新零售背景下茶葉營銷策略研究

程 園

（北京工商大學商學院，北京100048）

近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術的快速發(fā)展和新消費時代的來臨，我國茶葉零售企業(yè)傳統(tǒng)營銷思維與新時代營銷環(huán)境不同步不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的轉型升級實踐方興未艾。特別是，零售行業(yè)總體銷售額增速減緩和盈利能力持續(xù)下滑，茶葉企業(yè)有效引導顧客消費、擴大消費群體、增加消費頻率，是破解上述產(chǎn)業(yè)痛點、推動茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。因而，茶葉企業(yè)必須在消費端精準把握新時代茶葉消費的新特點，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)資源的有效配置，在供應端優(yōu)化渠道的功能與定位，深刻洞察新時代茶葉消費的新趨勢，提升茶葉品質(zhì)質(zhì)量，改善茶葉產(chǎn)品經(jīng)營能力，大力賦予新時代茶葉消費的新動能。本研究結合近年來筆者對茶葉營銷研究的一些認知，對新零售背景下茶葉營銷提出一些對策與建議，以期為傳統(tǒng)茶葉零售企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1 新零售研究文獻回顧

“新零售”這一概念自2016 年馬云提出之后，迅速引起零售業(yè)界和學界的廣泛討論。但是對于新零售的概念尚無統(tǒng)一定論，在現(xiàn)有的文獻中，對新零售的概念認知主要分為兩類觀點：杜睿云等[1]、王寶義[2]認為新零售是對深度融合了線上服務和線下物流的新業(yè)態(tài)模式，以互聯(lián)網(wǎng)為依托重塑現(xiàn)代物流生態(tài)圈；而阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇認為，新零售不是簡單的線上線下融合，而是基于以內(nèi)容為核心的消費洞察，充分利用互聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)要完成在企業(yè)內(nèi)部的組織之間的重構、職能之間的重構，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察和可服務[3]。

2 新零售背景下茶葉營銷現(xiàn)狀

將新零售的概念運用于茶葉營銷分析的研究并不多，但隨著新零售時代的到來，茶葉營銷也遇到了一些問題。

2.1 銷售渠道單一

目前，我國茶葉零售企業(yè)的銷售渠道比較狹窄、傳統(tǒng)，主要采用專賣店或經(jīng)銷店與顧客直接交流的傳統(tǒng)線下銷售方式，因此銷售范圍較小且銷售難度較大，這樣極易造成客源的流失[4]。此外，由于顧客對茶葉的消費頻率普遍偏低，即在沒有足夠銷售規(guī)模為支撐時，銷售人群會逐漸減少，進而形成惡性循環(huán)。因此，如何擴展茶葉銷售渠道，全方位觸達不同類型的消費者，從而形成規(guī)模效應，加速產(chǎn)品周轉效率，成為提升茶葉銷售額的關鍵。

2.2 消費主體（需求）發(fā)生變化

目前新時代消費者逐漸成為消費主力軍，且對茶葉的消費意愿較強烈。但茶葉零售企業(yè)并沒有精準把握影響新時代人群茶葉消費的痛點。現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，制約新時代消費者茶葉消費的關鍵因素是消費便利性問題，若茶葉零售企業(yè)能準確解決此問題，新時代消費者將成為推動茶葉消費的重要力量。

2.3 茶葉質(zhì)量難以保障

一方面，茶葉在流通過程中存在質(zhì)量安全隱患。我國的茶葉產(chǎn)品經(jīng)過采摘、運輸、儲存等環(huán)節(jié)后，損失率高，降低了茶葉的附加值。而消費者對茶葉有更高的質(zhì)量要求。我國是產(chǎn)茶大國，茶類齊全，品質(zhì)特征復雜，即使同一品種內(nèi)不同時間、地點、加工方式的茶葉也有很大差異，很難用儀器檢測茶葉的質(zhì)量和等級，因此制定合適的標準體系是一大難題。另外消費者需要通過感官對茶的“形、色、香、味”進行評定，人工評測主觀性強，增加了消費者識別的難度，即使是同一類茶葉，也很容易被不同的人鑒定為不同的等級。

2.4 茶葉產(chǎn)品經(jīng)營能力低，同質(zhì)化競爭激烈

零售業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化,極易導致同行業(yè)之間進行惡性的“價格戰(zhàn)”，非常不利于整體行業(yè)發(fā)展。目前，中國許多的大型零售企業(yè)商品表現(xiàn)出嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，同時商品結構的老化也十分嚴重。同質(zhì)化嚴重是由于各零售企業(yè)的供應商體系是一致的，當供應商體系沒有變化的時候，終端零售商之間的競爭實際上演變?yōu)楣滩倏氐膬r格游戲，即供應鏈權利主要掌握在品牌供應商的手中，零售商降價銷售極易導致渠道沖突，形成零售商間的價格戰(zhàn)和品牌商的不滿進而斷供，此時大型綜合超市經(jīng)營的法寶“天天低價”在中國消費者身上就失效了。

3 新零售背景下茶葉營銷策略

3.1 優(yōu)化渠道的功能與定位

茶葉零售企業(yè)應當及時了解消費者的消費需求，構建與消費者生活方式相符的合理觸點。一方面做好線上線下相融合的全渠道營銷。對于傳統(tǒng)茶葉零售企業(yè)可以通過做電商、入駐平臺、自主研發(fā)APP等手段開展線上營銷；對于線上零售茶葉企業(yè)也可以開實體店向線下擴張。通過這種共生和促進的關系，可以為消費者提供更好的購物體驗。另一方面，茶葉零售企業(yè)要重新定位專賣店，將專賣店整合成綜合性多功能實體服務店。一是必須拓展其基本業(yè)務功能，將銷售茶葉拓展為展銷、體驗、服務、推廣一體化，弱化賣茶功能，強調(diào)推廣與體驗，打造強體驗型的場景營銷模式。二是壓縮數(shù)量提高質(zhì)量。專賣店不僅要關注門店的數(shù)量，更應該重點關注店內(nèi)的服務質(zhì)量。三是加強顧客黏性，專賣店可以轉變角色，成為企業(yè)大客戶差旅的會客廳，也可以成為線上顧客的線下聚集場所[5]。

3.2 構建以消費者為核心人與茶的關系

在消費者主權的時代，消費主體和消費理念逐漸發(fā)生改變，茶葉營銷也要做出相應的升級。首先要洞察消費者對茶葉的具體需求。現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，在基本需求方面，消費者更加注重茶葉的保健功能。基于此，茶葉企業(yè)要積極傳播茶的健康保健功能，但是要科學傳播，避免神化茶葉的健康保健功能，否則會適得其反。在附加需求方面，茶可以滿足人們社交、修身等方面的需求，這是消費者一種生活方式的體現(xiàn)。因此茶葉零售企業(yè)可以開發(fā)茶葉衍生產(chǎn)品，例如茶食品、調(diào)飲茶，但要注重產(chǎn)品的便于攜帶性。

3.3 提升茶葉品質(zhì)

茶葉企業(yè)要想提高茶葉的品質(zhì)質(zhì)量，首先要從源頭抓起，例如進行基地直采。其次也可以利用先進信息技術實現(xiàn)產(chǎn)品的全程可追溯，進而提高全渠道供應鏈產(chǎn)品的管控能力。再次，企業(yè)要做到茶產(chǎn)品的可視、可達、可退、可追蹤和可優(yōu)化，通過構建覆蓋供應鏈運營全過程的數(shù)據(jù)信息采集體系，尤其是零售終端面向消費全過程的信息采集和數(shù)據(jù)轉化，以實現(xiàn)全渠道供應鏈管理，并提高管理效率[6]。

3.4 改善商品經(jīng)營能力

顧客分析、顧客定位、產(chǎn)品開發(fā)組合到顧客溝通。首先，茶葉零售企業(yè)應積極開展源頭直采和定制包銷，加快自有品牌建設，進而增強渠道權利，實現(xiàn)自主定價。并且在此過程中，實現(xiàn)源頭把控，提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，回歸零售本質(zhì)。其次，茶葉零售企業(yè)可以實行“付費會員制”，即向注冊會員定期收取一定的會員費并向其提供更多會員權益的一種制度，該制度有助于提高茶葉消費者的顧客粘性。同時，會員費也將成為企業(yè)收入的重要來源，助推企業(yè)實現(xiàn)復合型盈利模式。另外，付費會員也是媒介和渠道，承擔了口碑傳播者的角色，傳播成本低且推薦成功率高，是新用戶拉新的有效渠道。零售企業(yè)依托自主經(jīng)營、增強顧客粘性和加大口碑宣傳等營銷活動推動商品的銷售，獲取合理收益，實現(xiàn)復合盈利，逐漸成為一種發(fā)展趨勢。

4 結果

（1）消費端。茶葉企業(yè)通過擴大門店經(jīng)營規(guī)模、增加自營商品豐富性和加強顧客經(jīng)營（顧客獲取、維護和溝通）等方式，實現(xiàn)全渠道體系建設布局，增加了顧客流量。此外，通過“付費會員制”等營銷策略增強顧客粘性，增強需求聚集能力，同時收集顧客消費數(shù)據(jù)，對顧客需求進行精準分析，并迎合顧客需求及時推出新產(chǎn)品。進一步擴大銷售規(guī)模，加快商品周轉率，從而實現(xiàn)盈利。

（2）企業(yè)內(nèi)部。茶葉零售企業(yè)通過其營銷人才資源、資金實力及數(shù)字化技術的應用，根據(jù)市場需求和競爭狀況，企業(yè)更加明確自身的核心競爭力，從而實現(xiàn)資源合理有效分配，制定合理營銷策略，同時大力開發(fā)自有品牌。為自營商品選準目標顧客群體，精準定位，設計并執(zhí)行有效的定價策略、顧客溝通策略，進而促進自營商品銷售和自營品牌形象的樹立，提升品牌營銷能力。

（3）供應端。茶葉零售企業(yè)通過買手團隊建立和基地直采等手段，實現(xiàn)供應鏈逆向整合，在減少零售中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品損耗、保障茶葉質(zhì)量的同時，更有利于降低零售加成，從而降低采購成本，為消費者帶來更多的讓利。進一步，自有品牌的建設，使茶葉零售企業(yè)對產(chǎn)品擁有自主定價權。此外，零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、資金實力等與其供應鏈渠道權利密切相關，零售企業(yè)渠道權利越強，在與品牌商談判過程中，越有能力爭取區(qū)域經(jīng)銷權或代理權、定價權等權利，進而產(chǎn)生更大的盈利空間。

5 結論

在數(shù)據(jù)技術已較為成熟的今天，茶零售企業(yè)要切實做到以消費者為中心的營銷模式，為此，必須通過數(shù)字服務深度融合線上、線下和供應鏈，優(yōu)化渠道的功能與定位；精準捕捉顧客需求，構建以消費者為核心人與茶的關系，提升顧客消費體驗；提升茶葉品質(zhì)，滿足消費者對“提質(zhì)”的需求；改善茶葉產(chǎn)品經(jīng)營能力，回歸零售本質(zhì)。