)更新產(chǎn)品包裝 市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的審美和需求也在變化，因此，適時(shí)更新產(chǎn)品包裝，適應(yīng)市場(chǎng)需求才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。更新包裝顧名思義就是在原來包裝的基礎(chǔ)上使用新的包裝，這樣才能不斷的刺激消費(fèi)。通常來講，企業(yè)的品牌和包裝保持穩(wěn)定可以便于消費(fèi)者購(gòu)買，當(dāng)當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)以下三個(gè)方面的問題時(shí)可以考慮更新產(chǎn)品包裝，第一，產(chǎn)品質(zhì)量由于某些原因出現(xiàn)問題，為了消除消費(fèi)者的不良印象，企業(yè)可以更改產(chǎn)品包裝；第二，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，長(zhǎng)時(shí)間打不開銷售市場(chǎng)，可以考慮改變包裝重新營(yíng)銷；第三，舊包裝使用時(shí)間過長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)包裝沒有認(rèn)同感，甚至感到厭倦，可以通過設(shè)計(jì)新的包裝來重新刺激消費(fèi)。如我國(guó)某大型飼料企業(yè)在商品名稱和包裝上就做過改變，改變后包裝更符合企業(yè)文化和產(chǎn)品特性，增加了產(chǎn)品的銷量。

5.4 培養(yǎng)相關(guān)專門的人才 飼料產(chǎn)業(yè)是我國(guó)畜牧業(yè)的重要組成部分，目前很多院校都開設(shè)了與設(shè)計(jì)有關(guān)的課程，但缺乏與畜牧業(yè)相關(guān)的專業(yè)人才，所以，為了更好的推動(dòng)我國(guó)畜牧業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展，需要重視畜牧業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，結(jié)合理論與實(shí)際，培養(yǎng)出擁有美學(xué)與科學(xué)、藝術(shù)與技術(shù)、理論與實(shí)踐、單一與綜合相融合的多元化、技術(shù)型、復(fù)合型人才。

6 小結(jié)

在任何行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品包裝是一把雙刃劍，它既可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有一席之地，同時(shí)也可引起消費(fèi)者的不滿，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷造成不良影響。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，思想觀念的改變，產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來越大。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝不僅設(shè)計(jì)美觀、符合產(chǎn)品特性，而且承載著企業(yè)的品牌文化，這對(duì)刺激消費(fèi)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飼料行業(yè)站穩(wěn)腳跟。但不合理的包裝勢(shì)必影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲，降低企業(yè)在消費(fèi)者心中的位置。所以，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，這樣才能增加營(yíng)銷成功率，有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。