文化折扣視閾下中國動畫電影的跨文化傳播研究
——以《哪吒之魔童降世》為例

何鴻婷

(中央民族大學 新聞與傳播學院，北京 100081)

《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)作為我國國產動畫電影，在我國上映之后創下了票房神話，已超過50億元，位居我國電影票房榜第二名，但是出口之后卻未引起較大反響。對于海外觀眾來說，這部以中國神話故事為原型改編的動畫產品不容易理解和接受，《哪吒》在跨文化傳播過程存在一定文化折扣。

一、文化折扣概念簡介

“文化折扣”概念是從經濟學中衍生來的，指的是確定娛樂產品的經濟價值時，需要考慮文化差異因素，這個概念是由希爾曼·埃格伯特首次提出的，指的是少數派語言和文化版圖應該得到更多關注，來保護文化的特性(1)薛華：《中美電影貿易中的文化折扣研究》，北京：中國傳媒大學，2009。。1988年，加拿大學者霍斯金斯和米盧斯在《全球性電視和電影——產業經濟學導論》一書中，對文化折扣的成因、特點、表現以及如何控制等方面進行了研究，并總結出一個量化文化折扣的計算公式，即：文化折扣=(國內相應產品的價值-進口價值)/國內相應產品的價值(2)王素婭：《中國電影跨文化傳播的文化折扣問題研究》，鄭州：鄭州大學研究生論文，2014。，數值越接近“1”，即證明文化折扣的程度越高。兩位學者在《全球電視和電影》一書中，將文化折扣的概念定義為：植根于一種文化的電視、電影、紀錄片等影像作品，在與其相同的文化氛圍內的市場中具有很大的影響力，因為他們具有相同的文化背景以及生活方式；但是在其他地方，這種影響力就會大大縮減，因為那里的受眾不能理解這種價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式，這就是文化折扣現象(3)考林·霍斯金斯：《全球電視和電影》，北京:新華出版社, 2004。。目前，學界關于文化折扣的研究，基本基于霍斯金斯和米盧斯二位學者的理論層面。

二、《哪吒》海外傳播中的文化折扣現象

《哪吒》于2019年7月26日上線，至今國內票房超過50億，可謂票房和口碑雙豐收。2019年8月23日，《哪吒》在澳大利亞上映，2019年8月29日，《哪吒》 IMAX 版在北美上映，9月6日登錄普通院線。但是在海外傳播過程中，卻沒有達到很好的效果，這也是我國動畫電影在跨文化傳播中遇到的文化折扣現象。本文將從票房和評價兩個方面對《哪吒》在跨文化傳播中遇到的文化折扣現象進行分析。

(一)票房低迷

《哪吒》跨文化傳播的文化折扣現象首先體現在票房上。根據貓眼電影的統計數據，《哪吒》的國內票房為501317萬元，位居我國票房榜第二位，也是我國動漫電影票房第一，取得了突破性進展。根據IMBD數據顯示，《哪吒》海外票房共計369.55萬美元，按照2020年1月18日美元與人民幣的匯率換算，折合人民幣2534.7萬元(前后兩數字不對)。按照霍斯金斯和米盧斯的量化文化折扣的計算公式進行計算，《哪吒》的文化折扣為：(5013170000-25347000)/5013170000=0.995，與1極其接近，由此可以看出，從票房角度來看，《哪吒》在海外票房與國內相比數額極小，是其跨文化傳播過程中產生文化折扣現象的明顯表現。

(二)評價較少

目前，在海外著名的電影評分網站IMBD中，《哪吒》評分為7.7，爛番茄新鮮度為87%，Metascore中評價較低，僅為54。國內豆瓣評分8.5，是2019年度評分最高的華語電影，貓眼電影評分為9.6分。總體來說，《哪吒》海內外觀眾評價都不錯。但是在海外評價中，存在評價人數較少這一現象。在爛番茄網中，僅有112人給出評價，IMBD中，有2641人參與評分，但是僅有54位觀眾對《哪吒》做出評論，與豆瓣網上43.8萬的評論相比，顯得有些微不足道，代表性不足，這與票房較低也有很大關聯。且依據IMBD的相關數據顯示，在前1000位評分者中，評分僅為5.9分。參與評分的觀眾中，美國用戶有309名，非美國用戶有937名，美國用戶不足四分之一。根據評價內容可簡單推測，參與評分的用戶中有一定數量的中國人。

三、《哪吒》海外傳播中文化折扣產生的原因

“文化”是一個相對來說較為復雜的概念，《哪吒》在跨文化傳播中形成“文化折扣”的原因有所區別，但是基于文化差異的根本原因較為一致，所以，將從語言障礙、文化背景不同、價值觀差異、刻板印象四個方面來分析《哪吒》在跨文化傳播過程中形成文化折扣的原因。

(一)語言障礙

語言在對外傳播中是很重要的一環，同時也是極易產生文化折扣的一個方面。在《哪吒》這部影片中，語言障礙更是成為其文化折扣的一個最重要原因。因為《哪吒》的出口較為倉促，并未使用配音，在海外上映采用的是原聲播放，并配有英文翻譯字幕，但是有很多海外觀眾在看電影時并沒有觀看字幕的習慣，所以在沒有英文配音的情況下文化折扣較大。在《哪吒》的海外傳播中，語言方面的障礙具體還包括以下兩個方面：

1.翻譯較為粗糙

在《哪吒》中，有大量臺詞是中國文化語境中特有的詞匯，因為中國的受眾熟悉和了解語言環境，所以十分容易理解，但是外國受眾對文化背景比較陌生，理解時存在一定難度。如：太乙真人、魔丸、混天綾、乾坤圈等在國內廣為人知的詞語，在國外受眾卻十分陌生，采用音譯方法無法讓受眾快速、簡潔的了解到信息，采用意譯又失去了其語言韻味，很難做到兩全。《哪吒》的海外版翻譯中，也有很多受眾反映其翻譯過于簡單粗糙。如在本片中多次出現“急急如律令”這一句臺詞，在美版的電影中官方翻譯為：Everything listens to me right now。澳大利亞版的電影中則翻譯為：be quick to obey my command。”而“去你哥鳥命”在美版中則被翻譯為“Forget your fate”，在澳大利亞版本中為“screw your fate !”由此可以看出，在翻譯過程中，有的翻譯雖然意思大致正確，但是情感表達卻無法真正表現出來，在觀影過程中還是產生了較大的文化折扣。

2.翻譯使笑點缺失

在《哪吒》這部動畫影片中，最具代表性的是太乙真人“四川普通話”和申公豹的結巴，在國內觀眾觀影時，這兩點無疑是笑點所在，但是在翻譯過程中，無法將漢語中的短詞、短句和方言進行重現，從而使得很多笑點缺失，使整部影片魅力降低。同時，在影片中，哪吒還愛說一些“打油詩”，其中主要運用到的語言藝術為押韻，例如：“關在府里無事干，翻墻搗瓦摔瓶罐，來來回回千百遍，小爺也是很疲倦(4)電影《哪吒之魔童降世》臺詞。。”，“我是小妖怪，逍遙又自在，殺人不眨眼，吃人不放鹽，一口七八個，肚子要撐破，茅房去拉屎，想起忘帶紙(5)電影《哪吒之魔童降世》臺詞。”這類的押韻臺詞，翻譯過后無法達到押韻，從而產生了文化折扣現象。

因為語言的不同，大多數電影在海外出口時均會采取配音和翻譯字幕方式，即使翻譯人員在翻譯時力求與原本影片語言保持一致，但是所傳達出的意蘊與情感很難與原本表達保持高度一致。

(二)文化背景不同

文化背景不同是造成文化折扣的主要原因之一。《哪吒》的人物設定是我國神話故事中的人物，對于中國受眾來說已經相當熟悉，“哪吒鬧海”“水淹陳塘關”等故事也耳熟能詳，人們對于電影中的人物關系、故事發生的背景均有一定了解。但是海外受眾對中國神話故事卻不熟知。所以，國外影片在介紹哪吒這一形象的時候，并未對其神話形象進行解釋，而是直接使用電影中的世界觀——“這個男孩從出生起就被神預言會毀滅世界。他面臨著善與惡的選擇，最終他打破了成見，成為了一個英雄。”由此可看出，在不了解哪吒身世背景和故事背景時，依靠這幾句簡單的介紹，并不能完全理解“哪吒”這個飽滿的人物形象，海外受眾認為這部電影是一部好萊塢化嚴重、劇情老套的電影也就不奇怪了。

并且，《哪吒》這部影片取材于《封神榜》，國內觀眾對“哪吒鬧海”的故事十分熟悉，對影片中人物形象、人物關系、故事情節的改變和設定與傳統大相徑庭，在我們眼中是一種突破和有創意的表現，但是對哪吒及其故事不了解的海外觀眾來說，這個故事則較為單薄，沒有創新性。由于其理解不了電影中所呈現出的對兩代人的關系的詮釋、中國傳統的模式等設定，所以他們也很難理解電影中的內涵。

(三)價值觀差異

價值觀是“三觀”中的一種，是人們在長期生活中慢慢培養出來的，與人們的生活習慣以及信仰息息相關。并且，價值觀的形成過程是不見痕跡的，影響是潛移默化的，雖然價值觀會隨著生活環境、社會環境、成長經歷有一定變遷，但是是很難改變的。不同價值觀下的人會生產生出不同的文化產品，而價值取向不相同的文化作品在跨文化傳播過程中，會產生理解上的隔閡、扭曲、排斥，則必然會遭受到文化折扣的現象。《哪吒》這部影片中，價值觀的體現也較為明顯，以當代的中國家庭結構、倫理關系為準繩，塑造出一個典型的“合家歡”的故事。總的來說，《哪吒》這部影片中的價值觀，主要有以下三個方面：第一，“我命由我不由天”的反抗精神。是對偏見的反抗、對命運不公的反抗。哪吒生而為魔丸，被下了天劫咒，卻不甘于命運、不懼怕偏見，進行反抗。第二，是一種犧牲精神。無論是太乙真人、還是哪吒的父親李靖，都愿意為了救哪吒的性命而放棄自己的生命或道行，是一種典型的中國式犧牲精神。第三，是一種“大團圓”式結局。哪吒和敖丙兩個人都重視友情，最終決定共赴天劫，在太乙真人幫助下，三人共度天劫，哪吒和敖丙保住了魂魄。這樣的價值觀，是明顯的中國思維下的價值觀，是一種“性本善”的“集體主義”，勇于犧牲。海外觀眾，尤其是美國觀眾，長期以來的價值觀為“個人英雄主義”，重視個人利益和人權的不可侵犯，其哲學中也認為“性本惡”，基于海內外價值觀存在明顯差異，也導致《哪吒》這部電影在跨文化傳播中存在文化折扣。

(四)刻板印象

“刻板印象”這一理論是美國著名輿論學家李普曼在其著作《輿論學》中提出的，指的是人們受社會影響而對某些人或事簡單、固化、概括的看法(6)(美) 沃爾特·李普曼著：《輿論學》，林珊譯。北京:華夏出版社, 1989。。在海外觀眾印象中，我國的電影產品制作水平低、影片內容差，且我國在海外出口的電影中，較為成功的為武俠功夫片，使得海外受眾已經形成中國電影等于中國武俠功夫片這樣的刻板印象，而且很難改變。并且，由于美國好萊塢影片以及迪士尼動畫系列的水平和審美都處于世界領先水平，海外受眾的審美與思維模式已經培養形成，而且國外電影對中國文化的塑造過程中，充斥著西方導演、媒體對中國文化不正確的認知。例如：《花木蘭》《功夫熊貓》等動畫影片，其主要元素為中國傳統人物和傳統文化，卻在刻畫過程中按照自己的想象來描述，與原本的中國文化有著很大差距，海外受眾在長期接收這種由西方所塑造出的“中國人物”和“中國特色”之后，在接受真正具有中國特色的動畫電影時，產生了不適和抵觸心理，這樣的刻板印象很難打破。這也是《哪吒》在海外傳播過程中產生文化折扣的不可忽視的原因之一。

四、文化折扣視閾下動畫電影海外出口策略

(一)降低語言障礙

“語言”是文化折扣形成的一個十分重要原因，尤其對于我國來說，漢語文化博大精深，海外受眾較難理解，尤其是文言文部分，理解更加困難，在對外出口中，降低語言方面障礙是不可少的策略。我國動畫電影想要更好的發展，必須重視語言的作用。首先，在海外傳播過程中，要優先選擇“英語”這一全球通用性的語言，并且因地制宜的選擇語言，以此來降低文化折扣，增加文化接近性。其次，在翻譯方面，要適應現代的字幕翻譯，重視減少語言翻譯層面的文化折扣，增強文化符號的疊合性，加快培養高端翻譯人才，從語言翻譯風格與形式兩方面著手，根據受眾習慣進行適當調整與創新，提升我國動畫電影對外傳播的成效，從而減少文化折扣。

(二)選擇文化折扣較低類型

不同類型的文化產品出口時遭遇到的文化折扣是不一樣的，霍斯金斯和米盧斯(1988)提出，影響文化折扣強度的因素有產品類型、媒介類型(7)薛華：《中美電影貿易中的文化折扣研究》，北京：中國傳媒大學研究生論文,2009。。不同類型的影片在海外出口中所遭受的文化折扣是不同的，文化類型甚至對海外出口中的文化折扣起著決定性作用。文化折扣低的產品更容易被人們所接受，相反，文化折扣高的產品容易引起人們誤解和抵觸情緒，很難在海外市場中取得成功。眾多學者通過研究指出，在海外出口的電影中，動作片因其通用的肢體語言，文化折扣較低，相反，歷史劇文化折扣較高。在動畫電影出口中，我們也應該借鑒前人經驗，選擇文化折扣較低類型進行出口，發揮我國在動作片領域的優勢條件，以及動作片在海外廣大的觀眾基礎，將我國的動作片、功夫片與動畫有機結合起來，制作出包含中國武術文化的動畫電影，避免歷史因素過于濃厚的動畫電影，使我國動畫電影在類型方面降低一定文化折扣。

(三)選擇文化接近性地域傳播

文化接近性概念由J·斯特勞哈爾(Joseph Straubhaar)1991年在其論文《超越媒介帝國主義:不對稱的相互依賴與文化接近》中首次提出，指的是受眾基于對本地文化、語言、風俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風俗接近的節目。以此來說明文化距離對節目成功輸出/入的重要性(8)何鴻婷：《文化接近性視域下國產電視劇在東南亞的傳播策略分析》，《視聽》2019年第6期，第36-37。。我國的文化是以儒家文化為核心的，與西方文化有著較大差距，東南亞、南亞等亞洲國家，由于語言、歷史及地理等方面原因，與我國文化和傳統較為接近，屬于我國的文化親緣性市場，我國的文化產品在這些國家和地區出口的過程中相較于文化差異性大的來說，較為容易，文化折扣也比較低。并且，西方受美國影響較深，其迪士尼動畫電影影響力和號召力較大，市場相對較為飽和，對我國的動畫電影產品不感興趣，文化折扣較大。因此，我國動畫海外傳播首先應該選擇合適的市場，瞄準文化接近性市場，立足于東方儒家文化圈，是我國動畫產品走出去的一個重要策略。

(四)本土化與國際化相結合

在我國動畫電影海外出口過程中，本土化與國際化相結合也是降低文化折扣的一個重要策略，通過各種形式的結合，使我國的動畫電影在海外更受歡迎，結合的方式主要包括內容和制作兩個方面。在內容生產方面，我們應該積極借鑒國際化因素，在電影中展現和平、平等、奮斗等全人類所共有的元素，并且要學會借鑒他國的文化精髓，利用海外受眾所熟悉的文化元素，將本土的和國際的進行有機結合，加強創意，跳出自我中心主義，減少認知障礙，實現民族與國際之間融合，以此來降低文化折扣現象。在制作方面，應采取聯合制片方式。采用中外合拍方式進行制作，從導演、制作團隊、演員、內容、選題等多個角度著手，各國之間進行有效合作，使影片在各個國家都可以得到共鳴。中外合拍片在制作水平上比大部分完全的國產動畫電影高，并且中外團隊之間合作可以同時兼顧到中外受眾在審美上的差異，從而降低文化折扣，取得更好的票房收益。

五、結 語

隨著全球化發展以及我國綜合國力的提高，我國的動畫電影也開始拓展自己的市場，在海外發行、上映。在我國動畫電影“走出去”的戰略中，必須重視跨文化傳播過程中出現的文化折扣現象。本文通過對《哪吒》的海內外票房及評價進行分析，總結出文化折扣的表現，并指出語言障礙、文化背景差異、價值觀的不同以及刻板印象是《哪吒》海外傳播文化折扣的主要成因，基于此，我國動畫電影在未來的跨文化傳播中，應該降低語言障礙、選擇文化折扣較低的類型進行出口、選擇文化接近性地域進行傳播、在內容與制作上采取將本土化與國際化相結合的策略，從而降低文化折扣，使我國的動畫電影可以被更加廣泛的人群所接受。