對外傳播視域下我國英文媒體發展策略研究

【摘要】對外傳播的有效性對中國國際形象的建構有著不可忽視的作用，如何找準媒體定位，有效報道國內外突發性公共事件，考驗著中國媒體的傳播能力。本文以《中國日報》為研究對象，從話語體系、新聞題材、傳播主體三個方面，重點探討我國英文媒體對外傳播過程中的有效策略，以期為樹立良好國家形象、講好中國故事提供借鑒和參考。

【關鍵詞】對外傳播;國家形象;英文媒體;策略

在國家形象建構中，對外傳播扮演著至關重要的角色。李普曼曾經指出：“受眾所接觸到的，實際上是大眾傳播媒介對信息或客觀事件進行挑選、加工、重新結構化之后向受眾呈現的環境。”對于外國受眾而言，其對中國國家形象的認知很大程度上源自媒體提供的信息，他們會把媒介信息中的“擬態中國”理解為真正的中國。因此在現階段，《中國日報》作為國外了解中國的重要窗口，如何突破現有傳播策略，發揮媒體得天獨厚的公信資源，對中國對外傳播的發展策略具有重要意義。

一、《中國日報》的定位

隨著全球化進程的加快，中國越來越廣泛且深入地參與到各項國際事務中，對外傳播的必要性和緊迫性日益突出。在進行新聞傳播時，媒體是展現國家發展、塑造國家形象、加深世界對中國理解與信任的重要方式。如今，英文報紙是外國受眾了解中國信息的主要媒介;同時，英文報紙的傳播方式也影響著國外受眾對中國的印象與感知。

《中國日報》（China Daily）是隸屬于國家的英文報刊，創刊于1981年，全球用戶累計超過9000萬，全球期均發行90萬份，其中海外60萬份。始終秉持“內容為王”的理念，說明中國、點評世界，不斷加快海外發展步伐。目前，《中國日報》通過設立刊印點和新聞采集點已經建立起覆蓋全球各大洲的傳播體系，并在傳統媒體向新媒體轉型的過程中形成了以中國日報網為核心，輻射客戶端、手機報等新媒體形式的全媒體傳播矩陣。同時根據近年來的數據可以看出《中國日報》在對外傳播方面有著較大的影響力，閱讀數與認可程度較高，是承擔對外宣傳的主流媒體中較有代表性和研究價值媒體之一，《中國日報》已然成為國家對外宣傳的重要陣地。面對國內外突發性公共事件，《中國日報》在堅守自己定位與新聞價值標準的同時，牢牢把握受眾的需求與接收規律，創新內容和表達方式，增強了信息傳播的時效性、針對性、吸引力和感染力：面對國外突發性公共事件，《中國日報》表現了理性客觀以及對不同的聲音有辨別力和包容力，展現了堅持民主、重視人權、安定有序、負責任的大國形象。

然而，針對國內外突發性公共事件的報道《中國日報》還存在一些局限，例如，議程設置廣泛，但未能占據輿論主導權：受眾反饋較為正面，但整體參與度較低;傳播主體多元，但傳播效果不明顯;敘事結構完整，但是缺乏對外傳播報道技巧。在做好對外報道的同時，也不能低估海外輿論以及國際上一批“敵華”勢力的污名化報道。若處理不好，可能面臨努力建起來的“國設”部分甚至大面積崩塌的風險。對此，我們應該如何突破現有的對外傳播方式，從而主動把握國際話語權呢？

二、對外傳播策略研究

（一）消解文化差異，融通中外話語體系

各國在新聞傳播過程中，通常會形成一套相對固定的話語體系，對外話語不僅反映了國家的對外政策，更傳達了國家對外交流的基本態度和價值理念。在兼顧受眾文化背景和語言規范的前提下，我國理應構建一套融合中外文化且具中國特色的對外話語體系。一方面我們的新概念新范疇新表達要符合中國國情，有鮮明的中國特色;另一方面要使其對接國外習慣的話語體系、表達方式，讓國際社會更易于理解和接受。

“融通中外”是破解文化差異，提高中國國際話語權的重要前提。話語體系的建設要立足自身文化傳統，以中國視角講述中國故事或者與中國相關的國際故事;同時，也要善于“求同”，即挖掘不同國家意識形態或價值觀的共通性，以贏得他國及其民眾對中國外交理念和原則的認可。絕不能用一個方案面向所有國家、所有人群。進一步講，對于同一新聞內容，也要根據當地的思維模式、話語習慣提供不同的新聞版本，只有在差異性基礎上因勢利導轉換傳播話語，采取個性化、精細化、定制化的精準傳播，才能真正融通中外。例如2020年3月26日《中國日報》“外媒說”欄目開頭：美國《時代周刊》發布抗疫群像，美團外賣騎手高治曉作為唯一華人面孔登上封面。醒目的圖片，簡要的圖說，記者使用西方慣用的新聞作品寫作方式，強調故事性、現場感，成功引起了讀者注意，也在很大程度上消解了中國話語體系與國際話語體系之間的區隔。

（二）直面敏感話題，平衡新聞題材

反腐斗爭、政治改革、人權維護、國家安全等內容在國內均被視為敏感話題，我國在很長一段時間內，正面新聞遠超負面新聞，這種“報喜不報憂”的報道方式常常被外國政客、新聞記者和學者當作抨擊中國的“炮彈”。為了自衛和反擊，在敏感問題上保持沉默絕非良策。因此，我們有必要找準外國媒體對中國話題的“興趣點”，積極回應此類敏感話題，以客觀、真實、公正、全面的態度報道新聞，不僅可以使外媒更好地了解中國，而且在某種程度上可以打消外媒對此類話題的猜忌，避免對中國形象解讀的扭曲。

近期，我國英文主流媒體不再執著于一味的正面報道，而是學會換位思考、拓展思路、轉變基調，更多發表一些平衡式報道。例如，《中國日報》作為對外傳播媒體，在主動澄清來自外媒對事實扭曲的報道上起著至關重要的作用。針對美國衛生部稱：“若病毒出現在美國，能輕易搞定”的言論，2020年8月13日外交部發言人趙立堅也在第一時間予以譴責，直接有效地澄清誤讀。事實上，對外傳播的功能之一就是與外界不實言論展開輿論斗爭，這也是維護國家利益的一種宣傳策略。

除了平衡新聞題材之外，對外傳播要在政治、經濟、軍事、文化等各個題材上保持平衡，強化樹立全局觀念，爭取在新聞題材上能有新的突破和嘗試，為中國對外傳播發展探索新方向。

（三）借助民間力量，創新對外傳播表達

與傳統主流媒體在對外文化傳播中憑借宏大敘事的文化輸出方式不同，民間力量以沉浸式敘述方式、平民化視角以及民間精神的情系，生動地代表和詮釋了民間力量的落地和生發，也使民間力量成為對外傳播的重要向度。民間組織用實際行動重塑對外傳播新表達，這一點在當前的國際合作抗擊新冠肺炎疫情的行動中得到了充分體現。疫情暴發初期，在中國特別是武漢處于最緊急的關頭，國際民間友人以各種方式表達了支持。如《中國日報》報道，韓國成均館大學中國學研究所以及一些學者組織捐款，有意大利朋友發送反擊所謂“中國病毒”的視頻，以及日本援助的帶著“山川異域、風月同天”話語而來的口罩。同樣，在中國疫情稍緩而海外多點暴發的時候，中國民間也在積極行動：中國民間組織國際交流促進會發起“絲路一家親”民間抗疫共同行動，已與數十個國家開展了物資捐贈、經驗分享、志愿者派遣等多種形式的抗疫合作;馬云基金會大規模地向各國贈送口罩和試劑盒。

同時，民間組織作為對外傳播新生力量，承載國家元素和文化，創新傳播內容和表達，為中國文化進入西方視野提供了一條新路徑。例如，李子柒以個體生活為切口，將傳統手工制作巧妙地融入自給自足的田園生活進行短視頻傳播，讓不同文化隔空對話、交流和融合：Youth4Cli-mate氣候傳播行動攜手青年代表蔣方舟（知名青年作家）、馬薇薇（《奇葩說》冠軍）通過社交媒體等讓更多青年了解氣候變化和綠色產業發展，作出氣候承諾，潛移默化地增加外媒對中國文化的認同與理解。

結語

媒介的進化是漫長的過程，一個媒體是否具有生命力是由它的清晰定位和比較優勢決定的。在對外傳播中，對國際新聞因其特殊地位而獲得足夠重視，《中國日報》的相關報道已經改變了固有的話語形態，要讓外界聽到我們的聲音，仍有很大的提升空間。

參考文獻：

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【作者簡介】趙義凡，武漢大學新聞與傳播學院新聞學碩士研究生二年級。