比起免費(fèi)，有時(shí)我更愿意埋單

吳軍

如今社會(huì)，商品太多、服務(wù)太多、信息太多，只好將它們一一免費(fèi)。然而，免費(fèi)就意味著可替代性強(qiáng)，有時(shí)候，面對那些更具時(shí)效性、個(gè)性化、可用性的產(chǎn)品，你可能更愿意埋單。

時(shí)效性能夠超越免費(fèi)

不妨設(shè)想這樣一個(gè)場景，有兩個(gè)觀看我們熱衷的體育比賽的選擇：一是看實(shí)況轉(zhuǎn)播，但是要交50元；二是賽后兩天免費(fèi)看重播，但那時(shí)我們已經(jīng)知道結(jié)果了。你可能會(huì)認(rèn)為，如果要交50元才能看直播，大部分人就不看了。實(shí)際并非如此。那些不上班去看奧運(yùn)會(huì)開幕式，或者半夜爬起來看世界杯的人，其實(shí)都變相交了錢——損失自己在職業(yè)上的收益和休息時(shí)間。我們算賬不僅要算看得見的金錢賬，還要算潛在的經(jīng)濟(jì)得失。

既然要花錢看直播，就說明直播有重播不可替代的地方，即它的時(shí)效性。當(dāng)復(fù)制可以讓大家獲得免費(fèi)的東西時(shí)，不可復(fù)制的東西才能值錢，而具有時(shí)效性的東西天然具有這個(gè)特點(diǎn)。

在美國，新書上架的次序是先精裝、后平裝，幾個(gè)月后，各個(gè)社區(qū)圖書館都會(huì)上架新書。也就是說，只要你有耐心等，最終可以獲得免費(fèi)閱讀。但是，貴的精裝本的銷量都不小，因?yàn)楹芏嗳擞X得自己及早看到了書中的內(nèi)容后，會(huì)在某些方面變得更主動(dòng)，如獲得了談資，或者了解了新知識、新工具。

不僅商品和服務(wù)有時(shí)效性，人的技能也是如此。當(dāng)滿大街都是某種技能的培訓(xùn)班時(shí)，這種技能的時(shí)效性早就過去了。2017年，計(jì)算機(jī)科學(xué)家吳恩達(dá)在慕課上開設(shè)人工智能課程，有15萬人聽課；斯坦福大學(xué)教授波內(nèi)的區(qū)塊鏈課程，有100多萬聽眾。為什么這些課程如此熱門？因?yàn)楹芏郔T從業(yè)者知道，這種技能的時(shí)效性很強(qiáng)，等到大批年輕的畢業(yè)生走出學(xué)校時(shí)，這種技能的價(jià)值就沒有了。

也就是說，想通過時(shí)效性掙錢，就得抓住頭幾年的時(shí)間，這就如同精裝書賺錢一樣。很多人都知道需要終身學(xué)習(xí)，但未必知道這背后的道理。終身學(xué)習(xí)的目的就是讓自己領(lǐng)先同輩人一步，成為具有時(shí)效性的人才，避免在低水平上競爭。

突出個(gè)性化

既然免費(fèi)的基礎(chǔ)是易復(fù)制，那么無法復(fù)制又有價(jià)值的東西，自然就不可能免費(fèi)。個(gè)性化的東西，顯然是無法復(fù)制的。怎樣做到呢？在大數(shù)據(jù)時(shí)代，根據(jù)每個(gè)人的習(xí)慣做精準(zhǔn)營銷，是完全辦得到的，只要做到這一點(diǎn)，就能獲得超出免費(fèi)的溢價(jià)。

特斯拉對用戶主動(dòng)開放個(gè)性化配置汽車的權(quán)限，讓它獲得了巨大的溢價(jià)。特斯拉的每一輛車都是購買者自己配置的，這讓它可以在生產(chǎn)上完全做到，每一輛車都是準(zhǔn)確符合購買者需求的。由于沒有浪費(fèi)，特斯拉的毛利率非常高。

相反，傳統(tǒng)汽車廠商因?yàn)椴涣私饷恳粋€(gè)人的喜好，只能準(zhǔn)備好各種型號和配置的車。而經(jīng)銷商為了保險(xiǎn)起見，通常會(huì)訂購最保險(xiǎn)的原色和最常見的配置。那些失去了個(gè)性化的汽車，只能靠價(jià)格吸引購買者，年底時(shí)大量的庫存則要靠降價(jià)出售的方式才能清空，這使它們的毛利率變得非常低。

在未來的智能時(shí)代，凡是可以重復(fù)的事情，都可以由智能的機(jī)器去完成，對人的要求不再千篇一律，而是要求人有自己的個(gè)性。

提供具有可用性的產(chǎn)品和易理解性的服務(wù)

怎樣理解可用性和易理解性呢？美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利講過兩個(gè)例子。凱利說，雖然開源操作系統(tǒng)Linux是免費(fèi)的，但提供Linux操作系統(tǒng)服務(wù)的紅帽公司出的操作手冊和教程卻要賣1萬美元。為什么？除非你是操作系統(tǒng)方面的專家，否則即使下載了免費(fèi)的Linux操作系統(tǒng)源代碼，也不一定會(huì)用。因此，教會(huì)你使用Linux的操作手冊就值錢了。

凱文·凱利還講了另一件很有趣的事情。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，電視是最重要的傳媒工具。在當(dāng)時(shí)的美國，電視產(chǎn)業(yè)被三大電視公司，即美國全國廣播公司（NBC）、美國廣播公司（ABC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）控制著。那時(shí)電視節(jié)目大多是免費(fèi)的，電視公司靠廣告掙錢。

你以為這些近乎壟斷的公司是電視行業(yè)里最掙錢的嗎？錯(cuò)了，最掙錢的是編寫電視收視指南的雜志。它每周出一本32開的小冊子，在全美各大超市出售。觀眾看電視之前如果沒有這本小冊子，根本不知道在上百個(gè)電視節(jié)目中如何選擇。

在任何時(shí)代，把事情解釋清楚這個(gè)本領(lǐng)，都可以變成一門很賺錢的生意。

比如，律師的生意從本質(zhì)上講，就是幫助受托人解釋法律。到了信息時(shí)代，這種需求變得更為重要，因?yàn)楝F(xiàn)在的很多東西太復(fù)雜了，信息量太大了，即使免費(fèi)，我們也用不好，只好向能夠幫助我們使用的人付錢。比如，很多經(jīng)典著作因?yàn)檫M(jìn)入公版領(lǐng)域，我們可以找到免費(fèi)版本，但是它們的解讀產(chǎn)品依然可以賣錢。“解讀”就是一種易理解的服務(wù)。我們可以想象，雖然誰都可以不花錢下載幾百本國學(xué)經(jīng)典，但是絕大部分人在沒有解讀的情況下，真的理解不了書中的內(nèi)容。

提供可靠而易得的服務(wù)

免費(fèi)的東西固然好，但是不好用的話，必然有人愿意支付一些費(fèi)用獲得可靠的服務(wù)。

我們現(xiàn)在往往對那些可以免費(fèi)獲得的二手商品興趣不大。如果有人免費(fèi)送給你一臺60英寸的電視機(jī)，或者一臺大冰箱，你可能首先要考慮它是否可靠。如果它三天兩頭壞，還占據(jù)客廳不小的空間，你會(huì)毫不猶豫地拒絕這樣的贈(zèng)予。對絕大多數(shù)人來講，寧可花錢買一臺可靠性高的新電視或者新冰箱，也不會(huì)要隨時(shí)可能壞掉的免費(fèi)產(chǎn)品。這便是可靠性的價(jià)值，或者說可靠性比免費(fèi)更重要。

服務(wù)也常常體現(xiàn)出可靠性和品質(zhì)比免費(fèi)更吸引人的特點(diǎn)。世界各國政府都會(huì)提供一些免費(fèi)服務(wù)，包括很多公共事務(wù)、義務(wù)教育和公費(fèi)醫(yī)療，但相應(yīng)行業(yè)的私營服務(wù)依然有市場。很多人選擇付費(fèi)的私營服務(wù)，因?yàn)樗鼈儽饶切┟赓M(fèi)的服務(wù)更可靠，甚至更容易獲得。比如，很多人選擇到私營牙科診所去看牙，因?yàn)椴恍枰抨?duì)，而且服務(wù)通常更好。

在商業(yè)上，雖然免費(fèi)服務(wù)在短期看比付費(fèi)服務(wù)更有優(yōu)勢，因?yàn)樗灰X，但是從長期看，免費(fèi)服務(wù)未必有競爭力，因?yàn)樗鼈儧]有收入，難以改進(jìn)。人通常能忍受短期的痛苦，但難以長時(shí)間接受輕微的痛苦，于是就會(huì)愿意付錢獲得穩(wěn)定的服務(wù)。

（摘自《格局：世界永遠(yuǎn)不缺聰明人》，中信出版社，本刊有刪節(jié)，魏克圖）