可持續發展態勢下快時尚行業的生存策略

陳悅涵

（武漢紡織大學 服裝學院，湖北 武漢 430073）

1 快時尚品牌的發展歷程

快時尚又稱快速時尚，源自20世紀的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，而美國稱之為“Speed to Maket”。英國《衛報》創造了一個新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s—像麥當勞一樣“販賣”時裝。快時尚提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，激發消費者的興趣，最大限度地滿足消費者需求。以此為契機，服裝市場的更新也從原來的一年兩季暴增到一年52季，這對于年輕的消費者來說，永遠都不用擔心自己的衣櫥沒有新衣服了。可以說，快時尚是全球化、民主化、年輕化和網絡化這四大社會潮流共同影響下的產物。

快時尚行業在高速發展的同時，離不開對消費者心理的精準把控。一直以來，快時尚都保持著一流的設計、二流的質量、三流的價格準則在市場立足[1]。在消費者的心理建設中，可以穿著隨時能躋身時尚前線的款式，加上較低的市場定價，大大增加了消費者的可選擇性，足以滿足大部分消費者的心理需求，也從另一方面體現了消費者行為中節儉的特質。

2 時尚與可持續發展的兩面性

時尚與可持續發展的歷程可以追溯至1991年的有機棉會議，人們開始關注可持續性的時尚，到2009年，正式在哥本哈根舉辦了全球可持續時尚高峰論壇。可持續不僅意味著對產品使用壽命的延長，還表明了材料研發、生產制造、分銷售后等環節都要堅持可持續發展理念，應該注重的是長遠發展的經濟增長模式。

一方面，時尚產業追求的是高利潤、高盈利，本質上與追求人道主義、環保主義的可持續發展是對立的[2]。特別是快時尚行業，從設計、生產到銷售的快節奏模式，不僅耗費了大量原料、人力資源等，在銷售與售后處理上也因質量、款式、定價等問題，不能達到可持續發展的標準。

另一方面，當時尚與可持續發展達到統一時，即轉變生產模式以追求盈利性與道德性的統一，則可為可持續發展創造經濟基礎并推動其發展。

3 快時尚行業在可持續發展中的危機

首先，上文提到的對立性，即說明快時尚行業本質上與可持續發展是相悖的。更新速度快意味著市場淘汰率高，質量中庸意味著使用期短，價格較低使消費者在購買和放棄時能夠更快地作出決策[3]。整個設計、生產、銷售及售后流程中造成的浪費已經極大地違背了可持續發展的核心價值觀。

其次，從消費者購買決策的層面上看，隨著互聯網的高速發展以及信息高透明化，服裝生產流程等一些專業領域的知識逐漸曝光在大眾的視野內。通過媒體，人們不僅可以清晰地看到一件服裝的生產流程還可以看到生產服裝的污水對河水造成的污染、服裝工廠對勞動力的壓榨等負面新聞。可持續發展觀念的深入以及人們環保意識的增強，使得消費者對快時尚品牌的產品產生了排斥心理。消費者購買決策受多方面因素的影響，任何方面的因素都可能影響消費者是否購買產品或服務。人們的消費行為是一個復雜且多變的過程，當對此行業的產品產生負面影響時，就會導致整個社會消費文化發生變化，也會影響每一位消費者的購買決策，是一個相互影響的過程。因此，若整個時尚行業陷入道德危機，其后續發展也會受到極大的影響。

每個人都是獨立的個體，個性的發展使消費者更容易選擇符合自身特點、特別的服裝產品。近年來，快時尚市場趨于飽和，由于要在短時間內設計出多種款式，快時尚品牌的設計師入不敷出，導致不同品牌商品雷同的現象屢見不鮮。服裝的各個元素、風格、面料都有相似的部分，不僅使時尚品牌失去了獨特性，也打擊了快時尚市場。趨同化的商品不僅會導致消費者產生厭煩心理，極大地沖擊市場，也不利于實現服裝產品的后續價值。與商品中的孤品相比，只有特別的、獨一無二的或是款式經典、質量好的服裝產品，才能夠更好地實現可持續發展。

4 快時尚行業的應對策略分析

由于時尚行業本身還是用來盈利的行業，應該把握消費者的購買動機及決策，改變部分消費者對快時尚業的負面看法和抵觸心理，從本質上消除社會上對快時尚發展的不安心理。面對潮流變化，反應敏捷的快時尚品牌已經開始行動，但要實現真正的巨變，還需要更全面的戰略、更系統的舉措、更高的標準、更高效的行動，最大限度地減少對環境的危害，贏得消費者的青睞，實現商業效益與環保效益的雙贏。

4.1 積極承擔社會責任，堅持可持續發展

VEJA是一個環保鞋履品牌，將“道德生產”的理念始終踐行于每一個生產環節，包括原材料供應、生產流程、包裝、配送等[4]。品牌創始人在2005年轉變商業理念，堅持可持續發展，以強烈的社會責任感策劃了這個品牌的發展之路，不僅在產品設計上，在宣傳上也做到了從簡，從不做多余的廣告。時代在變化，在當前可持續發展潮流下，對于快時尚而言，只有重新定位企業使命，將對環境的責任納入企業經營和決策中，才能重新贏得更多消費者的信任，讓快時尚免遭被淘汰的結局。

4.2 從生產源頭上有效制止資源的浪費

由傳統的單一制造模式轉為循環生產模式。在原材料的選擇上，盡量選擇有機的天然原料或環保面料；在生產制作上，結合科學技術手段，實現零浪費裁剪和負形裁剪，加上技術的創新，能夠達到廢物回收。做好服裝產品的售后回收，加強與消費者之間的售后回訪，將有效處理回收的衣物采取降解、再設計、捐贈等手段，將污染和浪費縮小到最小范圍。

4.3 結合自媒體營銷手段，打造良好的品牌形象

營銷對消費者的影響在于對其潛移默化地輸入觀念。成功的營銷者往往能夠“操控”消費者的心理，而品牌形象是時尚行業的文化軟實力，企業較好的品牌聲譽在一定程度上可以促進企業品牌形象的提升。另外，品牌形象的提升也能在一定程度上提高品牌聲譽[5]。自媒體平臺具有時效性、交互性、低成本的特點，選擇自媒體平臺進行廣告投放，不僅順應時代的潮流，也拉近了消費者與品牌之間的距離。同時，可以在自媒體平臺創建品牌賬號，上傳品牌理念、新產品發布等信息。作為快時尚品牌的同時，也應該讓品牌文化快速地在消費者中傳播，讓互聯網中更多的用戶了解品牌。如MUJI始終堅持質樸、從簡的設計理念，無論從產品還是包裝上，都留給消費者一定的思考空間，既給消費者創造一種恬靜、舒適的風格，也從設計理念上宣傳了可持續發展，是名副其實的“綠色時尚”品牌。

5 結語

無可否認，任何的商業行為都會給地球造成一定的負擔。快時尚行業在本質上也是與可持續發展相沖突的行業，但其巨大的利潤空間也可以為可持續發展創造更大的經濟效益。任何事物都有兩面性，在可持續發展又被提出在全世界范圍內普及的過程中，無論是快時尚行業還是社會的各個行業都有思考的方向。任何行業都需要向前發展，在快時尚行業面臨危機時，要站在社會的各個角度思考問題，因為時尚不僅是商業，也是一種文化態度，能夠在一定程度上引導消費者的購買決策。因此，快時尚行業要想在可持續發展中生存下去，就必須將自身品牌文化與可持續發展有機融合，推動彼此共同發展。