互聯網生態下互動設計對品牌黏性的影響

文/成駿 （廣東白云學院）

中國經濟的轉型升級提出了“中國制造”向“中國創造”的轉變，其中，對自主品牌的創立、發展與壯大，有迫切的現實需求，尤其在互聯網生態的影響下，企業如何進行品牌形象塑造、品牌傳播直至品牌價值的實現，面臨著新的機遇與挑戰。傳統媒體時代對品牌的研究，主要從企業形象塑造、品牌忠誠度培養及品牌營銷等方面進行探索，形成了諸如品牌策劃、品牌傳播、企業形象識別系統（CIS）設計等方面的理論體系與實踐規范。網絡媒體時代品牌設計、傳播和管理等方面發生了深刻的變化，由此帶來了理論體系和實踐規范的不完善、不適應和被顛覆。在互聯網生態深刻影響我們的社會、經濟和生活的時代背景下，企業品牌形象的建立、傳播和品牌忠誠度的培養，與傳統媒體時代有了巨大的差異，而“互動”是網絡媒體與傳統媒體最大的區別。互動設計帶來的用戶體驗對企業形象和品牌的知名度、美譽度直至品牌的黏度、忠誠度，有著至關重要的影響。

一、品牌與消費者互動過程中的黏性及其與品牌忠誠度的關系

眾所周知，品牌對于一個商業經濟主體來說，是多么重要，它能推動消費者對產品或服務的消費行為從識別到購買、從習慣購買到滿意購買、從情感購買到忠誠購買，這正是品牌忠誠度的形成過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性、產品使用經歷等密切相關。消費者的產品使用的經歷，正是消費者與品牌黏合的過程，品牌與消費者的黏合程度我們稱之為品牌黏度。然而，品牌黏度并不是品牌忠誠度。品牌黏度是一種狀態，而品牌忠誠度是一種境界。品牌與消費者的黏合是一個動態過程，而品牌忠誠度似乎是這個動態過程的結果。品牌，體現著一個企業的商業價值，而品牌的忠誠度，是一個企業生存與發展，不斷擴大市場份額的法寶。然而，忠誠度只是品牌的一種靜態的境界，要想讓這個法寶發揮作用，還得靠消費者對品牌忠誠度的動態踐行——品牌黏性就是消費者對品牌忠誠度動態踐行的體現，體現的是消費者主動的、依賴性的、頻繁的、習慣性的與品牌互動的程度，它是品牌忠誠度價值的重要指標。然而，品牌黏性這個指標在不同的媒體時代有著不同的重要性，在網絡媒體時代又有著不確定性，這種不確定性需要從品牌黏性的本質——“互動”的良性設計來矯正。

二、傳統媒體時代與網絡媒體時代互動對品牌黏性影響的差異

在傳統媒體時代，品牌在傳播過程中，受眾受制于不具備話語權，只能被動的接收信息，受眾與品牌互動的途徑和手段匱乏，基本沒有實時、直接的互動。而非實時、不直接的互動，無法構建消費者與品牌間的黏著狀態。但傳統媒體時代，反而更容易建立品牌忠誠度。這是因為，在消費者喪失話語權的前提下，誰的傳播力度大，誰的品牌知名度就大，誰的營銷手段強，誰就能抓住消費者的心。但消費者與品牌的黏度并不一定強，這種忠誠度是脆弱的。

網絡媒體時代，受眾有了一定的話語權，與品牌傳播主體各自占據著媒體話語權的不同部分，同時具有實時且直接的交互通道，受眾與品牌互動的途徑和手段更加豐富，對強化品牌與消費者的黏性帶來了更多的可能。然而，黏性的增加并不一定帶來品牌忠誠度的增強，這是因為消費者話語權的增加帶來的品牌傳播“噪音”，弱化了品牌傳播力度。不當的甚至有害的互動方式，破壞了品牌忠誠度的建立。因此品牌黏度有時并不一定與品牌忠誠度成正比，此時就需要通過互動的良性設計促進品牌黏度的正向發展。

三、互聯網生態下促進品牌黏性的互動設計原則

網絡媒體時代的品牌傳播（包括但不限于品牌或產品的廣告、宣傳等傳播行為），是構建在互聯網生態基礎之上的，因此，在品牌傳播過程中，完全可以將互動設計貫穿于各環節中。為了避免不良的互動設計影響品牌黏度與忠誠度的正向發展，應遵循以下原則：

（1）視覺美學原則：由于品牌（或品牌的承載物— —產品）的信息，大多數情況下是以視覺形式呈現的，應遵循視覺美學原則進行信息設計、界面設計和交互動效設計，從而首先在視覺上引起人的注意；（2）創意性原則：有創意的設計（無論是視覺創意還是交互創意，無論是流程創意還是模式創意），才能給人留下深刻的印象，讓人產生強烈的興趣，進而產生黏性；（3）易用性原則：品牌傳播過程中的很多環節，都會涉及到互動操作。只有易于使用、學習成本低的互動操作才不會帶來參與的門檻，受眾才愿意參與到互動中來。此外，通過二維碼等形式，打通通過傳統媒體使受眾進入互動環節的通道，也是提高易用性的重要途徑。（4）統一性原則：品牌傳播特別注重品牌形象的統一性，通過統一的形象反復出現，可強化品牌識別與認知，尤其在互動過程中，能一定程度避免注意力的分散。在互動流程中，無論使用什么互動工具（包括但不限于網頁、App、公眾號、小程序、H5推文等），均應體現視覺識別形象的統一性；（5）利益原則：通過利益可引導受眾參與到互動的過程中來。比如：抽獎、贈券、紅包等利益誘導，可短時間內引導受眾進入。而會員權益、積分、長期的折扣等，能綁定消費者長期黏著品牌，促進黏度向忠誠度的轉化。

四、結語

品牌黏性作為品牌運作過程中體現品牌忠誠度主要價值變化的動態要素，需要通過品牌與消費者互動的良性設計，促進其正向發展，從而在互聯網生態中樹立品牌的知名度、美譽度和忠誠度。