“三農(nóng)”自媒體農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

邢俊興

（舞鋼市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，河南 舞鋼462599）

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)政府發(fā)布了17個(gè)與“三農(nóng)”有關(guān)的一號(hào)文件。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”問(wèn)題一直以來(lái)備受重視。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商發(fā)展迅速，電商與“三農(nóng)”領(lǐng)域相結(jié)合，催生了“三農(nóng)”自媒體這一新興群體，為我國(guó)“三農(nóng)”事業(yè)的發(fā)展提供了新思路。早在2017年，我國(guó)就發(fā)布了《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》，要求開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品出村試點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈。2019年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見(jiàn)》，支持農(nóng)村電商發(fā)展。

隨著“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展，學(xué)者對(duì)其的相關(guān)研究也不斷增多。王金璐等運(yùn)用推—拉理論對(duì)“三農(nóng)”自媒體鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)路徑進(jìn)行了分析，提出了完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、整合旅游資源等建議［1］。呂佩采用內(nèi)容分析法對(duì)“三農(nóng)”自媒體的走紅路徑進(jìn)行了分析，認(rèn)為其在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等方面價(jià)值重大［2］。還有學(xué)者以“我的農(nóng)村365”“華農(nóng)兄弟”“巧婦9妹”等知名“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者為例，對(duì)其創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)技巧、現(xiàn)實(shí)困境等進(jìn)行了深入探討［3-5］。現(xiàn)有研究對(duì)“三農(nóng)”自媒體進(jìn)行了較為全面的分析，為后續(xù)研究打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但大多研究重點(diǎn)關(guān)注其整體發(fā)展與意義，鮮有對(duì)“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售這一行為進(jìn)行深入研究。鑒于此，本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，針對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)探討，以期為“三農(nóng)”自媒體今后的健康有序發(fā)展提供參考建議。

1 “三農(nóng)”自媒體農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品種類(lèi)多樣

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“三農(nóng)”自媒體數(shù)量不斷增多，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品也成了眾多“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年今日頭條平臺(tái)已擁有3.2萬(wàn)“三農(nóng)”作品創(chuàng)作者，其中不乏幾百萬(wàn)粉絲的大咖作者，他們利用網(wǎng)絡(luò)粉絲的力量，通過(guò)直播或者開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪等方式對(duì)不同類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。由于“三農(nóng)”自媒體作者所在地區(qū)分布較廣，其銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)多是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，有未經(jīng)加工直接銷(xiāo)售的原生農(nóng)產(chǎn)品，有經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，也有經(jīng)過(guò)精加工的農(nóng)產(chǎn)品，因此形成了自己獨(dú)有品牌的高級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。

1.2 帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

由于“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者粉絲數(shù)量眾多，信息傳播速度快，消費(fèi)者對(duì)其銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品需求量較高，從而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性特征明顯，單憑小農(nóng)一家一戶的產(chǎn)量難以滿足眾多消費(fèi)者的需求，因此，為保證貨源充足，“三農(nóng)”自媒體人通常通過(guò)承包大量土地自己種植或直接收購(gòu)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶成熟的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，一來(lái)可以釋放當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力，二來(lái)可以解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難題，從而間接促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.3 推動(dòng)農(nóng)村電商與物流業(yè)發(fā)展

“三農(nóng)”自媒體農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售作為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)著農(nóng)村電商與物流業(yè)快速發(fā)展。隨著“三農(nóng)”自媒體群體的興起，眾多村鎮(zhèn)成立了富有特色的電商平臺(tái)，當(dāng)?shù)卣步o予了電商平臺(tái)政策扶持上的優(yōu)惠，使農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售更加便利。某些村鎮(zhèn)還聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)赜忻摹叭r(nóng)”自媒體創(chuàng)作者作為電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，利用他們的粉絲影響力和專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)手段不斷推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展。由于電商平臺(tái)是線上銷(xiāo)售，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品后，“三農(nóng)”自媒體作者需將產(chǎn)品通過(guò)快遞或物流等方式郵寄到消費(fèi)者手中，運(yùn)輸作為必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中得到了進(jìn)一步發(fā)展。

2 “三農(nóng)”自媒體農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品品牌效應(yīng)較低

隨著居民生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求也更加突出，越發(fā)傾向于追求和購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論是從安全還是服務(wù)方面均希望獲得相應(yīng)保障。品牌是誠(chéng)信和質(zhì)量的保證，具備一定信譽(yù)度的品牌才能有較好的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)產(chǎn)品依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村組織展開(kāi)，在品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)維護(hù)方面并不完善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，加工環(huán)節(jié)得不到系統(tǒng)性地監(jiān)控與管理，產(chǎn)品特點(diǎn)不夠突出。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不斷多元化和廣泛開(kāi)展，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品定位模糊、供求信息不對(duì)稱(chēng)和質(zhì)量無(wú)法保證的情況。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證

產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。一方面初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品大多具有較短的保鮮期和保質(zhì)期，從采摘到挑揀再到包裝、運(yùn)輸一般會(huì)耗費(fèi)7 d左右的時(shí)間，因此到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品新鮮度和口感等均無(wú)法得到有效保證；另一方面是運(yùn)輸問(wèn)題，運(yùn)輸中會(huì)產(chǎn)生一定程度的碰撞，進(jìn)而影響產(chǎn)品品質(zhì)，雖然因質(zhì)量問(wèn)題，商家可以重新給消費(fèi)者發(fā)貨以彌補(bǔ)損失，但是耽誤了消費(fèi)者的時(shí)間，同時(shí)也給商家自身造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。其次是經(jīng)過(guò)加工的初、高級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。一般的初、高級(jí)農(nóng)產(chǎn)品均是“三農(nóng)”自媒體作者與當(dāng)?shù)氐闹行〖庸て髽I(yè)進(jìn)行合作加工，這些中小企業(yè)的資質(zhì)一般難以得到保證，因此在加工過(guò)程中無(wú)法有效保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2.3 售后問(wèn)題解決困難

“電商+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式以消費(fèi)者為中心，完善的售后服務(wù)體系對(duì)電商來(lái)說(shuō)尤為重要。在電商運(yùn)營(yíng)中，銷(xiāo)售方與消費(fèi)者非面對(duì)面交流，產(chǎn)品是經(jīng)運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)交易，因此，消費(fèi)者在此過(guò)程中被賦予了相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)與服務(wù)權(quán)利，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在一定程度上不能滿足自身需求時(shí)，可以合理地提出要求和意見(jiàn)，與賣(mài)家進(jìn)行協(xié)商以進(jìn)一步解決問(wèn)題。但目前由于“三農(nóng)”自媒體作者本身營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與能力欠缺，沒(méi)有完善的服務(wù)體系可供參考，對(duì)消費(fèi)者的需求了解不完善，導(dǎo)致售后問(wèn)題解決困難。

3 “三農(nóng)”自媒體農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的發(fā)展建議

3.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)

“三農(nóng)”自媒體農(nóng)產(chǎn)品依托于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，其產(chǎn)品大多具有原生態(tài)特點(diǎn)，較少涉及產(chǎn)品優(yōu)化和包裝設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出產(chǎn)品與產(chǎn)品間無(wú)差別的狀況，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體平臺(tái)中難以脫穎而出。對(duì)此，可考慮在品牌定位中更加注重生態(tài)、綠色、有機(jī)等天然、原始的農(nóng)產(chǎn)品特色，強(qiáng)化自身特點(diǎn)和定位，樹(shù)立品牌意識(shí)，要充分意識(shí)到受眾線上選擇農(nóng)產(chǎn)品的初衷和心理因素，以便更好地完善品牌建設(shè)。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

質(zhì)量監(jiān)督管理體系是品牌建設(shè)中的重要一環(huán)，可防止質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的對(duì)整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的影響。對(duì)此，相關(guān)部門(mén)可依靠強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，建立完善的、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化的質(zhì)量監(jiān)督體系，在生產(chǎn)到售后的整個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可追溯，以有效進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防控；可考慮將動(dòng)態(tài)質(zhì)量監(jiān)督體系服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和購(gòu)買(mǎi)心。另外，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理過(guò)程中，應(yīng)積極挖掘和匯總分析消費(fèi)者的需求，以在不同層面落實(shí)質(zhì)量體系建設(shè)，進(jìn)而針對(duì)消費(fèi)者的偏好和市場(chǎng)定位，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)。

3.3 完善相關(guān)規(guī)章制度

農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售應(yīng)依托于各類(lèi)鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，積極利用相關(guān)政策優(yōu)勢(shì)，在扶貧政策、鄉(xiāng)村振興發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等制度建設(shè)中積極發(fā)揮和利用自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展“三農(nóng)”自媒體建設(shè)。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)在此過(guò)程中發(fā)揮助力和支持作用，積極為“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展投入財(cái)力和物力，探索合作方式和渠道，不論是在政策對(duì)接還是在企業(yè)引進(jìn)方面，均應(yīng)為“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展保駕護(hù)航，努力實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與脫貧攻堅(jiān)雙豐收。此外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)根據(jù)實(shí)際情況，積極建立和完善相關(guān)制度體系，以此規(guī)范和更好地服務(wù)鄉(xiāng)村“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)和提升“三農(nóng)”自媒體作者的責(zé)任意識(shí)，同時(shí)要加強(qiáng)認(rèn)證管理與產(chǎn)品審核，出臺(tái)相關(guān)措施和對(duì)策，更好地助力農(nóng)產(chǎn)品走出去。

3.4 加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在“三農(nóng)”自媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅需要農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的投入與改良，而且需要互聯(lián)網(wǎng)模式下的運(yùn)營(yíng)和管理人才的加入。在“電商+農(nóng)戶”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅要積極引進(jìn)相關(guān)人才，而且要培養(yǎng)技術(shù)人才的前瞻性和互聯(lián)網(wǎng)思維，以有效帶動(dòng)和推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。另外，要加強(qiáng)農(nóng)民群體的電商服務(wù)意識(shí)和相關(guān)技術(shù)水平，鼓勵(lì)農(nóng)民積極參與相關(guān)教育培訓(xùn)，拓展和促進(jìn)農(nóng)民的學(xué)習(xí)、合作和創(chuàng)新意識(shí)；要積極鼓勵(lì)高校畢業(yè)生返鄉(xiāng)服務(wù)家鄉(xiāng)，并為其提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，促使其將新技術(shù)、新理念帶回家鄉(xiāng)，帶動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展；要積極推進(jìn)“三農(nóng)”自媒體發(fā)展專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以提升“三農(nóng)”自媒體發(fā)展的運(yùn)營(yíng)水平。