用“體驗(yàn)”聯(lián)結(jié)世界

吳越 趙昱

【摘要】視聽符號(hào)作為建構(gòu)和傳播城市形象的重要手段之一，通過對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承、民眾生活的形象記錄與真實(shí)展現(xiàn)，給予外國(guó)受眾一種遠(yuǎn)程的“體驗(yàn)感”，并對(duì)城市形象對(duì)外傳播產(chǎn)生正面積極影響。本文采用問卷調(diào)查與深度訪談的形式，通過對(duì)兩類外國(guó)受眾的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“體驗(yàn)式傳播”能有效獲取外國(guó)受眾注意力與好感度。由此本文提出通過整合體驗(yàn)式信息的內(nèi)容編碼與傳播渠道，增強(qiáng)西安城市對(duì)外傳播影響力，以期讓西安在“走出去”（信息傳遞出去）的同時(shí)，更好地“走進(jìn)去”（走進(jìn)受眾心里，切實(shí)產(chǎn)生正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)感;視聽符號(hào);對(duì)外傳播;城市旅游

一、研究背景及文獻(xiàn)綜述

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院程曼麗教授在《中國(guó)的對(duì)外傳播體系及其補(bǔ)充機(jī)制》一文中指出：“對(duì)外傳播存在‘起點(diǎn)與‘落點(diǎn)明顯錯(cuò)位，中國(guó)希望外部世界了解、理解、信任的努力，與實(shí)際傳播效果沒有產(chǎn)生完全的正相關(guān)效應(yīng)”。而城市傳播作為對(duì)外傳播的重要任務(wù)之一，其“起點(diǎn)”一一城市視聽符號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)與其“落點(diǎn)”——海外受眾的核心需求及傳播興奮點(diǎn)定位不準(zhǔn)確的問題亦十分凸顯。

本文從西安城市對(duì)外傳播的“落點(diǎn)”反推“起點(diǎn)”，研究針對(duì)兩類外國(guó)受眾開展了問卷調(diào)查與訪談，一為身在境內(nèi)的外國(guó)受眾（78位在陜高校留學(xué)生），二為身在境外的外國(guó)受眾（26位歐洲民眾），通過對(duì)以上調(diào)查對(duì)象的問卷與深度訪談，得出結(jié)論：“體驗(yàn)式傳播”路徑符合外國(guó)受眾的媒介需求與傳播興奮點(diǎn);社交平臺(tái)及短視頻平臺(tái)上“體驗(yàn)感”強(qiáng)的視聽內(nèi)容，可以幫助外國(guó)受眾了解城市風(fēng)格并激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，城市形象對(duì)外傳播（在此采用狹義，指對(duì)外國(guó)公眾進(jìn)行傳播）是城市提高美譽(yù)度、知名度和影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑（姚宜，2013）。其中，“城市形象”這一概念由美國(guó)著名學(xué)者凱文·林奇首次提出，其在《城市意象》一書中對(duì)“城市形象”的概念表述為“人們對(duì)于城市的印象和感知”，強(qiáng)調(diào)“城市形象”是通過人的綜合“感受”而獲得的。經(jīng)文獻(xiàn)梳理所得，所謂“感受”即一種講求“體驗(yàn)感”的互動(dòng)傳播機(jī)制，視聽符號(hào)是該機(jī)制內(nèi)最有力的傳播載體之一。

權(quán)威學(xué)者約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中對(duì)“體驗(yàn)”一詞進(jìn)行了概念界定，它是人們用一種個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間（閑暇），并從中體會(huì)整個(gè)過程（事件）中出現(xiàn)的一系列可記憶的時(shí)間。拿著手機(jī)游走于城市空間的每個(gè)人，通過“體驗(yàn)”成為城市的敘事主體（孫瑋，2017）。尤其在當(dāng)下新媒體空間中，身體的全息體驗(yàn)成為城市最主要的對(duì)外敘事方式之一，而人們基于VR、AR等技術(shù)的沉浸式“鏈接”更加強(qiáng)了這種體驗(yàn)的感受。另有學(xué)者從文化賦值的角度出發(fā)，認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)性與烙印性記憶特征同城市形象傳播具有正關(guān)聯(lián)，也就是說開發(fā)、發(fā)展文化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，能夠提升、優(yōu)化城市形象，且傳播效能巨大（何國(guó)平，2010）。

可見，注重“體驗(yàn)傳播”是進(jìn)行城市形象對(duì)外傳播過程中的有力抓手。那么，該使用什么樣的符號(hào)形式有效進(jìn)行“體驗(yàn)式傳播”呢？由于視聽符號(hào)自身的多媒體性與較強(qiáng)的臨場(chǎng)代入感，使其成為“體驗(yàn)傳播”過程中最有力的載體之一。傳統(tǒng)意義上的視聽符號(hào)多指聲音、圖片、影視作品、紀(jì)錄片等內(nèi)容，其具備一定的視聽感染力，也具有美化城市形象的傳播效應(yīng)（李宗誠(chéng)、薛媛，2006），但傳統(tǒng)視聽語(yǔ)言的傳播過程中片面注重故事化表達(dá)，而忽視交互“體驗(yàn)式”的傳播感受，更傾向于大眾傳播“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式。在當(dāng)今多元化的價(jià)值體系中，新媒體時(shí)代更注重“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式，如何契合每一位受眾的個(gè)體需求，是當(dāng)今社交媒體平臺(tái)中以短視頻為主的新型視聽符號(hào)的主要發(fā)力點(diǎn)。

基于以上文獻(xiàn)梳理與分析，本文著重考察的是新媒體環(huán)境下，社交平臺(tái)與短視頻平臺(tái)中新型“體驗(yàn)式”視聽符號(hào)的傳播路徑，其通過對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承、民眾生活的形象記錄，實(shí)現(xiàn)城市符號(hào)化遴選、個(gè)體圖像化敘事與情感性共情結(jié)合，給予受眾一種遠(yuǎn)程的“體驗(yàn)感”，建立城市對(duì)外傳播國(guó)際化互動(dòng)機(jī)制。

二、兩類外國(guó)受眾的對(duì)外傳播效果研究

（一）在陜留學(xué)生對(duì)西安城市印象及獲取城市信息媒介使用習(xí)慣調(diào)查

1.留學(xué)前后態(tài)度轉(zhuǎn)變明顯——具身“體驗(yàn)”的重要性

根據(jù)2018年-2019年開展的陜西高校外國(guó)留學(xué)生調(diào)查問卷數(shù)據(jù)（有效樣本78份）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生留學(xué)之前普遍對(duì)西安印象不清晰，經(jīng)過一段時(shí)間本地生活，多數(shù)留學(xué)生對(duì)西安總體印象深刻且明顯呈積極正面方向，并樂于融入西安當(dāng)?shù)匚幕校韵聻榫唧w結(jié)果：

（1）根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，外國(guó)留學(xué)生在留學(xué)前，對(duì)西安不了解的占比67.95%。

（2）留學(xué)原因中排名第一的是學(xué)校推薦，而非自愿或家人朋友推薦。

（3）留學(xué)后對(duì)西安的具體印象，有88.46%的留學(xué)生認(rèn)為西安城市美麗、歷史與現(xiàn)代并存，82.62%的留學(xué)生認(rèn)為西安是文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城，69.23%的留學(xué)生認(rèn)為西安是經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的重要商務(wù)城市。此外，有58.97%的留學(xué)生對(duì)西安是個(gè)國(guó)際化大都市這個(gè)說法認(rèn)可或非常認(rèn)可。

由上述調(diào)查結(jié)果可見，雖然大部分西安海外留學(xué)生的留學(xué)動(dòng)機(jī)并非完全自發(fā)自愿，但來西安學(xué)習(xí)生活有了一定的體驗(yàn)后，慢慢呈現(xiàn)出對(duì)城市積極正面的認(rèn)知，樂于使用“文化底蘊(yùn)深厚”“經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展”等形容詞來描述西安城市形象，表明受眾的具身體驗(yàn)對(duì)于城市形象具有積極影響。

2.留學(xué)生的橋梁作用——“體驗(yàn)感”的遠(yuǎn)程傳播

研究者還以個(gè)人訪談與小組焦點(diǎn)訪談的形式對(duì)15名西安留學(xué)生開展深度調(diào)查，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：西安人熱情真誠(chéng)的社會(huì)交往態(tài)度讓他們產(chǎn)生好感，多數(shù)留學(xué)生表示會(huì)說幾句西安方言，曾經(jīng)推薦家人朋友來西安旅游，樂于使用國(guó)外視頻網(wǎng)站或國(guó)外社交媒體來展現(xiàn)自己在異國(guó)他鄉(xiāng)的新奇經(jīng)驗(yàn)，介紹西安風(fēng)土人情。

由此可見，西安海外留學(xué)生重視參與感與體驗(yàn)感，融入西安的文化生活意愿強(qiáng);其次，留學(xué)生具有明顯的促進(jìn)城市形象對(duì)外傳播的橋梁作用，能夠?qū)⒆陨韺?shí)際的“體驗(yàn)惑”遠(yuǎn)程傳遞給其他海外潛在受眾，不斷壯大海外受眾基數(shù)，為西安城市視聽符號(hào)的對(duì)外傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）歐洲民眾對(duì)西安城市認(rèn)知的調(diào)查

本論文研究者于2019年8月赴德國(guó)慕尼黑大學(xué)開展為期、個(gè)月的學(xué)術(shù)交流，以此為契機(jī)走訪歐洲七國(guó)（德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、瑞士、比利時(shí)、盧森堡、挪威）收集相關(guān)資料，針對(duì)歐洲民眾展開訪問。在七個(gè)國(guó)家中，就“對(duì)于西安的基本認(rèn)知情況”為調(diào)查內(nèi)容，共計(jì)采訪26位在校大學(xué)生。在面對(duì)“您知道西安這座城市嗎？”“您或者身邊的人有沒有來過西安？”“您對(duì)西安的看法是什么？”這些問題時(shí)，僅有2位受訪者表示“知道西安這座城市”，但對(duì)其的認(rèn)知也僅停留在“兵馬俑、城墻、古都”等符號(hào)化的對(duì)應(yīng)層面，沒有進(jìn)一步的感知，并表示他們從未接觸過從西安旅游回來的朋友。在被問到“如何決定旅游目的地？”時(shí)，受訪者表示他們會(huì)依據(jù)Youtube和Facebook等社交平臺(tái)上的信息，了解一個(gè)城市的基本情況，并且傾向于選擇文化體驗(yàn)感好的城市進(jìn)行探索。

通過對(duì)上述兩類外國(guó)受眾的問卷與訪談，不難得出一個(gè)觀點(diǎn)，那就是注重體驗(yàn)的傳播路徑符合海外受眾的核心需求與信息傳播的興奮點(diǎn)，應(yīng)著力打造城市對(duì)外傳播“體驗(yàn)感”。

三、體驗(yàn)式信息的內(nèi)容編碼與傳播渠道

英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·厄里在《游客的凝視》一書中將“旅游”的內(nèi)涵描述為：旅游終究是尋求“令人愉悅的體驗(yàn)”的個(gè)體行為，而不是單純的視覺經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于城市形象的認(rèn)知同樣是基于視聽符號(hào)的“體驗(yàn)”行為，是受眾心理與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵深度融合的產(chǎn)物。

針對(duì)上述研究?jī)?nèi)容及分析，擬提出西安城市視聽形象對(duì)外傳播的三點(diǎn)啟示。如下：

（一）建立體驗(yàn)的虛擬場(chǎng)所

當(dāng)下基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“體驗(yàn)傳播”應(yīng)充分考慮外國(guó)受眾的需求，建立健全符合受眾偏好的“體驗(yàn)場(chǎng)所”。但從海外社交平臺(tái)（以Facebook為例）來看，西安官方機(jī)構(gòu)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式虛擬“場(chǎng)景”的建立還未引起足夠重視。目前僅有由陜西省政府開通的名為“Visit Shaanxi”官方旅游宣傳賬號(hào)，且與其他省份與城市例如北京、蘇州和三亞的傳播影響力（發(fā)文量、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方面）存在較大差距。

西安需加強(qiáng)在海外平臺(tái)社交賬號(hào)活躍度，打造體驗(yàn)式的虛擬“城市場(chǎng)景”，同時(shí)還應(yīng)注重建立“城市場(chǎng)景”的個(gè)性化服務(wù)功能。例如同為亞洲國(guó)家的日本在城市視聽形象對(duì)外傳播過程中，注重加強(qiáng)城市形象傳播對(duì)外國(guó)受眾的“接近性”。其表現(xiàn)為：在Facebook平臺(tái)中，日本的旅游形象對(duì)外傳播將受眾以國(guó)別進(jìn)行精細(xì)劃分，為各個(gè)地區(qū)的受眾定制個(gè)性化體驗(yàn)“場(chǎng)景”服務(wù)，開設(shè)了以“Visit JapanFrom Canada、Visit Japan from the UK、Visit Japan from In-dia、Visit Japan Philippines”等ID的諸多平臺(tái)賬號(hào)。在發(fā)帖一欄，針對(duì)不同國(guó)家傳播的信息會(huì)使用不同的語(yǔ)言，即可適時(shí)對(duì)每一條傳播內(nèi)容進(jìn)行國(guó)際化“編碼”，減少受眾的“解碼”誤差。同樣，西安也可建立諸如“Visit Xi'anfrom US、Visit Xi'an from Japan”等賬號(hào)，動(dòng)員國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民以不同形式參與內(nèi)容制作、發(fā)布與傳播，與境內(nèi)外的海外受眾實(shí)現(xiàn)一系列有效的文化心理對(duì)接。

（二）定制“體驗(yàn)性”的個(gè)性化內(nèi)容

以“看”為主的旅游模式逐漸被體驗(yàn)式的深度旅游所替代，海外受眾在零距離的地域接觸中逐漸形成自身關(guān)注的傳播內(nèi)容焦點(diǎn)，因此考察受眾“體驗(yàn)”行為的個(gè)性化是定制傳播“菜單”時(shí)的重中之重。通過新媒體平臺(tái)研究發(fā)現(xiàn)，“美食話題”與“文化體驗(yàn)”成為受眾較為關(guān)注的兩項(xiàng)傳播內(nèi)容：

如在YouTube平臺(tái)中，一位ID名為“The Food Rang-er”的用戶所上傳介紹西安美食的短視頻集錦，單個(gè)視頻點(diǎn)擊量就有689萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)8275條，且評(píng)論內(nèi)容中多為海外網(wǎng)友針對(duì)自身所體驗(yàn)過的西安美食分享，形成了一個(gè)基于“美食體驗(yàn)感”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社群，對(duì)西安城市形象的解讀兼具趣味性與真實(shí)感，使相應(yīng)的視聽符號(hào)快速且有效地深入人心。

此外，通過對(duì)TripAdvisor（海外旅游信息網(wǎng)站，中文譯名貓途鷹）平臺(tái)信息的研究分析，發(fā)現(xiàn)受海外游客歡迎的西安景點(diǎn)與國(guó)內(nèi)認(rèn)知有所不同，如綜合評(píng)分排名第二的“唐博藝術(shù)博物館”（是一所展示陜西民間書法及繪畫藝術(shù)的博物館），其特色是可供游客現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)書法臨摹與繪畫雕刻，海外用戶在景點(diǎn)下方的評(píng)論多為贊揚(yáng)與推薦（good exercise、wonderful experience、try the Calligraphy）。而此類景點(diǎn)在國(guó)內(nèi)旅游信息網(wǎng)站如美團(tuán)、攜程、去哪兒網(wǎng)中多數(shù)評(píng)論寥寥。在對(duì)西安城墻的海外評(píng)論中，城墻騎行（ bike ride、rent a bike）成為高頻詞匯，表明多數(shù)海外游客樂于通過騎行來感知西安古老文化建筑的風(fēng)貌，個(gè)性化“體驗(yàn)”視角賦予城市的旅行樂趣，在他們看來至關(guān)重要。在對(duì)外傳播中，應(yīng)把握住這一核心，多設(shè)置與展現(xiàn)文化體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)外國(guó)民眾與古城西安的身體互動(dòng)與文化互動(dòng)。

（三）拓展基于體驗(yàn)的實(shí)體建筑與活動(dòng)策劃

強(qiáng)調(diào)以“體驗(yàn)”為核心的互動(dòng)傳播方式是一種加強(qiáng)城市形象認(rèn)知的先進(jìn)手段，它可以憑借虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)突破時(shí)空限制，將城市文化古跡多角度還原，美化城市形象;還可以通過豐富的活動(dòng)策劃達(dá)成受眾對(duì)城市視聽符號(hào)本身的了解與認(rèn)同。

例如上海世博會(huì)以“文化體驗(yàn)游”為名，使用高科技信息技術(shù)的形式展出了3D版《清明上河圖》，賦予古畫新生，以致萬(wàn)人爭(zhēng)相目睹;以及享有“地下藝術(shù)天堂”之稱的莫斯科地鐵，成為城市視聽符號(hào)與實(shí)體建筑的完美融合，向莫斯科城市及歷史文化的傳播貢獻(xiàn)了不容小覷的傳播力量。同樣的，西安也可以通過古跡還原的方式激發(fā)受眾的深度“文化體驗(yàn)”;利用巨幅文化墻、秦腔元素等特色視聽符號(hào)融入地鐵2號(hào)線中心站——鐘樓站之中，將“體驗(yàn)式”傳播滲透至日常場(chǎng)景之中，最大程度上順應(yīng)海外受眾對(duì)于“體驗(yàn)式”旅游的偏好心理。

此外，在開展“體驗(yàn)式”的策劃活動(dòng)方面，西安已積極進(jìn)行了部分實(shí)踐，如在2019年3月舉辦的“西安國(guó)際攝影月”活動(dòng)中，以攝影圖片（視聽符號(hào)）為重要載體，對(duì)西安城市形象的“體驗(yàn)式”傳播產(chǎn)生了推動(dòng)作用;還有2019年西安城墻與法國(guó)嬌蘭品牌進(jìn)行產(chǎn)品的聯(lián)合跨界行動(dòng)，不僅停留在品牌產(chǎn)品宣傳層面，更是將深層次的、基于不同文化的“體驗(yàn)感受”帶到受眾面前。

結(jié)語(yǔ)

“體驗(yàn)式傳播”是以受眾認(rèn)知層面為基本內(nèi)容、情感層面為主要導(dǎo)向、行為層面為最終目標(biāo)的互動(dòng)傳播機(jī)制。在認(rèn)知層面上，其為外國(guó)受眾提供遠(yuǎn)程“參與感”，幫助受眾建構(gòu)一定的空間形象;在情感層面上，其通過社交媒體及短視頻平臺(tái)將受眾進(jìn)行個(gè)性化聚攏，產(chǎn)生情感共識(shí)達(dá)成的基礎(chǔ);在行為層面上，其憑借VR、AR技術(shù)等應(yīng)用，以及線下策劃活動(dòng)的開展，引發(fā)受眾的空間實(shí)踐，并使受眾嘗試與城市融為一體，產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)城市海外傳播影響力。

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【作者簡(jiǎn)介】吳越，西安交通大學(xué)城市學(xué)院講師。趙昱，西安交通大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院博士研究生。

【基金項(xiàng)目】本文為2020年陜西省教育廳科研專項(xiàng)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)短視頻對(duì)西安城市認(rèn)同建構(gòu)的機(jī)制研究”的（項(xiàng)目編號(hào)：20JK0221）階段成果。