硬傳播和軟傳播相結合：關于中國國家形象傳播問題的思考

蔣卓然，蘇克軍

(1.長春理工大學，吉林長春130022；2.吉林大學，吉林長春130012)

隨著中國國力與全球地位的提升，中國與全世界的交往與聯系越來越密切，中國國家形象問題正成為一個日益關切的焦點與熱點。無論是政府還是民眾，都企盼著中國能在全世界面前有一個嶄新而良好的形象，這既是一種心理層面的需求，更是一種經濟、政治、文化方面的實用性要求，一個良好的國家形象不僅能帶來國民的精神滿足，更能形成一種軟實力，令整個國家受益。

一、國家形象傳播中的某些誤區

然而在當前有關國家形象傳播的問題上，卻存在一些誤區，如果不能認識和避免這些誤區，會使中國國家形象的傳播不但不能取得預期的效果，反而會事與愿違，適得其反。

（一）國家形象并不是能夠“宣傳”出去的

在大眾傳播史上，曾經有一種對傳播效果盲目樂觀的理論，叫作“魔彈論”，這個理論認為只要肯花力氣去傳播，就能取得強大的理想的傳播效果，“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。……傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電流使燈光發出光亮一樣直截了當”。［1］這種簡單、膚淺的認識盡管在學界已經被否定，但在現實的傳播實踐中仍有巨大而廣泛的市場，且綿延不絕。甚至有人相信“謊言重復三遍，就是真理”，真理究竟是什么不重要，關鍵在于傳播，只要肯下功夫傳播，自然會達到預期目的。實際上這就是把傳播看作是一種“宣傳”的理念，認為“宣傳”就是“通過操縱有意義的符號控制集體的態度”，其目標是要“改變其他人的觀點，以便推進人們自己的事業或損害與之相對立的人”。［2］

當前有些人認為中國國家形象的問題主要是一個宣傳的問題，只要多對外宣傳，良好的形象就會樹立起來，如果說還有國外的媒體和民眾對中國持有偏見，那就是中國的傳播還不到位。持有這種理念的人實際上就是“魔彈論”的盲目信徒，其理論上是膚淺、錯誤的，實踐上更是危險而有害。事實上，國家形象并不是可以強行傳播出去的，它需要的是自然的、潛移默化的一般傳播途徑。

（二）傳出去的國家形象與最終被接受、呈現的形象往往并不相同

信息論的創始人香農認為“通信的基本問題就是在一端精確地或近似地再現另一端所選擇的訊息”，能在接受者一端哪怕是近似地再現出傳播者所要傳播的內容及其意義正是無數傳播者的夢想。然而，現實中的傳播很難達到這樣的理想目標，傳播障礙處處存在，或者根本傳不出去，或者傳而無接受者，更多的是傳而不通，即傳播出去的信息內容和意義往往在另一端被誤解、扭曲，或者是逆向解讀。在國家形象的傳播過程中，這種情況極為常見，因為這是一種跨文化的傳播，不同的文化、習慣、意識形態往往會對同一個信息做出完全不同的解讀。比如一個表現雜技團少年成員拼搏苦練的圖片或視頻會被其他國家或地區的人解讀成是對兒童的虐待。因此，在試圖進行國家形象傳播的過程中，必須認識到錯誤解讀這種可能性的存在。

（三）國家形象的傳播主要靠民而不是靠官

長期以來，有些人一直認為國家形象的傳播主要依靠官方機構，特別是官方的對外媒介機構，事實上卻并非如此。國家在宣傳機構拍攝的國家形象宣傳片，意圖將國家的優秀、美好的一面傳播給世界各國，然而國外的民眾對國家機構這樣的傳播主體卻往往懷有高度警惕和質疑的態度，對這種刻意為之的宣傳行為極為排斥、不信任。特別是經常在傳播中突出名人、精英、高級官員的形象，尤被西方民眾反感，因為他們更希望看到其他國家普通民眾的形象，對普通民眾的生活狀態更感興趣，認為普通民眾呈現出的狀態才是客觀、完整、正常的國家形象。所以國家形象的傳播，首先從內容上來說必須是民的，而不是官的。

所以國家形象的傳播主體應該由官方轉換為民間，普通民眾與其他國家民眾交往過程中傳播出的國家形象更加自然，不會引起懷疑和排斥。

（四）國家形象傳播是一個長期的整體的潛移默化的過程。

國家形象的建構絕不是一個短期問題，而是一個長期效果問題。西方民眾頭腦中的中國國家形象是自中、西方開始接觸后而逐漸形成的一個長期傳播過程的產物，意圖重塑國家形象，絕不是短期內可以完成的。國家形象的傳播過程是一個長期的潛移默化的傳播過程，需要極大的耐心和長遠的規劃、長久的付出。它應該是一個日常的、持續的傳播工作，而不是一個突擊性的傳播任務。

二、經濟基礎是“硬道理”：器物傳播的主導性、決定性

在當今這個信息傳播高度發達的時代，頻頻出現的討論國家形象傳播問題的話語似乎給大眾一個錯覺：國家形象傳播的問題主要是一個媒介傳播或文化傳播的問題。然而如果回顧歷史的話，我們就不難發現，在國家形象傳播的問題上，馬克思主義主張的經濟基礎決定上層建筑，物質決定精神的觀點仍然是適用的。決定著整個國家形象的仍然是一個國家的經濟狀況，自古至今那些形象傳播久遠而廣泛，聞名全球的國家首先是經濟強國。經濟強國被全球民眾所熟知，主要是因為這些國家所生產的“器物”遠銷世界并深受歡迎，以中國為例，早期的中國主要是以“四大發明”，以及瓷器、茶葉而聲名遠揚，“China”這個詞匯原義就是中國生產的瓷器，世界各國的民眾想到中國時首先想到的就是中國的知名“器物”。

進入工業社會后，歐美列強逐漸將發達的工業產品銷往全球，這些先進的“器物”進入廣大的第三世界國家后，歐美列強的國家形象也獲得了全球性的傳播而為天下所熟知，緊接著歐美列強的精神產品、文化信息才開始傳向世界各地。近年來，美國的超級英雄電影，日本的“二次元”和韓國的“韓流”在中國得到了廣泛傳播，同時也帶來了美、日、韓國家形象的強力傳播，而這一切正是建立在這些國家的各種工業產品在中國獲得市場成功的基礎之上的，中國民眾喜愛他們的“器物”之后，方才愛屋及烏開始關注并喜愛其文化產品。

任何一個國家的經濟實力和文化實力都是同步的，經濟的強大，文化的先進，國家形象自然也是良好的

實際上，器物、人、制度與觀念構成了整個國家形象傳播系統，在這個傳播層面中，器物的傳播是決定性的。筆者認為，器物的傳播對于國家形象的傳播是首要的、決定性的、主導性的，其次是人的傳播。這里所說的人的傳播是指一個國家自元首至普通民眾的言行本身就是僅次于器物的重要的國家形象傳播渠道。隨著全球交往的廣泛而深入，前往他國從事經商、旅行、學習等活動的民眾其實就在親身傳播著本國的國家形象。有些國民在國外大聲喧嘩、便后不沖洗、亂扔垃圾等行為嚴重損壞了中國的國家形象，無論中國的對外宣傳部門和媒介如何下力氣宣傳國家形象，國民在國外親身的傳播似乎更有力量，媒介的千言萬語抵不過出國的民眾的一言一行的影響力。總而言之，器物和人的傳播效果是直接而迅速的，效果也最強大。

在器物、人之后，才是一個制度、文化及意識形態觀念的傳播影響著國家形象，相對于器物和人的直接而迅速的效果，制度和觀念層面的傳播效果是間接而緩慢的，畢竟對多數普通民眾來說，對器物和人的感受是最強烈、最直接、最迅速、最容易的，至于他國的文化和觀念，只有部分民眾才會感興趣。同時，也只有他國的觀念和制度得到少數意見領袖的較多傳播之后，才會傳播到普通民眾當中去，此時他國的制度和觀念才會真正作為軟實力傳播著一個國家的形象。

三、無為而為：硬傳播和軟傳播相結合

當我們理解了國家形象傳播系統中的各個層面，厘清了哪些因素是決定國家形象的主導性傳播因素之后，就會得出這樣一個結論：在國家形象傳播過程中，不宜高調、刻意地去宣傳國家形象，而應該采取無為而為的策略。對于國家宣傳機構來說，要盡量站在幕后，淡化自己的主導性角色，不要刻意強調國家機構對國家形象的傳播，要巧妙地、隱蔽地進行國家形象的傳播工作。筆者認為，應通過以下方式來實現這種不傳而傳的自然傳播之道。

（一）以硬傳播為主，與軟傳播相結合

所謂以硬傳播為主，就是說要重視器物的主導性傳播作用，一個國家只有經濟實力提升，科技發達了，有更多的創新性產品走入世界，國家形象才能真正走入世界。日本的電器、德國的汽車、美國的電腦和手機都曾經強有力地傳播了該國的形象，器物就是最好的傳播媒介，器物自然而然地就傳播了生產國的國家形象。所以，搞好經濟，提升本國的科技水平，提高產品質量，就是在建設國家形象。隨著中國制造能力和創新能力的提高，越來越多的中國產品走向世界，這些產品都在強有力地傳播著中國的國家形象，曾經有那么一段時間，中國制造成為廉價的代名詞，這些器物所傳播的國家形象可想而知。不過，中國制造正在告別這種狀況，中國的國家形象也在不斷變好。

當然，在以硬傳播為主，并不是說不要軟傳播了。事實上，國家的經濟實力增強了，文化、精神產品的生產力也會隨之提高，一個國家的傳播媒介和文化產品想要開拓全球市場，只需要國家有關機構給予適當的幫助即可。當中國的傳播媒介和文化產品獲得一定的全球市場之后，國家形象的傳播自然不成問題。

除此之外，在中國國家形象的傳播過程中，國外媒體的涉華報道也是一個重要的環節，而這又是中國所不能決定或干預的。對于國家有關機構來說，能做的就是重視對國際媒體的公關工作，多溝通，不要用粗暴或敵視的態度對待，對國際媒體的負面報道宜疏不宜堵。

（二）順勢而為，提防逆反心理

國家形象的傳播正如其他信息內容的傳播一樣，如流水，宜順勢而為，不可強為。為了塑造國家形象，刻意地向國外民眾和機構傳播一些有關國家形象的影視或書籍、雜志，往往效果并不理想，甚至會引發逆反心理，反倒損壞了國家形象。

一些宣傳機構和人員習慣于從官本位出發去從事國家形象傳播的工作，拍出的片子也是官方意味十足，這恰恰犯了對外傳播的大忌。因為西方的民眾習慣了傳媒至少是形式上的獨立與中立姿態，對于充滿了官方味道的由官方制作的宣傳片，不僅不會接受，還會往相反的方向上解讀。

所以對于官方機構出面進行的國家形象傳播活動，必須慎之又慎。否則花了很多錢，浪費了很多人力、物力，卻事與愿違。官方應該隱藏在背后，由民間機構和團體來進行這種傳播，盡量將對國家形象的傳播分化于普通的文化產品中，而不要進行動機太鮮明的專門的宣傳片，一百部專門的形象宣傳片，遠遠比不上一部普通的文化藝術品的傳播效果。

（三）不傳而傳，事實自然會說話

真正的國家形象是隨著綜合國力的增強而增強的，經濟實力、科技水平提高了，文化產業繁榮，法治完善，社會福利改善，國民生存環境變好了，幸福感提升了，不僅本國國民對國家滿意，國外的民眾對該國的認識自然也會改變。最好的國家形象傳播就是本國國民的幸福生活、良好的社會生活環境。

（四）重視民眾的自發傳播

正如前文所說，由官方出面刻意去宣傳國家形象并不合適，所以更多地依靠普通民眾的自發傳播則更重要。這里所說的民眾，主要包括兩類人，一類是網友，主要是那些外語水平較高、表達能力較強，比較活躍，經常參與國外網站或APP上的交流、互動，國家觀念和意識比較強烈的網民。他們不受任何機構或組織雇用，不享受任何好處，卻自發自愿地在網上參與國際對話、交流，很好地塑造和傳播了國家的形象。

另一類就是經常出國旅游的民眾。全球化時代，國際交往頻繁，國際旅游興起，促進了各國民眾之間的互動與交流，從而也令當今的旅游傳播成為整個國家形象傳播系統中的一支重要力量，旅游傳播已經成為傳播國家形象的一個絕佳途徑，而旅游的公民已經成為傳播國家形象的重要載體，可以說，出國旅游的民眾已經是國家形象最直接的生動的移動的媒介和最活躍的標志。

可以說，一旦置身國外，每個公民的行為形象就成為了國家形象的一部分，其一言一行都在一定程度上代表了本國的國家形象，公民的形象好，則自然會對本國的形象有利，公民的形象不好，則會給國家的形象帶來嚴重的負面影響，2013年7月外交部副部長張業遂曾提到去國外的中國游客的不文明行為給國家形象的不利影響：“引發其他國家民眾對中國人反感，影響我國的國家形象和‘軟實力’…..”。［3］因此，針對性地進行相應的素質教育對于國家形象的建設是很必要的。