區(qū)域公用品牌要“一個孩子一個名”

文/ 中國農(nóng)業(yè)大學原校長 柯炳生

做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是要做好產(chǎn)業(yè)、做大產(chǎn)業(yè)、做強產(chǎn)業(yè)。

做好產(chǎn)業(yè)，實際是做對產(chǎn)業(yè)，要找到最適合當?shù)貤l件的產(chǎn)品和品種。因為一個地方的自然條件是沒有辦法建立的，我們可以用溫室大棚改變，但作用有限。比如陜西洛川，被認為是全世界最適合種蘋果的地方之一，自然條件很重要。雖然自然條件沒有辦法大規(guī)模建立，但有的品種恰恰適合這個地方，比如沃柑，是從國外引進的柑橘品種，在重慶等地試種效果不理想，但在廣西南寧的武鳴區(qū)就很適合，這也是武鳴沃柑現(xiàn)在能發(fā)展得那么好、質(zhì)量能與進口柑橘競爭的一個重要原因。

所以，地方政府搞產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的時候，不能拍腦袋決策，一定要找到最適合這個地方的產(chǎn)品和品種。那么，很多地方又有困惑了，說適合的產(chǎn)品和品種太多了，該做哪一個？這就要做大產(chǎn)業(yè)。

做大產(chǎn)業(yè)，就是要做出規(guī)模效益。做大，才可能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，才會對科技人員形成吸引力，才能把品牌叫響。

做強產(chǎn)業(yè)，就是要做出好品牌。現(xiàn)在，發(fā)展區(qū)域公用品牌，許多市縣政府部門積極性很高，把區(qū)域公用品牌作為推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，這是大好事。但也存在亂象，比如一些地方政府沒有遵循規(guī)律，花重金打品牌，但是方向偏了，方法不對，結(jié)果收效甚微。

所以，區(qū)域公用品牌建設(shè)，前期一定要做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃：要符合當?shù)氐淖匀粭l件，產(chǎn)品品質(zhì)要好，達到全國最好之一；要符合當?shù)氐慕?jīng)濟條件，即符合市場經(jīng)濟的收益與風險規(guī)律；還要確定好發(fā)展目標，實現(xiàn)區(qū)域規(guī)模化、一縣一品。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)上，還要做到“一個孩子一個名”。一個地方可能會有很多個產(chǎn)品，它們都有同一個姓，就是區(qū)域名。此外，它們應該有不同的名字，這就是產(chǎn)品名。有的地方在區(qū)域品牌建設(shè)中存在誤區(qū)，想用一個品牌把所有的產(chǎn)品都包含在里面，給所有的孩子都叫一個名字，通常這個名字很有詩意，很浪漫，但并不能傳達有效有用的消息，消費者從品牌名字上，看不出是什么東西。也就無法建立起消費者的認知和忠誠度，也就沒啥用處。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一定是專品，比如洛川蘋果、五常大米等，讓人一聽，就知道哪個地方出產(chǎn)的什么產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。打品牌，最終需要消費者認可，不是政府一廂情愿的事情。品牌，代表的本質(zhì)意義是質(zhì)量；名牌產(chǎn)品，就意味著是全國質(zhì)量最好的之一。一個市縣區(qū)域內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品都用一個品牌名稱，意味著要告訴人們，所有用這個品牌的產(chǎn)品，質(zhì)量都是全國最好的之一。這是不可能的。因此，無論這個品牌名稱如何好聽，都不會成為名牌，因為，消費者不會相信，這個地區(qū)所生產(chǎn)的所有農(nóng)產(chǎn)品，都是全國頂尖產(chǎn)品。