新零售背景下生鮮電商的發展研究

劉 敏

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州 215021）

1 引言

隨著消費互聯網紅利的消退、滲透率已經到達最大，近幾年的線上電商增速也開始放慢腳步。2017年，我國電商的線上滲透率為15%，但生鮮電商的對應比率僅為7%。生鮮產品作為電商市場的最后一片藍海，應該有著有巨大的發展空間。而對于許多電商、零售從業者而言，如果想要取得進一步的發展，就必須挑戰電商滲透率較低、不易被電商化的領域，例如水果、海鮮、農產品。目前相對于線下高頻的蔬菜水果消費場景，生鮮電商的線上滲透率并不高，可挖掘的空間巨大。但生鮮產品的高損耗率和冷鏈物流的高成本，都阻礙著生鮮電商的發展。

2 新零售背景下生鮮電商發展的現狀

伴隨著新零售時代的到來，以及社區團購模式的興起，電商巨頭們開始瞄準生鮮電商。阿里的盒馬鮮生，京東的7Fresh，蘇寧的蘇鮮生，步步高的鮮食演義，與此相競爭的還有，美團的小象生鮮、易果生鮮、天天果園、大潤發優鮮等。生鮮電商的搶灘戰將會愈演愈烈。目前國內生鮮銷售渠道中農貿市場占73%，而超市渠道滲透率僅為22%，相比與發達國家70%以上的水平，仍有較大差距。隨著新零售的風口刮到了社區生鮮領域，社區生鮮近年來仍密集開店，一是行業巨頭紛紛布局布局“社區生鮮”市場，二是生鮮傳奇、錢大媽之類的小品牌也想來分一口粥，成井噴式爆發。

3 代表性的幾家生鮮電商運營分析

3.1 盒馬鮮生

自2016年馬云拋出新零售概念開始，阿里巴巴便在部署全新的零售模式。盒馬鮮生的運營，就是其試水的一個重要手段。在如今全新的消費大背景下，只有線上線下合并應用才能使日益衰退的零售行業找到出路。盒馬鮮生，采用“傳統商超+外賣+盒馬APP”相結合的形式，開創了線上驅動、線下體驗的復合模式，一下就成為新零售模式的標桿。盒馬鮮生從本質上來看算是一種線下的零售超市，但加上線上APP的使用，讓盒馬鮮生實現了線上線下的深度融合。用戶既可以到線下門店進行消費，也可以通過盒馬APP進行下單，來完成客戶的消費行為。目前盒馬鮮生在上海的首店已經實現盈利目標。未來，盒馬生鮮將在中國開設2000家以上門店，計劃快速覆蓋線下零售。盒馬生鮮正在以一種強勢的姿態大力鋪設市場。

3.2 叮咚買菜

叮咚買菜的本質就是把離居民區遠一點的菜市場開到離居民區附近的地方，我們把它叫店，也叫前置倉，或者說是把蔬菜倉庫開到居民區周邊。叮咚買菜的模式目前是只做平臺，不做線下，主要依靠菜品的種類，適當的價格，體貼的服務來快速吸引大量的用戶。那么叮咚買菜的模式其實也非常簡單，就是通過自建前置倉的方式來解決生鮮類產品易腐爛損耗的難題，利用社交軟件和社區下單解決流量的問題，同時打出為用戶提供一根蔥也送的低價服務宣傳，0元送菜，免配送費，打消了用戶對配送成本的顧慮，價格也很親民，基本和周邊菜市場價格持平。而且“叮咚買菜”還選擇了“蔬菜+水產”這一組合拳作為主推產品的武器。“叮咚買菜是”希望將蔬菜這一低客單但高頻的產品作為導流品，吸引用戶順便向高客單價的產品延伸。事實上，實際推廣過程中“蔬菜”確實站上銷量C位，靠蔬菜這類低客單價的生活必需品攢來的用戶群體構成，也會對水果、水產等產品產生的購買需求。

3.3 食行生鮮

食行生鮮是靠app下單，然后快遞柜自提的方式實現整個運作的。但是快遞柜的位置選擇也是一個難題。現在大部分小區都很大，如果家距離食行生鮮的快遞柜距離大于小區門口蔬菜超市的距離，在食行生鮮購買的意義就不大了，畢竟食行生鮮的蔬菜是別人配送而不是自己精挑細選出來的。而且蔬菜的保險柜價值接近6萬元，而這樣的投入，一次只能容納40—60單，這樣的物流成本只能羊毛出在羊身上了。

4 生鮮電商發展中存在的問題

雖然生鮮電商的發展勢頭不減，但生鮮電商在實際運營方面仍然存在一些問題，其中最主要的問題還是產品質量、物流的配送和消費者的需求等等方面的問題，下面分別進行分析。

4.1 產品質量得不到保證

食品安全肯定是消費者考慮的首要因素。但實際使用生鮮電商的過程中，確實出現過實際收到的菜品與宣傳嚴重反差現象，這讓廣大消費者對生鮮電商無法產生信任。他們更愿意用自己的感官對實際存在的生鮮食品的質量做出判斷。究其原因主要還是食品保鮮技術不成熟，但生鮮產品的特點就是保質期短，易腐爛，現有的保鮮技術都還不成熟，都存在各自的不足，在一定程度上制約了生鮮電商的發展。

4.2 配送方式與配送效率不能滿足客戶需求，降低客戶黏性。

網上買菜節省時間是客戶使用電商的主要目的，因此如何使貨品快速送到客戶手中也是生鮮電商應該考慮的問題。如果客戶取貨的方式是自提，而自提柜或者提貨門店的位置距離家太遠，就失去了網上買菜的意義。或者app下單后蔬菜遲遲不能送來，也會導致等待時間的浪費，客戶滿意度就會降低，從而嘗試了生鮮電商的方式后來又選擇放棄。

4.3 末端配送及退換貨環節成本高

無論是帶有冷鏈的生鮮自提柜還是人工0元配送，配送陳本都是很高的。更重要的一個環節是，如果配送的生鮮產品質量達不到客戶的滿意，肯定要產生退換貨的現象。顧客每一次的退換貨處理都會給平臺造成巨大的損失，但電商平臺本身是無法處理退換的產品的，這就只能需要額外的三筆訂單才可以彌補損失。

5 解決這些問題的對策

5.1 完善冷鏈物流體系，應用新型保險技術

冷鏈物流是指采用一定的技術手段，使生鮮食品以及需冷藏藥品在采收、加工、包裝、儲存、運輸及銷售的整個過程中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統工程。所以說，一個合格的生鮮農產品冷鏈物流體系，技術覆蓋需要從“最先一公里”的加工和貯藏，至“最后一公里”的配送環節，真正實現全程冷鏈。另外生鮮食品在前置倉的存儲過程中需要利用現代保鮮技術，延長生鮮食品的保質期是生鮮食品發展中至關重要的環節。所以要加快新型保鮮技術應用的步伐，延長生鮮食品的保質期，降低貨損率。

5.2 前置倉合理選址科學調度，保證配送時間

每個前置倉可以說是一個小型的配送中心，前期的選址就要根據大數據預測進行科學的選址。每個前置倉覆蓋哪些小區，有多少人員可供調配，根據訂單量科學規劃配送路線，最大程度的滿足客戶在配送時間上的需求。

5.3 提高服務水平，增加銷量從而降低成本

首先菜品要豐富，客戶可以買到所需要的所有品種，就不會轉求別家去消費。其次可以為客戶進行菜譜推薦，幫助客戶做好配菜，節省客戶還要花時間和心思想做什么飯的問題，更容易留住客戶。最重要的還是保證菜品質量，減少退換貨，按時配送，最終鎖定客戶。口碑好了之后，下單量也會不斷增加，利潤的增加也會降低末端配送的成本。

6 結束語

“新零售”時代，用戶需求日益多樣化,行為愈發復雜,生鮮電商若想實現持續增長,必須從了解用戶出發,通過收集用戶全渠道數據信息,依托精細化運營滿足用戶個性需求。另外注重冷鏈和保險技術的應用，從根本上解決品質的問題，也是生鮮電商發展的重中之重。