復(fù)盤(pán)榮耀成長(zhǎng)史

孫冰

榮耀的歸宿終于塵埃落定。

11月17日早間，多家企業(yè)在《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布聯(lián)合聲明宣布，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購(gòu)協(xié)議，完成對(duì)榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購(gòu)。

聲明指出，此次收購(gòu)既是榮耀相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的一場(chǎng)自救和市場(chǎng)化投資，能最大化地保障消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)商、合作伙伴及員工的利益;更是一次產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，全體股東將全力支持新榮耀，讓新榮耀在資源、品牌、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等方面汲取各方優(yōu)勢(shì)，更高效地參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。此外，所有權(quán)的變化不會(huì)影響榮耀發(fā)展的方向，榮耀高層及團(tuán)隊(duì)將保持穩(wěn)定。

出售后，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。

華為在官網(wǎng)發(fā)布的聲明中表示，在產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素不可持續(xù)獲得、消費(fèi)者業(yè)務(wù)受到巨大壓力的艱難時(shí)刻，為讓榮耀渠道和供應(yīng)商能夠得以延續(xù)，華為投資控股有限公司決定整體出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)，收購(gòu)方為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司。對(duì)于交割后的榮耀，華為不占有任何股份，也不參與經(jīng)營(yíng)管理與決策。

來(lái)自天眼查APP的信息顯示，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司成立于2020年9月26日，注冊(cè)資本1億元人民幣，最大股東為深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)，持股98.6%;其他股東主要為30余家榮耀代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，包括天音通信有限公司、蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司、北京松聯(lián)科技有限公司、深圳市順電實(shí)業(yè)有限公司、山東怡華通信科技有限公司、深圳冀順通投資有限公司、河南象之音健康科技有限公司、福建瑞聯(lián)優(yōu)信科技有限公司、內(nèi)蒙古英孚特通訊技術(shù)有限公司、哈爾濱金潭科技發(fā)展有限公司等。

“榮耀現(xiàn)象”曾轟動(dòng)手機(jī)圈，四年成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌

2013 年 12 月，榮耀作為華為的一個(gè)子品牌正式獨(dú)立，早期的定位是互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要走線上電商渠道，目標(biāo)客戶是更注重性價(jià)比的年輕人，與華為品牌有明顯區(qū)別。

對(duì)于華為在智能手機(jī)市場(chǎng)的雙品牌運(yùn)行，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾如此對(duì)外界解釋?zhuān)褬s耀和華為雙品牌的關(guān)系類(lèi)比為大眾和奧迪、豐田和雷克薩斯。“并沒(méi)有左右互搏，而是針對(duì)不同的用戶市場(chǎng)。”他說(shuō)。

但是，榮耀起步之時(shí)，面對(duì)的幾乎都是質(zhì)疑的聲音：“一群一直做2B市場(chǎng)的人能做好智能手機(jī)這種2C的業(yè)務(wù)？”“榮耀要做成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，可華為根本就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因。”……

更為艱難的是，彼時(shí)的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)堪稱(chēng)紅海一片，蘋(píng)果、三星等國(guó)際巨頭在頭部市場(chǎng)與華為激戰(zhàn)，小米、魅族、OPPO、vivo等國(guó)內(nèi)新銳紛紛崛起，而不僅有廠商陷入“血戰(zhàn)”之中，還有大批的“跨界者”虎視眈眈，樂(lè)視、360、格力……都在高調(diào)宣布要造手機(jī)。

不過(guò)，榮耀在短短一年時(shí)間，就迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻。在2014年獨(dú)立首年，榮耀的年銷(xiāo)售額從1億美元猛增到超過(guò)20億美元，一年增長(zhǎng)超過(guò)20倍。由于超過(guò)KPI太多倍，坊間傳聞榮耀團(tuán)隊(duì)當(dāng)年的人均年終獎(jiǎng)超過(guò)60萬(wàn)元。

根據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)，2014年，榮耀系列已經(jīng)進(jìn)入74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全年銷(xiāo)售量超2000萬(wàn)部，年銷(xiāo)售額超24億美金，較2013年1.09億美元增幅超過(guò)了20倍;榮耀品牌知名度在一年時(shí)間內(nèi)由默默無(wú)聞一躍達(dá)到54%，品牌滿意度高達(dá)90%，領(lǐng)先于蘋(píng)果的87%為全行業(yè)第一;榮耀產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率81%，僅次于蘋(píng)果的82%……

由于榮耀創(chuàng)造了全球互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌最快的成長(zhǎng)紀(jì)錄，因此被業(yè)界稱(chēng)之為“榮耀現(xiàn)象”，榮耀的現(xiàn)象級(jí)出生轟動(dòng)了當(dāng)時(shí)的手機(jī)圈，也幫助華為終結(jié)了究竟誰(shuí)是智能手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)老大的口水戰(zhàn)。2013年，蘋(píng)果、華為、小米都能援引出來(lái)自第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，宣稱(chēng)自己是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

從“后備軍”到“雙犄角”，榮耀超越小米成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌

雖然開(kāi)局不錯(cuò)，但很快榮耀就迎來(lái)了“換帥”風(fēng)波。2015年2月，原榮耀總裁劉江峰宣布離職創(chuàng)業(yè)，華為無(wú)線“老將”趙明成為新的掌門(mén)人。

趙明1998年加入華為，是17年的“華為老兵”。他擁有豐富的研發(fā)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、海外工作經(jīng)驗(yàn)，曾在華為核心業(yè)務(wù)崗位任要職。履新后首次亮相，趙明在接受包括《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，“榮耀要做一只移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的‘笨鳥(niǎo)，會(huì)務(wù)實(shí)而專(zhuān)注飛向全球市場(chǎng)，榮耀絕不做等風(fēng)的機(jī)會(huì)主義的飛行豬。”

趙明的此番言論當(dāng)然是有深意的。彼時(shí)，“風(fēng)口上的豬”非常流行，很多人認(rèn)為智能手機(jī)是風(fēng)口，都想要沖進(jìn)來(lái)“乘風(fēng)起飛”。“我非常憂慮，如果天空中一群豬翱翔會(huì)是一個(gè)什么樣子？因?yàn)槿绻L(fēng)停了或者風(fēng)轉(zhuǎn)向了呢？”趙明說(shuō)。

趙明表示，榮耀要回歸商業(yè)本質(zhì)，以笨鳥(niǎo)精神，把品質(zhì)與創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略控制點(diǎn)，打造頂級(jí)制造，不打價(jià)格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)。“只是打價(jià)格戰(zhàn)，卻在創(chuàng)新上沒(méi)有突破的企業(yè)，即使價(jià)格再激進(jìn)，也得不到用戶的追捧。”趙明說(shuō)。

在2015年榮耀手機(jī)出貨量超4000萬(wàn)臺(tái)，年度整體銷(xiāo)售收入約60億美金，趙明超額完成了余承東給他的KPI。

2016年，就當(dāng)榮耀信心滿滿地朝銷(xiāo)售破百億美金的目標(biāo)前進(jìn)之時(shí)，一路狂奔的榮耀在這一年遭遇了行業(yè)性的“成長(zhǎng)的煩惱”。2016年是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)格局劇烈變化的一年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)又是震蕩最為激烈的部分，小米也遭遇了至暗時(shí)刻，很多品牌干脆徹底消失了。

尤其是“線下派”O(jiān)PPO和vivo的迅速崛起，作為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”代表，榮耀和小米等都遭遇了前所未有的質(zhì)疑，模式被種種唱衰。榮耀，也包括小米，都開(kāi)始自我調(diào)整，朝“線下”進(jìn)發(fā)。

趙明當(dāng)時(shí)在接受記者采訪時(shí)表示，雖然2016年過(guò)得不易，但正是在這一年里，榮耀完成了線下布局。到2017年年底，榮耀在線上線下的銷(xiāo)售比例已經(jīng)達(dá)到了“五五開(kāi)”。

隨后，榮耀的發(fā)展速度也猶如“開(kāi)掛”一般，2017年，無(wú)論存量還是增量，榮耀都超越小米，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的第一品牌。而對(duì)于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)整體來(lái)說(shuō)，榮耀已經(jīng)可以貢獻(xiàn)華為一半的出貨量，幫助華為坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)頭把交椅。

任正非摘下“鐐銬”，榮耀開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)

正在重新認(rèn)識(shí)榮耀的不只是對(duì)手，也包括華為自己。2017年年底，一份任正非親自簽發(fā)的榮耀激勵(lì)方案被媒體曝出，放權(quán)和模式創(chuàng)新力度之大前所未有，引發(fā)了華為內(nèi)部乃至整個(gè)業(yè)界的劇烈震動(dòng);2018年年初，任正非又在華為“1號(hào)文”中透露，公司資源將大量向榮耀品牌傾斜，以支持榮耀開(kāi)啟全球發(fā)展之路。

“國(guó)際化是榮耀的二次創(chuàng)業(yè)，我們要用3年時(shí)間在海外市場(chǎng)再造一個(gè)榮耀。”2018年4月，榮耀總裁趙明在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示。

華為的“小兒子”榮耀已經(jīng)長(zhǎng)大成人，并且打算獨(dú)立出海“闖世界”了。其實(shí)，當(dāng)時(shí)在外界看來(lái)，原本互補(bǔ)關(guān)系明顯的華為和榮耀兄弟二人，“交集”似乎越來(lái)越多，榮耀也開(kāi)始推出高端機(jī)型，并拓展線下渠道、進(jìn)行全球布局……盡管榮耀極力否認(rèn)外界“左右互搏、兄弟相殘”的猜測(cè)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，榮耀還是難以擺脫戰(zhàn)略上“戴著鐐銬跳舞”的印象。

任正非摘下了“鐐銬”。在華為內(nèi)部，榮耀的地位更加明確，任正非用“雙犄角”來(lái)形容兩者的關(guān)系，他對(duì)榮耀的期望是去守住珠穆朗瑪峰的“北坡”，為華為筑造“馬奇諾防線”。

榮耀也成為華為創(chuàng)新與改革的試驗(yàn)田。

2018年，媒體曾曝光一份《榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》，透露出兩個(gè)引發(fā)業(yè)內(nèi)人士熱議的信息：一是下放更多的自主權(quán)給榮耀，只要交夠一定利潤(rùn)額，就可以自由發(fā)展;二是將榮耀作為華為薪酬改革的試驗(yàn)田，獎(jiǎng)金不再有職別之分。

按照這個(gè)方案，“搶的糧食越多，分的獎(jiǎng)金越多，13級(jí)都有可能拿到23級(jí)獎(jiǎng)金。”這在華為內(nèi)部引發(fā)了不小的轟動(dòng)。

長(zhǎng)大離家，“新榮耀”前路幾何？

2018年12月26日，榮耀迎來(lái)了成立五周年的日子，榮耀宣布啟動(dòng)重大品牌升級(jí)，品牌Logo從小寫(xiě)的honor變?yōu)榇髮?xiě)的HONOR，中文“榮耀”字樣被去掉。

榮耀總裁趙明在接受記者采訪時(shí)表示，三個(gè)方面因素驅(qū)動(dòng)榮耀進(jìn)行此輪的品牌升級(jí)。一是成立5年來(lái)，榮耀手機(jī)已經(jīng)從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌走向全渠道;二是榮耀從植根于中國(guó)開(kāi)始走向全世界;三是全世界的年輕人發(fā)生了變化，榮耀和他們交流的方式也要發(fā)生變化。

不過(guò)，伴隨于此的還有一個(gè)傳聞：榮耀計(jì)劃獨(dú)立，并有意在香港上市。榮耀已經(jīng)長(zhǎng)大成人，獨(dú)立能讓其更好地發(fā)展，進(jìn)一步提升品牌度。

2019年初，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東給了榮耀一個(gè)未來(lái)新目標(biāo)：中國(guó)前二，全球前四。

2019年當(dāng)年，雖然整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模下滑近10%，而華為和榮耀成為為數(shù)不多的保持增長(zhǎng)的品牌。華為仍是中國(guó)主流智能手機(jī)品牌中總量和增速的雙冠王者，而榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的整體份額也達(dá)到13%，成為排名第四、增長(zhǎng)第二的手機(jī)品牌。這一年，榮耀還發(fā)布了首款大屏產(chǎn)品榮耀智慧屏，IoT戰(zhàn)略也開(kāi)始加速。

2020年，“黑天鵝”事件來(lái)襲，榮耀跟隨華為一起進(jìn)入了至暗時(shí)刻。這是5G的關(guān)鍵之年，但榮耀卻無(wú)法向以往一樣發(fā)布多款新機(jī)，甚至連剛剛過(guò)去的“雙11”都沒(méi)有參與。此次的“長(zhǎng)大離家”雖屬無(wú)奈之舉，但也未必是壞事。離開(kāi)了華為的“新榮耀”前路幾何？消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)認(rèn)可嗎？這些終究要由新榮耀的技術(shù)力、產(chǎn)品力和創(chuàng)新力來(lái)回答。