菏澤市牡丹旅游客源市場分析及開發對策研究

[摘要]客源是旅游業發展的動力，對客源市場的分析能給旅游目的地旅游市場的開發指明方向。菏澤市作為牡丹重要的觀賞基地，在旅游客源市場開發中存在著國際化程度低、快速交通可達性差、文化休閑功能弱、旅游產品單一、宣傳力度不足等問題。基于菏澤市牡丹旅游客源市場現狀的調研基礎上對其進行深入分析，提出精細劃分市場、改善基礎設施、豐富旅游產品、政企聯動、整合旅游資源等開發對策，為菏澤市牡丹旅游未來的發展提供重要參考。

[關鍵詞]牡丹旅游;客源市場;開發對策;山東菏澤

[中圖分類號]F597

[文獻標識碼]A

菏澤是牡丹之鄉，至清朝就有“曹州牡丹甲天下”的美譽。菏澤牡丹的栽培面積有1.6萬hm2，九大色系，十大花型，1237個品種，成為世界上種植面積最大、品種最多的牡丹觀賞基地。2008年菏澤被命名為“中國牡丹城”，2012年被命名為“中國牡丹之都”，牡丹已經成為菏澤的城市名片，牡丹旅游也成為菏澤對外的主打旅游品牌。自1992年起，每年4月至5月期間舉辦“菏澤國際牡丹花卉節”，至2019年已連續舉辦28屆。2019年菏澤國際牡丹文化旅游節期間共接待游客總人次達2140.95萬人次，旅游總收入197.06億元。菏澤市牡丹旅游發展迅速，但受地域、經濟、交通等條件限制，牡丹旅游整體發展勢頭不足，旅游規模、收入和所占比例十分有限。為推動菏澤市牡丹旅游業突破性的發展，需要充分了解客源市場的現狀及問題，準確把握旅游目標市場及需求，提出針對性的市場開發策略，對提升菏澤牡丹旅游的市場競爭力、實現菏澤旅游增速發展具有積極作用。

1菏澤市牡丹旅游客源市場現狀分析

1.1旅游客源市場增幅平穩，突破性發展的動力不足

菏澤市牡丹旅游統計數據顯示，自2008年到2019年牡丹旅游每年接待人次平均增幅約為10%，旅游收人平均增幅約15%，旅游市場發展平穩。2012年菏澤被命名為“中國牡丹之都”，使當年的牡丹旅游累計接待人次和旅游收入出現一次較大波動，增幅為20%，但牡丹旅游市場整體波動較小，未出現突破性發展。

1.2客源市場以國內客源為主，入境客源市場份額小

牡丹旅游國內游客數量占旅游總接待人次的99.9%，國內旅游收入占旅游總收入的99.6%，入境客源數量所占的市場份額僅有0.1%左右。

1.3國內客源市場集中度高，以菏澤臨近省市為主，中遠程客源市場規模小

山東省以及周邊省份和地區是牡丹旅游的核心客源市場，占據整個國內客源市場份額的82.99%。山東省游客約占68.67%，其中42.9%的游客來自菏澤本地，其次是濟寧、濟南、聊城、泰安、棗莊和臨沂等菏澤周邊臨近地區，距離較遠的地區游客數量少。省外游客以臨近省市為主，以安徽、江蘇、河南、京津冀地區較多。而距離較遠的長三角地區、珠三角地區和東北地區這些經濟發達地區的游客數量較少。

1.4游客以中青年為主，文化程度高，職業為學生、事業單位人員和私營業主

調查結果顯示，游客年齡主要集中于在26-45歲和46-60歲年齡段，大專及本科學歷占總人數的66.81%，高中（中專）學歷占比19.09%，職業構成中學生占21.58%、事業單位人員占24.07%，私營業主占25.73%。

1.5游客以短期觀光和休閑旅游為主，大多數逗留時間僅為1天

抽樣調查結果表明，觀光旅游占60.1%，休閑旅游占21%，探親訪友占8.1%，商務旅游占3.4%。游客逗留時間較短，82.2%游客僅逗留一天，12.2%游客逗留1至2天，逗留兩天以上的只占5.6%。

2菏澤市牡丹旅游客源市場開發存在的問題

2.1國際化程度低，對國外游客吸引力弱

菏澤國際牡丹文化旅游節是國際性的節慶活動，由于菏澤市的國際化程度低、基礎設施建設不完善、旅游產品國際影響力不高，旅游政策國際開放度有限等原因導致入境客源規模小，所占市場份額低。根據2008-2019年山東省旅游統計便覽，菏澤市入境游客數量雖逐年增加，但總體規模很小，2012年之前入境游客人次均在萬人次以下，2012年第一次突破1萬人次，2019年入境游客數量為1.8萬人次，是山東省入境游客人數最少的地市。

2.2快速交通可達性差，降低了遠程游客出游動機

交通可達性是遠程客源市場開發和入境旅游發展的關鍵條件。菏澤地處內陸，入境游客和中遠程游客的交通工具主要以航空或高鐵等快速交通為主，菏澤目前高鐵和機場等設施正在建設中，難以給游客提供便利的交通保障，降低了遠程游客的出游動機和意愿。

2.3觀光旅游為主，文化和休閑功能弱

牡丹具有較高的觀賞價值和豐富的文化內涵，牡丹游吸引的主要人群是中青年且文化程度較高的游客，僅靠觀光旅游難以對這類人群形成足夠的吸引力。當前菏澤市的曹州牡丹園、中國牡丹園、百花園、古今園和盛華牡丹園等牡丹園的旅游功能仍以觀賞為主，缺少牡丹文化內容和休閑娛樂體驗活動，不能滿足游客的多元化、差異化的旅游需求，游客逗留時間短和重游率低。

2.4旅游產品單一、季節性強、游客體驗度不高

菏澤牡丹旅游仍然以傳統的牡丹觀賞為主，觀賞時間局限在每年的4月至5月份，旅游產品單一、季節性強造成中遠程游客的旅游成本過高，成為制約中遠程市場開發的主要因素之一。目前牡丹旅游設立的花卉觀賞、文化活動、燈光秀等旅游項目，游客的參與度低，旅游體驗度不高，均降低了客源市場的吸引力。

2.5宣傳力度不足，社會影響力小

旅游者是否購買旅游產品的關鍵是旅游產品的促銷與推廣。同樣是牡丹旅游，洛陽牡丹的外界知名度遠高于菏澤牡丹。洛陽牡丹旅游在廣告宣傳上投資巨大，在國內和國外享有較高的美譽，以至于提及“中國牡丹節”，第一個被想到的是“洛陽牡丹”。盡管菏澤牡丹在國際、國內花卉博覽會中獲得多個獎項，但菏澤牡丹旅游并不被外界所熟知，原因在于宣傳力度小和社會影響小。菏澤牡丹旅游的宣傳主要集中于花卉節期間，宣傳時間短，廣告投放缺乏力度，宣傳內容缺乏深度，影響范圍缺乏廣度，不能很好地引導潛在客源市場。

3菏澤市牡丹旅游客源市場開發的綜合對策

3.1精準細分市場，實施差異化市場開發

依據牡丹旅游客源市場特征，將客源市場劃分為傳統客源市場（菏澤市周邊省份和地區）、新興客源市場（京津冀地區、省內沿海地區）和潛在客源市場（長江三角洲、珠三角地區和東北地區）。菏澤牡丹旅游應根據各市場的旅游偏好，組織針對性的宣傳措施，采取“內穩外拓”的市場開發導向，擴大客源市場范圍和規模。

3.2改善基礎設施，提高旅游服務水平

旅游產品所在地的城市建設水平和基礎服務設施的配置是影響旅游業發展的重要因素。在城市建設方面，菏澤應借“中國優秀旅游城市”建設和“突破菏澤，魯西崛起”的發展契機，加快生態宜居城市的建設步伐，提高基礎設施建設水平，并將牡丹元素融入到設施建設中，處處體現“中國牡丹之都”的標志符號，突出城市特色。在交通方面，不僅要完善公路基礎設施建設，加快高鐵和機場建設，同時要完善城區公共交通線路，應開辟專門牡丹旅游線路，為游客游覽提供交通便利。在旅游公共服務方面，整合社會資源，建立配套的公共服務體系，加強與旅游企業和高校合作，培育和選拔專業化旅游服務人員，提供專業化和特色化服務，提升景區的服務水平。

3.3豐富旅游產品，增強旅游市場活力

客源市場進一步開發的關鍵是牡丹旅游產品創新。旅游形式上，要打破季節性旅游局限，打造淡旺季大型展覽、賽事和節慶活動，開發夜間旅游項目，帶動旅游產業鏈的長遠發展。菏澤市曹州牡丹園每年九月份舉辦菊花展，花會期間開展的夜間燈光秀、音樂噴泉、文化演出等旅游活動，延長了游客的停留時間，一定程度上盤活了旅游市場活力。旅游內容上，開拓文化旅游、研學游、親子游、主題旅游等項目，增加面塑、剪紙、繪畫、戲曲、武術、牡丹產品制作等菏澤特色體驗性產品，讓游客充分參與并體驗旅游產品的過程環節，注重旅游的樂趣體驗。在旅游功能上，基于不同層次游客的需求，有針對性地開發文化功能、養生保健功能、休閑娛樂功能，滿足游客多元化的旅游消費偏好。

3.4構建市場開發三大主體的聯動機制，加大宣傳、營銷力度

加大菏澤牡丹游宣傳力度，對提高菏澤牡丹游知名度、擴大社會影響力、全方位推介牡丹旅游產品、深入挖掘潛在客源市場和吸引更多的中遠程游客有著重要作用和意義。牡丹旅游客源市場開發應采取政府、行業協會組織和企業多方聯動機制，以“政府搭橋、協會組織、企業跟進”的方式，促進政企聯動，開展旅游營銷。交通上，盡快開通高鐵和航空旅游線路，培育和吸引潛在市場;在宣傳上，與旅行社合作開發和推廣“一程多站式”的旅游線路產品;營銷上，與網絡新媒體宣傳平臺合作，充分利用“互聯網+”高效宣傳，聚焦多樣化旅游產品，提升對遠程游客的吸引力;活動上，舉辦具有社會影響力的文化活動、賽事、節慶等互動項目，帶動旅游市場發展。

3.5整合優勢資源，加強景區合作，推動區域旅游發展

菏澤不僅是牡丹之鄉，還是武術之鄉、戲曲之鄉、書畫之鄉，旅游資源豐富、文化內涵深厚。菏澤擁有牡丹旅游特色園區、水滸文化旅游景區、浮龍湖生態景區、東山禪寺景區、黃河水利風景區、定陶仿山景區、單縣牌坊古城景區、曹縣八里灣景區、東明森林公園等多樣化旅游資源。牡丹旅游要長遠發展，應依托地區優勢資源，通過景區聯動構建本土特色旅游產品體系，積極挖掘和整合多樣化、差異化旅游產品，按照“旅游+”、“+旅游”的融合發展模式，設計旅游線路，提升旅游市場競爭力。例如依托牡丹園區、水滸文化景區和東山禪寺景區等打造“賞牡丹、談水滸、品禪學”為主題的文旅融合精品旅游線路，依托牡丹園區、單縣牌坊古城景區和曹州書畫院等景區打造“品牡丹、探古城、賞書畫”等文化休閑旅游精品線路。

未來旅游業的發展方向是地方單一化旅游模式向區域一體化旅游模式轉變。菏澤牡丹旅游應借助區域協同發展戰略，整合山東省和周邊省市旅游經濟圈優勢資源，推動區域旅游協作大發展。菏澤毗鄰的國家級旅游景區有洛陽牡丹、開封清明上河園、嵩山少林寺、曲阜孔廟、臨沂紅色旅游等，菏澤應積極加強與這些景區的合作，打造文化休閑精品旅游線路，推動菏澤牡丹旅游長足發展。

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[收稿日期]2020-07-17

[基金項目]菏澤市社會科學規劃資助課題（2019056）：山東省本科高校教學改革面上項目（2015M039）。

[作者簡介]孔文杰（1980-），女，山東煙臺人，講師，碩士，研究方向：旅游資源開發與利用。