五糧液“開撕”瀘州老窖， 要求經銷商二選一？

侯雋

近日，一份五糧液（000858.SZ）浙江營銷戰區的會議紀要在網上流傳，紀要中要求浙江經銷商在五糧液和瀘州老窖中“二選一”，引起輿論嘩然。

五糧液和瀘州老窖不僅都是四川酒企的代表，也都是濃香型酒企代表，此次“相殺”，是何原因？

瀘州老窖：不希望是真的

“某酒企相關片區此種行為不知是企業行為，還是個人行為。但無論哪個川酒企業或川酒企業員工個人這類行為，都是與四川省委、省政府號召川酒抱團發展、振興川酒戰略不相符，我們將向省委、省政府有關領導、行業管理部門如實反映我們收到的情況，希望有關部門調查核實，并做出應有反應。”瀘州老窖對《中國經濟周刊》表示。

瀘州老窖認為，無論哪個中國白酒企業，此種行為對行業健康發展都是有害的，也涉嫌違反有關法律法規，“我們將視情況和事態進一步發展支持經銷商，或和經銷商一道拿起法律武器維護權益、維護健康市場秩序、維護行業健康發展。我們不希望這些行為是真實的，我們也衷心希望與兄弟酒企一道共同推進中國白酒行業高質量健康發展！”

五糧液方面則表示，這肯定不是公司行為，現在已經被不斷放大發酵，將全面關注事態發展。

專家：極有可能是壓力之下的個人行為

《中國經濟周刊》記者獲得的這份會議紀要顯示，2020年11月26日上午舉行會議，會議主題是“競品經營情況”。開會地點在杭州華商糖業煙酒有限公司 （下稱華商糖業）會議室。

會議紀要正文顯示，一人員稱：“11月26日以后開始執行2021年計劃，從今天開始簽訂2021年合同，主要競品經銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態，才考慮合同簽訂。”另一名參會人員表示：“明確選擇五糧液，放棄國窖。”處理方式是“平臺公司股權轉讓，找相關感興趣的商家接盤，涉及財務核算、審計、股權轉讓手續等，需要兩到三個月時間”。

白酒分析師、酒類營銷專家蔡學飛對《中國經濟周刊》表示，這種會議很正常，“同品類產品在核心市場出現這種情況非常普遍，目前來看的話，在酒圈，只要不涉及通過克扣費用等威脅手段脅迫商戶，基本都不涉及壟斷，由于商戶擁有很大的選擇權，僅僅是一種強化廠商合作關系的方式。極有可能是浙江這樣的高消費市場，企業個別員工由于自身業績壓力的私人行為。”蔡學飛表示。

白酒專家肖竹青對《中國經濟周刊》表示，以前白酒行業在日子好過的時候從來沒有出現類似互聯網企業的不友好打法，“現在白酒進入存量競爭時代，以茅臺為代表的醬香酒企以行業7%的產能取得了行業40%的利潤，讓五糧液和瀘州老窖的空間都變小了，企業只能不斷擴張。”

“過去中高端白酒增長主要靠渠道大商，現在都是靠企業家、消費者和意見領袖圈層營銷，像浙江這樣沒有強勢本地品牌的高消費市場必然是大酒廠競爭的焦點，五糧液和瀘州老窖同屬于濃香型酒企，但是近年來瀘州老窖在華東市場增長迅猛，特別是在江浙一帶，給五糧液帶來了壓力，（所以）做出這樣不聰明的做法想堵住渠道這個口子。”肖竹青表示。

采訪中，記者發現，目前白酒行業明確“二選一”這樣的情況很少見，僅在消費能力強的華東區域剛出現。雖然酒企之間的暗戰一直長期存在，但都是通過要求經銷商提前打款等傳統手法提前鎖定經銷商的資金，實現打擊競爭對手，搶占市場份額的目的。

抱團發展，而不是互相傷害

國家統計局數據顯示，2020年前10個月，國內白酒累計產量546.3萬千升，同比減少10.4%。這是白酒產量連續第三年出現同期下滑，同比2018年和2019年分別下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒產量高達1198.1萬千升。

目前，白酒行業中茅臺依然是當之無愧的冠軍。茅臺財報顯示，2020年1—9月，茅臺營收672.15億元，同比增長10.31%。在茅臺一馬當先的格局下，貴州白酒腰部品牌勢能滿滿，齊頭并進。上半年，習酒營收任務過半，銷售同比增長超過30%，省外市場占比超過70%。貴州酒企之間抱團非常強烈，貴州省發改委多次表示，要打造世界醬酒產業基地核心區，呈現出“茅臺引領”“一超多強”的產業聯動發展格局，貴州酒企正在以驚人的速度在全國白酒市場搶奪市場資源。

近年來，產區抱團、競合發展成為行業主流，四川省作為中國白酒重要產區，五糧液和瀘州老窖同在川酒“六朵金花”之列。從2017年開始，四川省政府啟動了“川酒全國性”項目，鼓勵川酒競合發展，五糧液和瀘州老窖也都參與其中。

從財務數據看，目前行業排名第二的五糧液與川酒老二瀘州老窖兩家企業的經營情況存在一定差距。五糧液和瀘州老窖2020年第三季度的報告顯示，五糧液前三季度的營業總收入為424.93億元，歸屬于母公司的綜合收益總額為145.45億元;而瀘州老窖前三季度的營業總收入為115.99億元，歸屬于母公司所有者的綜合收益總額為48.14億元。

“當前整個經濟發展是以內循環為主，中國酒業發展不僅對農業、就業，還對精準扶貧都有很大好處，但是現在隨著市場集中度的提升，市場逐漸進入強強對話階段，未來市場競爭還會更加激烈。濃香白酒一直占據主流市場，而近年來消費者喜愛醬香的熱度，讓濃香酒企受到市場渠道的擠壓，在這種情況下，濃香應該團結起來抱團發展。在川酒抱團發展的大背景下，兩家經營體量排名前兩位的酒企不能因經銷商二選一而互相傷害。”肖竹青如是表示。