新零售背景下茶葉企業(yè)精準營銷模式研究

邵運川

（江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院財貿(mào)學(xué)院，江蘇淮安223001）

新零售是一個新概念，指的是通過互聯(lián)網(wǎng)利用大數(shù)據(jù)和人工智能等手段促進線上線下相結(jié)合的銷售方式。相對來說，精準營銷概念發(fā)展更加成熟，指的是在正確的時間、正確的渠道中抓住正確顧客的消費需求。茶葉企業(yè)在新零售背景下開展精準營銷具有重要意義，通過利用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段進行信息收集與整合，可以為精準營銷提供更加精準的數(shù)據(jù)依據(jù)。因此，茶葉企業(yè)要合理利用新零售和精準營銷，統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)與銷售的結(jié)合，有助于找到與茶葉行業(yè)發(fā)展相一致的茶葉銷售方式，推動茶葉行業(yè)良性發(fā)展。

1 新零售模式下茶行業(yè)所面臨的機遇和挑戰(zhàn)

1.1 傳統(tǒng)的茶葉營銷模式存在的不足

茶葉銷售是東南沿海區(qū)域的重要經(jīng)濟支柱之一，對我國經(jīng)濟發(fā)展有著一定影響，推動茶行業(yè)經(jīng)濟有助于推動國家經(jīng)濟發(fā)展。目前，我國茶葉銷售模式為批發(fā)、會員、超市、加盟連鎖等形式，可以看出是以實體店銷售為主[1]。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)的線下營銷模式已經(jīng)難以滿足消費者需求，只有線上線下相結(jié)合的營銷模式才能進一步推動茶行業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)線下營銷模式的不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷普及，線上銷售成為消費者重要購買渠道之一，特別對于年輕一代來說，他們更喜歡隨時隨地購物方式，不需要到特定地點進行購買，可以節(jié)省時間和精力。因此，傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)不能滿足日益變化的消費需求。第二，我國是一個茶葉大國，如果我國茶葉只局限在國內(nèi)銷售，那么將會剩余大量庫存，積極拓寬銷售渠道，讓茶葉走出國門是茶行業(yè)發(fā)展的必然路徑。傳統(tǒng)銷售模式在國際營銷能力較弱，致使大量茶葉沒法銷售，在一定程度上阻礙中國茶葉市場的良性發(fā)展。

1.2 新零售的到來為茶葉行業(yè)帶來的機遇

新零售概念的提出給諸多行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，通過構(gòu)建線上線下相結(jié)合的營銷模式，能夠打破傳統(tǒng)營銷模式的局限性，促進茶葉行業(yè)更好發(fā)展。新零售給茶葉行業(yè)帶來的發(fā)展優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，有效解決藏茶量。過去，由于茶葉產(chǎn)出量遠高于茶葉銷售量，我國茶葉市場存在巨大庫存量，很多生產(chǎn)茶葉省份的茶存量都不少于幾十萬噸，一家普通茶館的庫存都高于50萬元。新零售模式可以有效解決茶葉行業(yè)的藏茶量，促進茶葉市場良性發(fā)展。第二，新零售可以激發(fā)消費者的潛意識購買需求。新零售模式能夠滿足消費者直接在網(wǎng)上完成選購的需求，可以進一步刺激消費的購買欲望。另外，線上產(chǎn)品種類多樣，而且不少電商平臺會不定時發(fā)放優(yōu)惠券。消費者可以使用消費券購買多種商品，為了湊夠滿減進而，就會將可有可無的需求轉(zhuǎn)化成實際需求，進一步推動茶葉商品的銷售。

1.3 新零售模式下茶行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

第一，網(wǎng)上信息交互挑戰(zhàn)。線上銷售消費者可以直接與茶企進行對話，但是目前的網(wǎng)上信息交互還存在一些問題：首先，消費者與客服交流意愿不足，網(wǎng)絡(luò)營銷態(tài)勢嚴重同質(zhì)化；其次，線上交流信息較淺。很多茶企在設(shè)計網(wǎng)店頁面時都采用紅色、綠色等色彩，造成色彩設(shè)計過于雷同，沒有將濃厚的茶文化給展現(xiàn)出來。

第二，網(wǎng)頁點擊率。線上營銷模式意味著能夠在電商平臺展示的機會沒有規(guī)律性，不像實體店一樣一直在某個特定位置，只有不斷推薦和在相關(guān)搜索前列才能獲得較高網(wǎng)絡(luò)點擊率。同時，必須要形成良好視覺效果，才能在第一時間抓住消費者的視線，進而吸引消費者點擊相關(guān)網(wǎng)頁。網(wǎng)絡(luò)點擊率是形成消費者聚集效應(yīng)的重要因素，只有形成聚集，才能充分發(fā)揮電子商務(wù)營銷優(yōu)勢。但是，同質(zhì)化嚴重是造成企業(yè)難以突出營銷重圍的根本，實施差異化營銷才能達到提升點擊率的目的。

2 精準營銷特點及價值

2.1 特點

第一，全渠道、多平臺采取數(shù)據(jù)。信息時代背景下，各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，對線上、線下及運營平臺的數(shù)據(jù)搜集變得更加全面、豐富，人們可以直接收集海量跨平臺數(shù)據(jù)，為精準營銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)[2]。第二，數(shù)據(jù)的時效性。隨著人們生活節(jié)奏越來越快，消費者的消費行為、選擇傾向變化速度也在加快，要想實現(xiàn)精準營銷必須要重視數(shù)據(jù)的時效性，在消費者消費意愿最強的時間段推送廣告，抓住消費者心理，才能到達精準營銷，否則消費者很可能打消購買念頭或購買其他產(chǎn)品。第三，實施差異化營銷。新零售時代下廣告商的營銷理念已經(jīng)被改變，有媒體導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成受眾導(dǎo)向。通過大數(shù)據(jù)收集消費者消費需求，才能精準明確受眾群體，進而讓廣告投放更加精準。

2.2 價值

新零售背景下開展精準營銷具有以下意義：第一，提高客戶關(guān)系管理效率。新零售背景下開展精準營銷能夠幫助茶葉企業(yè)準確獲取用戶需求，還能深度挖掘潛在客戶和設(shè)計符合客戶需求的新產(chǎn)品，進而可以構(gòu)建多維度、高效率客戶管理模式，增強用戶粘性，降低客戶流失可能性。第二，精準定位企業(yè)經(jīng)營方向。通過利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠為企業(yè)經(jīng)營提供可靠數(shù)據(jù)支撐，精準分類消費者群體及特征，進而提供針對性服務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)營定位。第三，有效預(yù)測消費者需求。通過收集海量消費者購買行為、購買習(xí)慣、購買規(guī)律，能夠幫助企業(yè)采用信息化手段分析客戶相關(guān)信息，了解客戶需求變化趨勢，從而根據(jù)變化趨勢預(yù)測消費者購買需求，并根據(jù)此進行營銷調(diào)整，有效激發(fā)消費者購買欲望。

3 新零售視角下茶葉企業(yè)精準營銷策略

3.1 把握消費者需求，建立品牌化營銷模式

飲茶是我國人民一直都喜歡的活動，而且茶葉消費人群也逐步向年輕化發(fā)展。但年輕一代與年長一代的飲茶風(fēng)格明顯不同，開展精準營銷有助于加快茶葉行業(yè)差異化發(fā)展。比如，年輕消費者更注重茶葉的口感，希望能夠在較為時尚的場所飲茶，而年長消費者更注重茶葉的品味，希望能夠在有格調(diào)的場所飲茶。因此，了解不同消費者群體的消費需求很重要，在新零售背景下結(jié)合消費者實際需求建立相應(yīng)的品牌，能夠吸引更多該消費群體，進而能夠提升廣告營銷效果。

3.2 注重茶葉體驗營銷，完善服務(wù)體系

不同種類和品質(zhì)茶葉的口感千差萬別，消費者都希望能夠在選擇茶葉時對茶葉進行細致體驗，從而才能挑選符合自己需求的茶葉[3]。但是，線上購買很難保障消費者的體驗需求。因此，整合線上線下營銷渠道，創(chuàng)新營銷模式很重要。茶葉企業(yè)可以將線上產(chǎn)品銷售與線下體驗店結(jié)合起來，通過提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)類增強消費者的購買意愿。如果消費者能夠在線下親身體驗茶水口感和感受飲茶舒適環(huán)境，相信會大大提升消費者的購買欲望。另外，茶葉企業(yè)需要做好售后服務(wù)，保證茶葉包裝的質(zhì)量與輸送，如果遇到問題要耐心解答、積極主動回應(yīng)，才能讓消費者更加放心。

3.3 著重細節(jié)營銷，提升客戶黏性

茶葉屬于快消品，如果能夠贏取顧客信賴，就能增加顧客重復(fù)購買的概率。因此，茶葉企業(yè)需要注重細節(jié)營銷與經(jīng)營，只有在細節(jié)出開展精準營銷，才能讓顧客享受到無微不至的服務(wù)，進而提升客戶的忠誠度。首先，茶葉的品質(zhì)要高。茶葉品質(zhì)是影響顧客購買的重要因素，只有茶葉的品質(zhì)得到顧客認同，才會愿意再次購買。其次，合理制定價格。茶葉的價格也是影響消費者購買的重要因素。茶葉企業(yè)要結(jié)合茶葉品質(zhì)、采摘難易、茶葉的珍稀程度來合理制定茶葉價格，不能隨意哄抬物價。再次，提升服務(wù)質(zhì)量。重復(fù)購買是茶葉銷售的主力軍。只有讓顧客感受到企業(yè)的誠意，為顧客提供舒適服務(wù)，才能將新老顧客變成忠實的老顧客，提升客戶粘性。

3.4 打造文化品牌，開展茶葉文化營銷

茶文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深深影響國內(nèi)外飲茶活動。因此，茶葉企業(yè)需要深入挖掘茶文化，將茶葉所代表的含義展現(xiàn)出來，給消費者更多心理享受，增強茶葉價值，進而能夠提升茶葉營銷效果。首先，宣傳茶葉的健康性。隨著生活條件不斷變好，很多人的健康卻出現(xiàn)問題，“三高”人群數(shù)量越來越多。茶葉是非常健康的飲品，如果能夠?qū)⒔】怠踩任幕瘍?nèi)涵融入到產(chǎn)業(yè)宣傳中，就能幫助人們養(yǎng)成喝茶的好習(xí)慣，有效緩解“三高”和肥胖趨勢。其次，宣傳茶葉的價值性。茶葉是我國幾千年的健康飲品，深受古今人們喜愛。在我國傳統(tǒng)文化中，茶葉是送禮的優(yōu)質(zhì)選擇，宣傳茶葉的價值性能夠增強茶葉送禮價值。再次，自我滿足感。飲茶并不是日常剛需，是修身養(yǎng)性的健康活動，不管是獨自飲茶或與朋友一起分享，都能感受到濃濃的自我滿足感。

4 結(jié)語

綜上所述，新零售背景下開展精準營銷活動有助于緩解我國茶葉壓力，拓寬茶葉市場，促進茶葉銷售量和銷售額，并且能夠讓消費者享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)線上線下相融合的銷售模式，優(yōu)化茶葉企業(yè)營銷模式。