中國大學生飲茶意愿現狀分析及對茶葉市場的啟示

陳 進，姚久梅，王 波

（濰坊工程職業學院花卉學院，山東青州）

茶，具有悠久的歷史傳承，茶葉不光味道獨特，更是含有很多對人體有益的成分，如茶素、膽甾烯酮、咖啡堿、肌醇、葉酸、泛酸等，是“世界三大無酒精飲料之一”。隨著社會經濟的發展和人們對日常生活的要求的提高，健康和極具文化特色的生活方式成為了一種新潮流。在這種新潮流的影響下，中國傳統茶文化開始復蘇，飲茶逐漸成為一種新的風尚，飲茶不再是老年人的專屬，年輕的飲茶者越來越多。作為青年人中比較有代表性的一個群體——大學生，對他們飲茶意愿的調查和分析，可以為中國新興茶葉市場的培育和發展提供重要的指導意義。

1 中國大學生飲茶現狀

關于青少年飲水習慣的研究中指出，飲茶占據相對較少的比例，青少年對口味相對甜的飲料，鐘情程度更高一些，存在以飲料代替水的現象，在大學生中表現的尤為明顯，這一飲水習慣對于大學生的體質造成了很大的負面影響[1,2]。而健康的茶飲品，在大學生中的認可度卻不是很高。

多項針對大學生飲茶現狀的調查研究結果顯示，現代的大學生中，對于乳制品和果蔬飲料的喜歡程度是最高的，其次是咖啡飲料、功能性飲料、碳酸飲料等。而茶飲品，尤其是傳統沖泡茶，不管是從當代大學生的生活習慣，還是口味、顏色、沖飲環境等方面來說，都是相對陌生的[3]。

大學生對于茶葉的認可度在逐漸提高，但大多數只是從家中老人或者極少部分的朋友那里了解和認知茶葉，對于喜歡喝茶的家庭來說，大學生接觸的會多一些，對于那些基本不喝茶的家庭來說，大學生對于茶葉的了解就要少一些[4]。導致大學生對茶葉的認知水平參差不齊，目前大學生對于茶葉的了解和接受程度都低于社會平均水平。

2 中國大學生飲茶意愿較低的原因分析

成年人對于茶葉的喜愛程度明顯高于青少年，造成這個現象的原因之一，可能與經濟條件以及社會環境、生活節奏有關[5]。

首先，對于還處在學校學習階段的大學生來說，沒有經濟來源，生活費普遍較少，而茶葉的價格相對高于其他飲品，大多數大學生沒有多余的生活費用來消費茶葉[6]。

其次，宿舍中基本沒有泡茶的環境，相對于擰開瓶蓋或者插根吸管就能飲用的其余飲品，環境因素也是制約茶葉在大學生中普及的一個因素[7]。

另外，在校期間，功課繁忙，大部分大學生沒有充足的時間來研究茶葉品種和泡茶、品茶技藝等，對于相對簡單方便的其他飲品喜愛度更高，這也在一定程度上限制了茶葉在大學生中的發展[7]。

3 中國茶文化發展史及推廣普及現狀

茶葉在中國歷史上不僅有“柴米油鹽醬醋茶”的煙火氣，更有著“琴棋書畫詩酒茶”的精神內蘊，與人們的日常生活和精神生活緊密聯系在一起，有的地方對茶葉的喜愛甚至達到了“寧可三日無鹽，不可一日無茶”的程度[8]。

茶文化是在飲茶活動中形成的一種文化范式，其與儒釋道等文化一樣歸屬于中華傳統文化體系，從古到今受到人們的推崇，經千百年的發展其魅力未曾衰減。茶文化不只是沖泡和品嘗技藝那么簡單，它包含的內容其實是非常豐富的，包括茶道、茶德、茶精神、茶書、茶畫等。茶文化在中國歷史上曾經占據非常重要的地位，滲透進生活的方方面面，上到宮廷賞賜，下至百姓遷徙、婚喪嫁娶，都有相應的“茶禮”。

發展到現代社會，茶文化在飲茶方式、制茶之道、茶具樣式上已存在很大差異，傳統茶文化中的一些禮儀逐漸淡化了，但是物質文明和精神文明的發展，給茶文化注入了新的內涵和活力。新時期的茶文化融入了現代科學技術、文化傳播方式和市場經濟因素，茶文化的價值功能變的更加顯著。

有研究表明，茶文化對大學生的心理健康教育有積極的影響，有助于培養大學生形成健全的人格，有助于強化大學生的認知水平，有助于加強大學生的調節心理能力，有助于加強學生的行為控制能力[9]另外，茶文化教育對大學生綜合素質提高的作用也很顯著，具體表現在心理素質、身體素質、文化素質、審美素質[10]。

但是，在全球化的時代背景下，我國茶文化受到來自于西方文化輸出的影響，國人的飲茶熱情有所下降，特別青少年對于茶文化的了解十分欠缺，茶文化的傳承和發展也面臨著許多困難。而倡導青少年飲茶，讓青少年接受茶飲，愛上茶飲既可以消解外來文化對我國茶文化的影響，也可以避免文化斷層的危機出現，使傳統茶文化繼續傳承。

4 中國茶葉市場未來發展方向思考

中國茶葉市場的消費者年齡主要集中在30-70歲[11]，這說明年輕人的茶葉市場具有很大的潛力。2014年以來，中國畢業的大學生達到了700萬人以上，他們已然成為年輕一代消費的主力，他們的消費和生活方式不僅影響著自身，也影響著他們所在的整個家庭，因此，大學生的消費和生活習慣在一定程度上影響著整個社會的消費方式[12]。大量針對大學生飲茶意愿的調查研究顯示，大多數大學生不是不愿意飲茶，而是受到經濟狀況、環境條件等的限制。因此，開拓年輕人的茶葉消費市場應該從豐富產品種類、改進產品包裝、拓寬銷售渠道和在大學生中推廣茶文化等方面著手。

4.1 豐富茶葉產品種類

現在的生活節奏越來越快，人們追求的方向也是快節奏、方便、省時省力、高效率等[7]。針對這一現象，應該加快以方便、快捷為主要特點的茶產品的開發，如瓶裝茶飲、調飲茶、自動沖泡茶飲機等。

4.2 改進茶葉產品包裝

年輕人普遍喜歡新奇的事物，而反觀現在的茶葉包裝，形式單一、樣式陳舊，不符合年輕人的審美和喜好。因此，應加快開發符合年輕人審美的包裝形式。可以考慮將產品包裝與大學生時下追求的熱點事件或人物結合在一起。另外，過去的茶葉包裝上印刷的信息過于簡單，一般只有茶葉種類和簡單的介紹。在茶葉新包裝開發過程中，可以考慮為茶產品取一個有趣味性的名字，或在產品說明中介紹茶葉功效、茶文化知識、茶產品故事等，增強產品吸引力。

4.3 拓寬銷售渠道

目前的購茶方式主要還是以茶葉市場和超市為主，針對大學生的生活、活動規律，建議在校園內設立茶葉自動售賣機等，方便學生購茶。另外，針對大學生喜歡不斷嘗試新口味的特點，售賣機里的茶葉可以采用小分量包裝，種類盡量豐富，滿足學生對于不同口味的需求。

4.4 加大茶文化在大學生中的推廣力度

近兩年中國傳統文化再度興起，近期大火的“漢服風”就是一個典型的代表。而茶文化作為中國傳統文化的精髓，也開始為人們所重視。融合了現代元素的新時期茶文化正好能夠與當代大學生的精神層面追求相契合。因此，在大學生群體中加大茶文化推廣力度，必然能夠帶動年輕一代的飲茶風尚。

4.5 加強廣告宣傳

提高茶葉以及茶飲品在大眾，尤其是青少年中的知名度。當今社會，人們普遍對手機和網絡具有高度依賴性，其中又以青少年為最。因此，可以借助越來越發達的網絡平臺和電視廣播等，宣傳茶產品和茶文化，提高茶葉和茶飲品的曝光度和知名度。