大數據背景下飼料行業廣告投放的困境及應對策略

常 穎

（1.天津師范大學文學院，天津 300387；2.沈陽大學音樂與傳媒學院，遼寧沈陽 110044）

廣告是企業營銷最重要的手段之一，飼料企業也不例外。很長一段時間，飼料企業投放廣告的主要形式為在農業大省的衛視投放電視廣告，以及鄉村地區的墻上、車上投放文字圖片廣告等。而互聯網的出現，特別是移動互聯網的出現，極大地改變了整個社會經濟的生態，電視逐漸失去了媒體的中心地位。例如，阿里和京東的崛起改變了人們的購物習慣，百度等搜索引擎改變了人們搜索信息的手段，抖音等短視頻的出現改變了人們消磨時光的方式。在這些變化下飼料企業的廣告投放陷入了困境。

1 飼料企業當前廣告投放的困境

1 飼料企業的廣告極度依賴電視 飼料企業的廣告仍陷入十多年前的思維，極度依賴電視。改革開放后，電視成為我國人娛樂最重要、最便捷和最廉價的方式。電視廣告成為企業打響品牌最重要的渠道。當年一些名不見經傳的小品牌，僅僅因為奪得央視新聞聯播廣告時間的 “標王”，就在短時間內產值增加數百倍。飼料企業的企業家們，往往從農村個體戶起家，也屬于過去數十年較為成功的人士，難免有一些路徑依賴。電視廣告在飼料企業廣告投放的比重與當前電視在人們生活中的重要性嚴重不符 （張黨利，2016）。

1.2 飼料企業廣告投放的針對性不強 廣告的本意就是“廣而告之”，這是過去一百多年來廣告的通病，甚至說是廣告的本質特點之一（豐曉芳，2020）。廣告界一句很著名的話就是：“我知道我一半的廣告費都浪費了，但我不知道我哪一半的廣告費浪費了。”但是，廣告的這一特點，正在被大數據技術的興起所改變。通過大數據技術，可以分析客戶的種種行為，最終判斷出哪些才是真正的潛在客戶。當業界普遍使用更具有針對性的廣告投放后，飼料企業的廣告明顯就是事倍功半 （張宜金，2018）。

1.3 飼料企業的廣告形式比較單一 因為多使用電視廣告，飼料企業的廣告形式比較單一。人們熟悉的飼料廣告形式，都是電視廣告的一般套路，一些牲畜家禽飼養的畫面，加之對飼料功效的宣傳。這樣的廣告形式，一方面難以引發潛在客戶的興趣，另一方面也過于單調，潛在客戶如果想進一步了解詳細信息，只能向飼料企業咨詢。

2 互聯網時代廣告業態的變化

2.1 互聯網時代擴展了廣告的渠道 從表面上看，阿里巴巴是電商平臺，百度是搜索引擎，字節跳動是新聞和視頻經營者，但從本質上說，這三者都是廣告公司。從這兩家企業的收入可以看出，阿里巴巴不從商家的交易中抽成，其收入的一大部分來自于商家的排名競價；百度的主要收入則是付費的搜索排名；字節跳動則更為依賴廣告收入，其頭條新聞和抖音的主要收入都是來自于廣告收入。全球互聯網的一大特點就是免費，即對用戶免費，那么流量變為收入最現實的方式就是廣告（彭勁杰等，2018）。

2.2 廣告的形式也在迅速適應廣告渠道的多元化 為了適應互聯網渠道，廣告界迅速發展出了兩種與傳統廣告極為不同的形式。一是軟文，即將對企業產品和品牌的宣傳嵌入到某些看似并非廣告的文章中（劉傳奇等，2019）。這種形式在知識傳播類的互聯網平臺上特別常見。最近興起的知乎，已經取代了天涯、貓撲等傳統社區網站。在知乎上，很多分享知識的文章，都暗中嵌入了廣告。二是視頻帶貨，這種廣告形式更適合視頻類的互聯網平臺。

2.3 廣告的傳播方式從“企業-客戶”的單向輸入，變為“客戶-客戶”的非中心化傳播 傳統的廣告，無論是電視廣告還是紙質媒體的廣告，都是企業告訴客戶，我有什么產品，我的產品效果如何。互聯網興起后，人們傳播信息的渠道被打開，所有的客戶本身都成為一個廣告傳播的點，廣告的中心化被嚴重削弱（周鵬等，2019）。這種傳播方式的轉變使企業在廣告宣傳中的重要性下降。一個體驗良好的用戶可能成為企業免費的廣告宣傳員，但一個體驗不好的用戶也會帶來毀滅性的后果。

3 飼料企業如何利用大數據改造廣告投放

3.1 發現潛在客戶 任何廣告傳播要達到需求預期的效果，首先要回答的問題就是哪些是目標受眾。正如前文所述，電視廣告時代，尋找潛在客戶是非常困難的。因此出現了各種對潛在客戶識別的方法。但各種方法也只能是對客戶大致分類，很難做到精確。大數據技術是能精確判斷某個人是否是潛在客戶的方法。通過某個人的身份、職業、年齡、瀏覽產品及最近的購買記錄等，在海量的數據中可以用模型來判斷他是不是潛在的客戶（李皓明，2019）。除了發現潛在客戶外，大數據還可以幫助企業判斷客戶的特征 （金金，2018）。例如，飼料企業可以判斷某一潛在客戶是哪種飼料的潛在客戶，更進一步，飼料企業還可以判斷某一潛在客戶的偏好，如是對質量更為敏感，還是對價格更為敏感。這一套系統在大數據技術中被稱為客戶畫像。

3.2 精準投放廣告 識別潛在客戶后，飼料企業可以向其精確投放廣告。這種精確的廣告投放，不僅指向專門的潛在客戶，還包括向其投放量身定制的廣告（許紫霞，2019）。例如，當大數據模型發現某一客戶為大型養殖企業的管理層，可以向其定向投放專門介紹企業產品性價比的廣告，而當大數據分析發現某一個客戶是相關專業的大學教授，可以向其投放專門介紹產品創新型和特殊功能的廣告。后者雖然不會直接購買產品，但其身份和聲譽可以發揮“客戶-客戶”網狀傳播的作用。精確投放廣告也意味著精確投放廣告的形式。如果潛在客戶是一個抖音重度用戶，那么視頻類的廣告無疑是最合適的，而如果潛在客戶的移動互聯網使用習慣是知乎，那么最好的廣告形式則是文字。

3.3 創新廣告形式 廣告的形式需要跟得上互聯網的發展，大數據技術在其中可以發揮巨大的作用。一是大數據可以幫助更好的設計廣告的內容。大數據技術可以幫助分析出潛在客戶最關心的內容，從而提升企業廣告對潛在客戶的吸引力（張靖，2018）。二是大數據可以幫助企業提升廣告的時效性。傳統意義上的廣告，更新是很慢的。電視廣告一般半年到一年才更新一次。但互聯網明顯加快了信息更新的速度，三個月之前的新聞已經是舊聞。如果按照傳統廣告設計的方式，從廣告創意到廣告成形，要大約數個月的時間，肯定是跟不上信息更新的速度。利用大數據技術，抓取社會熱點，可以加快廣告的推出速度。例如，前期新冠疫苗剛有曙光之時，就有數據庫公司發出軟文廣告，對其產品在新冠病毒疫苗研制過程中所起的作用加以描述。

3.4 發現新廣告渠道 互聯網出現前，廣告渠道是固定的，央視的廣告效果一定好于地方衛視，黃金時段的廣告一定好于其他時段，某些地方的衛視一定好于其他衛視。但在互聯網時代，并不存在固定的廣告渠道排位。某些廣告渠道的崛起速度超出我們的想象。在十年前，各大門戶網站占據著互聯網流量的頭牌，但今天各大門戶網站已經成為二流玩家。五年前還沒有現在這么多視頻APP，今天視頻APP已經是人們消磨時光的主要渠道。誰能最先發現互聯網傳播渠道的變化，誰就能在廣告宣傳中占據有利地位。大數據技術可為企業監控互聯網渠道的變化。這個過程中，企業必須將視野擴展到自己企業產品之外，關注更為廣闊的時代發展。

3.5 精準評估廣告效果 廣告效果的監控，曾經是一種非常復雜和難以琢磨的事情。例如，企業通過不同渠道投放了廣告，隨后產品的銷量增加，但企業無法評估是哪一個渠道起到了主要的作用。甚至企業也無法知道，是因為廣告增加了銷量，還是因為市場情況轉好增加了銷量。大數據技術非常好地解決了這一問題，其可以幫助飼料企業比對真正的購買者和大數據分析出來的潛在購買者，從而得知是哪一部分廣告起到了關鍵作用。

4 飼料企業利用大數據改進廣告投放的風險和困難

首先是數據風險。目前，在數據的歸屬和利用上，存在客戶隱私等法律問題的爭論，但社會的普遍傾向性看法是，在客戶不知情的情況下，分析客戶數據并以此謀利，是非法或至少是不當行為（徐學梅等，2019）。Facebook分析客戶數據進行廣告投放，被處數十億美元的罰款。國內在這方面有向西方發達國家學習的傾向，在保護客戶隱私方面的力度越來越大。其次，飼料行業的數據量，可能達不到大數據的要求。與一般日用品不同，飼料行業除了部分小眾寵物飼料是一個與客戶日常行為相關性較低的行業。飼料行業，特別是中小飼料行業，其產品是一種生產品而非消費品。消費者的日常數據與飼料行業產品無關的話，很難說分析客戶數據能起到多大作用。最后，飼料行業是一種長周期行業，部分現在流行的互聯網行業的廣告投放形式，如直播帶貨，都是適用于效果可以短期觀察的消費品。飼料產品的作用需要很長的一個周期來體現，即使是生產周期最短的白羽雞也需要45 d左右。在這么長時間內，不可能一直直播效果。飼料的需求方較少，往往是大宗交易，播主們也沒有動力直播。

5 結語

互聯網改變了信息傳播的方式，飼料企業需要利用大數據技術跟上廣告的時代步伐。飼料企業需要改變依賴電視廣告的思維定勢，利用大數據技術精確定位潛在客戶，探尋最適合每一個潛在客戶的廣告形式，多元化廣告投放的渠道，多樣化廣告的形式，提高廣告的時效性，同時注重評估廣告的效果。這一過程中，飼料企業會遇到一些困難，如隱私法律等，企業需要在克服困難中前進。