農機產品“直播帶貨”路在何方“直播帶貨”異軍突起

文/ 李社潮

2020年，除了新冠疫情之外，最火的詞大概就是“直播帶貨”了。直播電商直接拉動了消費增長，帶來了巨大的銷售增量。來自商務部數據顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。從目前電商直播市場的熱度可以預見，2020年的成交總額超過萬億元是大概率事件，網購消費模式已展現出具有廣闊的發展前景。

“直播帶貨”大體分兩種形式，一是靠直播人直接現場成交帶貨。這一類帶貨產品，多為快消品類。農機產品作為生產資料的屬性決定，靠網上直播人直接帶貨很難。二是直播分銷帶貨。靠直播人影響力同時線上線下引流和體系同步運作，適合大型商品，如大家電類，格力集團獨創的“直播帶貨”分銷模式，以經銷商的價值為引領，直播間的價值是轉化，轉化成功之后給經銷商分錢的直播分銷邏輯而設計的“董明珠的直播帶貨模式”，一次帶貨達60多個億，是最成功的案例，更值得農機行業借鑒。直播帶貨有如下特點：

一是產品質量是直播帶貨的最大價值取向。互聯網蓬勃發展，讓網上購物成為大眾消費的常態，各大電商平臺的促銷活動帶動上千億的銷售額，把直播帶貨的流行轉化為常態化，不能“一錘子買賣”，更要注重推銷產品的質量，帶的“貨”品質直接關聯銷路和商業信譽，唯有對產品質量嚴格要求，經得起市場檢驗，才會有好口碑、有影響力，這是直播帶貨能行穩致遠的必備真功夫。

二是帶貨主播為直播帶貨提供精神紅利。直播帶貨的巨大能量，不僅改變了銷售模式，帶給消費者圖文、視頻等購物體驗，滿足消費者物質需求，更發掘人們精神上的渴望，通過與帶貨主播的互動，把產品文化特性化。

三是消費需求構筑直播帶貨的內容產品基礎。作為“直播+電商”的新興網購方式，直播帶貨更強調讓消費者開心，而事實上，很多消費者追求的并不一定是所謂的最低價，而是基于產品、服務等綜合體驗，其消費需求才是直播帶貨的動力之源。直播只是一個展示產品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗“直播帶貨”的關鍵。

“直播帶貨”農機的走勢

近兩年特別是進入2020年以來，農機行業也積極跟上互聯網時代電商新平臺創新與變革的步伐，在不景氣的農機市場下，倒逼企業借力電商直播的風口。有不少企業，主動開展了利用新媒體進行農機業務產品網上推介直播、產品技術與售后服務培訓，探索直播產品帶貨，力求在農機市場持續不景氣下，開辟、找到另一個農機產品銷售的新渠道，多一條沖殺出困境的路徑。

目前農機“直播帶貨”活動，主要有這樣幾種形式和載體，一是農機企業利用大的網絡平臺組織直播；二是設立自己獨立直播平臺，組織企業單獨專場或聯合進行企業展示與產品推介，帶貨直播；三是企業申請注冊賬號，長期展示、不定期直播等。

不少農機企業，對“直播帶貨”引起重視，組織了多次專場活動，初試牛刀，有所收獲。然而，正像汽車行業有的大企業，舉辦的直播帶貨播出活動，甚至請來帶貨網紅，直播帶貨取得的業績也是一臺車沒有成交的尷尬。同樣，不少農機企業組織的產品直播帶貨，也是鮮有現場訂貨銷售，舉辦時期望值很大，實際效果失望不小。為此，有的企業，對這種“直播帶貨”營銷方式，是否適合農機產品，產生了較大的疑慮，對是否還堅持搞下去、如何利用感到茫然，怎么辦？

“直播帶貨”農機的出路

對于農機產品“直播帶貨”如何發展，這條路怎么走，不少人有疑慮、有困惑，覺得寄予希望不大。在互聯網時代以客戶體驗為中心的先進營銷理念已決定，“直播帶貨”這種新的營銷方式，無論是早走晚走，農機企業也必須要邁出這一步；無論大搞小干，“直播帶貨”營銷也是不可或缺的一項。

一是必須要轉變認識，看到直播帶貨業態方式已勢不可擋。認識是行動的先導。目前的直播趨勢早已不同于過去各行業內小圈子的直播，而是一場全民參與的事情，“互聯網營銷師”正成為企業必配的關鍵崗位人員。據相關調查，預計2020年在線直播行業國內用戶規模將擴大到5.26億人。在直播的眾多分支中，直播電商是風頭最盛的一支。在巨大的流量決定市場競爭面前，從我國消費者獨有的觀比性、從眾性消費特點和農機終端用戶消費習慣看，農機行業不能也不可能獨立于“直播帶貨”營銷方式之外，同樣需要盡快融入營銷創新的洪流中，否則就意味著被時代淘汰、就堵死了一條路。

二是要對直播帶貨的適用規律有一個明確與清醒的認識。參加快銷品直播帶貨活動的客戶，是以購貨與娛樂為目的，在低單價且高復購率的背后，是用戶對于小額消費以及囤積消費的偏好等決定消費動機；而農機產品動輒幾千元、數萬元的價格，對于終端客戶農民來說，要購置生產作業的工具，在消費行為中更加實際與理性，沒有精心的盤算是不會輕易出手的，也別指望會有一位農民客戶肯掏錢帶走機具，零成交是很正常的。

三是要調整舉辦直播活動的目的定位。面對爆炸的流量，農機企業需要的也不僅僅是銷量，更重要的也是曝光度，而這是互聯網經濟下塑造產品品牌形象與傳播普及技術知識、培育擴展潛在客戶最關鍵一環的有效載體。為此說，不帶貨的直播才是農機營銷的核心，品牌與產品的推介、客戶的培育，更應當是農機直播營銷的主要目的。近兩年一家市場旺銷的小型玉米機廠，就是靠在線上直播講玉米機的故事，利用視頻的吸引力優勢，培育客戶，帶動線下玉米機銷售，是一個非常成功的農機直播案例。

四是農機產品直播帶貨不應是制造廠的獨角戲。農機產品除個別小型機具產品，大部分產品涉及賣出后，依靠當地經銷商的配件供應和維修服務等工作，所以需要廠家與經銷商聯手共同開展網上直播帶貨活動，共同培育這塊市場與分享利益。格力集團根據直播分銷邏輯而設計的“董明珠的直播帶貨模式”，是值得規模以上農機企業借鑒的。

五是最關鍵的是要創建和培育起農機獨有直播帶貨方式。要把直播放在田間作業場景現場，讓農機合作社、農民用戶成為直播的主角，機具應用示范田，而正是通過他們的示范、現身說法，帶機銷售在后。這應當是農機“直播帶貨”最有實效的形式，前景才能看好。在這方面如有的企業在600多個村設立農機設備村村通合作站點，還有的公司在農機合作社或農機大戶建立示范田，已有成功的例案做法，可以借鑒。